被玩坏的跨界营销还能火多久?

原创2019-06-12举报64

被玩坏的跨界营销还能火多久?

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优衣库与kaws的抢购热潮让不少人瞠目结舌,时隔数月,上一次如此疯狂的抢购还是星巴克猫爪杯的面世。 

如果仔细观察近年来品牌的营销动作,不难发现,联名款、跨界营销似乎成为不少品牌的主要社会化营销动作,从前些年的肯德基指甲油、泸州老窖香水,到老干妈卫衣、旺仔卫衣,再到最近的大白兔润唇膏、rio六神鸡尾酒等,每次大开脑洞的联名款面世,都引起一阵阵话题讨论。 

跨界营销、IP营销似乎已经成为屡试不爽的营销技巧,故宫IP的大放异彩、国潮的流行,无疑再次给跨界营销推波助澜。 

被玩坏的跨界营销还能火多久? 

但频繁的跨界营销真的对品牌有益吗?喧嚣之外我们或许需要一些冷静。 

事实上,笔者认为,除非品牌本身主打的就是联名(如优衣库UT),否则过多的跨界营销反而会对品牌产生副作用,而这却是多数品牌所忽略的。


1、用户的营销脱敏

用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高,而随着时间的间隔而缓慢下降。频繁使用跨界营销、IP联合等营销手法,会不断让用户提升品牌期待,而期待显然无法无休止满足,最终将导致用户的审美疲劳。 

用户审美疲劳的过程就是品牌营销投入产出比不断缩小的过程,也就是套路逐渐失灵的过程。因此对于品牌而言,跨界营销需要保持一个良好的推广节奏,密集排布并不非常可取,在用户新鲜感和品牌推广诉求中取得一个平衡点。 

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跨界营销的本质在于品牌的影响力相互促进,形成1+1>2的结果,但实际上大多数品牌跨界营销很可能都没达到1+1=2,品牌容易沦为自己的自嗨。 

比如说跨界营销首选单品是彩妆,但其实也只有故宫、大白兔等老字号品牌引起了较大社交讨论,而笔者知道的许多知名饮品品牌、食品品牌、服装品牌推出的联名款彩妆均没有引起波澜。 

事实上,去年是国潮的一年,但经过高频次的联名款刷屏后,跨界套路已经出现了某种程度上的失灵,笔者也听到了一部分用户的营销脱敏,未来品牌如果想要再用时装周、联名款的方式打动消费者将越来越难。

 

2、营销后的口碑滑坡

尽管在跨界营销时用户都会产生好奇感,但对于产品质量却一直是品牌跨界营销的一大风险点。 

通常来说,品牌对于联名款产品的生产并不专业,联名款也往往有着明显冲动消费的特征,但在消费之后,用户的抱怨并不在少数。 

今年年初,故宫淘宝与故宫文创均推出口红等美妆产品,虽然快速售罄,但售后口碑并不能说太好,不少网友用户抱怨口红等产品质量不高,而故宫官方也在社交网络的声明中承认。其实不仅是故宫,多个知名食品品牌的跨界产品都能听到不少“质量一般”的评价和用户抱怨。 

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而最近引起热议的大白兔奶茶店,主打儿时情怀跨界,但随之即来的便是“无证经营”争议、价格稍贵、口味一般、黄牛泛滥等各种问题。从澎湃新闻的探店采访报道来看,消费者对大白兔奶茶评价相对一般,甚至对于大白兔奶茶竟然不是白色而是咖啡色颇为抱怨。 

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对于品牌而言,联名款往往是一个新产品,而且作为一个营销动作,产品的生产本省就有种“玩票“的性质。如今是没有品牌在这方面出大车祸,但不可否认,随着跨界营销的愈加频繁,这类风险将不断升高。

 

3、品牌的内容公关风险

品牌跨界内容如果稍有不慎便会引来用户的吐槽,导致弄巧成拙,这在以往营销案例中其实并不少见。 

比如前段时间某餐饮品牌与成人品牌的跨界中,宣传海报文案“今夜一滴都不许剩”便引来了巨大的用户争议和反感,最终以品牌致歉、物料修改而告终。 

还有许多“脑洞大开”的跨界营销不仅没有赢得用户认可,还备受用户吐槽,比如说某知名餐饮品牌推出的榴莲味香水、某卤味品牌推出的卤味彩妆盒、某知名游戏推出的彩妆套装……优秀的跨界营销能够带来大量的曝光和讨论,但操作不当便容易迎来用户口碑的反噬。但脑洞与反感之间,往往界限没那么清晰,公关危机可能随时爆发。

 

4、稀释品牌对外价值

联名款往往用于品牌的年轻化改造、品牌的社会化传播,总体来看老字号品牌在近些年发了跨界营销较多。但笔者担心,越来越多的跨界营销正在逐渐稀释品牌本身的独特调性,让社会化营销的品牌变得越来越相似。 

用户或许并不需要很多个旺旺或rio,而需要拥有不同价值不同辨识度的品牌,但多数跨界营销往往对自身品牌的独特价值深挖不够,推出的联名款也多数作为表面文章而推向市场。这其实很像早期老品牌做品牌年轻化时所陷入的问题,并不是用网络流行语与用户沟通就叫品牌年轻化,而现在,跨界营销似乎就是那种“网络流行语”。 

笔者认为联名款会越来越多,甚至将成为部分品牌的日常营销动作,但除非就像优衣库UT那样主打品牌跨界,否则品牌方都需要给跨界营销一个清醒的目标及节奏,不然所谓的国潮或许会像流行感冒一样,来得快去的也快。 

*本文图片均来自网络公开截图


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