奢侈品数字化:kate spade New York的城市行销法则

原创2015-07-16举报186

奢侈品数字化:kate spade New York的城市行销法则

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在“城市行销”的策略战略下,有一些品牌落地时更偏重于用户Lifestyle生活方式的延展呈现。知名美式时尚与生活方式品牌kate spade new york就是其中一位。


2013年~2014年期间,该品牌推出《kate spade new york:places to go,people to see》一书,透过始终充满灵感的kate spade new york 女孩的视角和手的镜头,记录了巴黎、纽约、阿马尔菲海岸、马拉碦什、东京、圣莫里茨等令人向往的全球知名旅行目的地。


除了品牌书籍,创意总监设计灵感亦紧扣“城市行销”,细心的你还会发现在中国社交媒体上,kate spade new york的表现也未曾跳脱这个大战略主题,甚至玩出了品牌独有的俏皮活泼。



kate spade new york 在中国的数字城市行销法则一:

多频次小而美游戏,深度黏住用户


随着传播环境的演变,品牌的发声更多呈现出点状,钻进目标用户所在的圈子去精准营销。


2014年4月18日,kate spade New York在中国上线了一个以“travel colorfully”为主题的微信互动战役。只要用户回复“travelcolorfully + name” ,即可得到一张印有回复者姓名的专属定制船票,在船票上面介绍了kate spade New York女孩当年旅行的地方。据悉,由Activation Nodeplus创作的此次创意活动,为kate spade New York在13天内获得了2,537次回复,增加了1,928名粉丝。


2014年7月21日,围绕年度big idea #travel colorfully#发散的小idea“my eyes travelcolorfully”微信小战役上线,用户按下立即体验按钮进入游戏,然后上传一张照片,并将双眸在选框中适宜排列。

系统将自动将照片覆盖卡通滤镜效果,用户完成后并可以自动分享到其他更多社交平台获取好友们的赞或评论。


数据显示,这个小游戏上线之后一共增多385名kate spade new york粉丝。截止2014年7月末,该品牌一共获得了701次曝光次数。

粉丝参与页面


除了微博微信等自媒体,kate spade New York的数字版图亦拓展至豆瓣平台。2014年4月11~30日,一次为吸引豆瓣用户群体为目标展开的“发现自己旅行属性”的简单小游戏诞生了。

首页页面


当用户点击豆瓣网页,游戏将带人们走进一场旅程:从花园、到海边、再至沙滩场景。在每个场景里,用户需要搜集一个元素,系统将从用户选择的元素上判断并得出最终结果,即你的卡普里岛旅“型”。

介绍页面


场景一页面


场景二页面


结果页之一

规则机制页面


数据显示,kate spade New York经此次传播战役获得了28,211访问者,3,601位新粉丝,游戏被玩耍5,014次。截止2014年5月8日,标签#我专属的卡普里岛旅“型”#被分享至微博243次。



kate spade New York 在中国的数字城市行销法则二:

双屏互动 助力节点曝光


在跟热点的社交内容做法上,轻奢品牌显然独具一格。kate spade New York于2014年9月5日上线的一款互动双屏游戏“Flying wish with sky lantern/放飞孔明灯祝福”不单能够让用户们自发传播,更显示了品牌在节点(中秋节)中的不盲从姿态。


数据显示:截止2014年9月30日,共有5,701访问者和850名用户将信息提供给了kate spade new york。这显然是品牌在节点时刻紧扣“城市、旅行”大战略下的一次明智之举,也是品牌全球城市旅行至上海的一个完美句号。




无论是英国奢侈品品牌Burberry,还是美国轻奢品牌kate spade New York,奢侈品品牌选择“城市”这个概念作为行销的做法,值得更多时尚品牌借鉴。每一个品牌都有自己的DNA与诉求主张,下一位在数字领域玩出新奇的时尚奢侈品品牌又将是谁?拭目以待!

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