对不起,我力挺品牌追热点!

原创2015-07-21举报12610

对不起,我力挺品牌追热点!

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作者:庭有枇杷树(转载请标注来源和作者)

 

距离优衣库和冥王星的借势已经过去四五天了,不知道你有没有缓过神来听我唠几句?

 

近来,随着各类大事件带来的品牌借势潮的兴起,引来了不少广告同行的指责,各家品牌文案甚至被同行称为“文案垃圾”(因为没有足够出彩)。想必,本文也难免会引来一大波同行的吐槽或反击,但总不至于到焚书坑儒的地步。

 

下面唠几句个人观点,仅供诸位参考:


目标人群

 

首先我们需要知晓的是,品牌文案的目标人群是消费者,而不是我们广告同仁。所以,我们不能站在自己的立场对其他文案横加指责。

 

而具有讽刺意味的是,为什么很多获得行业大奖的品牌文案却提升不了产品销量?很大程度上因为你所谓的广告倾诉对象是评委,而非消费者本人。比如,《奥格威谈广告》就记录了这一段:

 

几年前,哈里·麦克马汉的广告吸引了公众的注意,也因其创意获得了著名的克里奥奖。
获得四项克里奥奖的公司失去了业务。
一位获奖者离开了广告界。
一位克里奥奖获得者取消了电视广告预算。
一位获奖者的业务被另一家公司夺走了一半。
一位获奖者拒绝公映获奖作品。
前些年克里奥选出了81个经典电视广告,其中36家代理公司后来失去了业务,甚至从业内消失。

 

再比如,明明有众多的80后年轻人不待见EXO,但是却丝毫不会动摇品牌主们邀请其代言的决心。为什么?可能因为你老了,已经不再是品牌的核心受众。

所以,请现实一点,广告文案不是给你看的!


文案水平

 

绝大部分广告人会以杜蕾斯为榜样,对其借势营销的案例推崇备至、赞赏有加,我亦然。甚至有人专门汇总了一篇“杜蕾斯的文案值得月薪3万”的文章,被朋友圈疯传。

 

但又有多少人知道杜蕾斯背后拥有一支强大的品牌文案团队? 而多数本土品牌或许只有一个运营甚至还要兼职文案+设计,所以我们如何苛求他们做出登峰造极的品牌文案呢?再者,杜蕾斯的借势难道就天衣无缝无懈可击?何尝不是经过长期的试错和磨练才成就今天的造诣?

 

要谨记,没有尝试就没有提高。


宣传效果

 

多数人斥责的另一主要因素是,经过轰轰烈烈的借势潮之后,一切都会烟消云散,消费者对品牌淡漠如初。

 

所谓汝非鱼安知鱼之乐?你又如何知道消费者不记得?

 

再者,你知道什么是艾宾浩斯遗忘曲线吗?你知道什么是GRP和到达率吗?你知道为什么品牌广告要播很多次吗?你还记得第二季中国好声音的冠军是谁吗?

 

 

只有随着次数的增加,消费者才会认识并记住品牌。就像AIDMA模型所言,最终购买是通过不断的引起注意、产生兴趣、形成记忆、和培养欲望才最终形成。

 

比如,现在文案借势经常出现冈本和恰恰瓜子等品牌的身影,这就是长期坚持的效果。你看,举个例子都可以这么轻松 ...


 


KPI内容

 

追热点也是品牌运营或文案KPI的一部分,是和粉丝互动、增加品牌粘性的良好机会。

 

企业官微日常所发内容该如何是好?难道每日发促销信息?产品上市?企业培训会? 或者一个段子?

 

请问who care ?追热点,总比天天发笑话强吧?

 


品牌情感

 

品牌有调性,也需要有感情。品牌的优势在于溢价能力,品牌的奥义则是情感维系。

 

所以当汶川大地震的时候,可不可以表达自己的哀悼之前?当范冰冰和李晨在一起的时候,可否送上自己的祝福?而当父亲节母亲节到来时,难道就不能敬畏我们的父母吗?再或者二十四节气以及其他?

 

注意要点

 

虽然推崇借势,但借势也要讲技巧。不一定非得是精美的海报和神乎其神的文案或者其他文字梗、句式梗。有时候,一句话、一个动作就是最好的借势。

 

2013年4月26日加多宝官方微博26日发布消息称:今天,我们通过@中国扶贫基金会 向雅安灾区捐款1亿元,用于灾后重建。我们相信一切都会好起来的。


这就是最好的借势,无需华丽的辞藻和唯美的海报,一句话足矣。

 

同样,如果哇哈哈宣布捐赠10000瓶纯净水,又何尝不是承担企业社会责任的表现,何愁不能赢得民心呢?这个时候,重点不是精美的文案海报,而是真正的品牌情感。(表达正面情感,而非伤口撒盐式的狭隘借势

 

切记,有时候不一定要突出产品,只要是品牌发声就足够了!

 

回到优衣库事件:

如果360安全卫士以公正的态度选择相信优衣库,然后要求网友不要发布和转载不实信息,同时保护2位受害人的隐私。难道这不是很好的借势么?作为公众品牌,这就是最公正的态度!

 

另外,可能会有反对者担心我再鼓吹大家随意借势、生拉硬拽的借势,完全另外,可能会有反对者担心我再鼓吹大家随意借势、生拉硬拽的借势,完全不顾及品牌和时间的关联度。这里其实是契合度和创意的问题。如果你get不到点,那就不是好文案,反之则是。

 

再有,有些人认为借势都是生搬硬套。

 

回到李晨和范冰冰公布恋情事件:

品牌文案们最容易想到的是送祝福、“我们”、“大黑牛”等普通文字梗,这就不难理解为什么高洁丝最终能成为最佳借势案例。极少有人能想到公布恋情和卫生巾究竟有何关联,直到文案一出才恍然大悟。问题恰恰在于,如果没有这个案例,你一定以为这是生拉硬拽吧?卫生巾有什么资格凑热闹?

 

大家都知道借势要讲求契合点和创意。但是,浅层次一看便知的契合点是难通过好的创意展现出来的。而真正的的契合点和创意,是需要深层挖掘和阐释的。

没有借不好的势,只有不会借的人。

 

写在最后

 

我最痛恨的说法是:杜蕾斯没有借势的热点,都不是热点。

 

古人早就告诫我们,尽信书则不如无书。而如今,我们却要唯杜蕾斯马首是瞻,沦落到要信奉一个避孕套的地步?

 

我就只能呵呵了...

 

 

 

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来源:4A广告门(ID:aaaaggm)

 

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