奢侈品牌社交媒体走本土化之路,到底行不行得通?

原创2015-07-17举报86

奢侈品牌社交媒体走本土化之路,到底行不行得通?

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2015秋冬时装周期间,奢侈品牌路易威登在社交媒体上的一大举动引起了时尚圈和社交媒体圈的震动,他们邀请国内博主Gogoboi在时装周期间掌管其新浪微博,发布秀场动态和点评。


Gogoboi在新浪微博上有着多达400万以上的粉丝,是国内知名的时尚博主,他将时尚点评用犀利的文字和幽默的语言表达出来,使得没有专业背景的读者也能轻易理解,因此获得了非常多粉丝的喜爱。



随着国内社交媒体的迅速发展,越来越多的奢侈品牌选择用社交媒体来传递信息、拉近与消费者的距离。其实原因很简单,中国拥有6.3亿网民并还在不断增长,有相当一部分比例的网民都在使用社交媒体。Coach中国区数字营销高级经理Sue Bai曾说,在庞大的用户基础上,数字媒体已经成为品牌了解信息的主要来源之一。因此向来高冷的奢侈品也或主动或被动地玩起了社交媒体。除了沿用国际社交媒体的内容风格,奢侈品中国社交媒体也尝试用一些“本土化”“接地气”的语言、内容来拉近与国内消费者的距离,LV便是一个案例。作为奢侈品行业中在社交媒体比较活跃和领先的一个品牌,LV借由时装周这样的年度盛事,“独具巧思”地借国内博主的手将内容“本土化”,虽然效果和影响值得探讨,但这样大胆的做法无疑开创了奢侈品行业在社交媒体上的一个先例。


其实奢侈品在社交媒体上使用本土化内容,LV并不是唯一。在不同程度上,本土化内容的创造是奢侈品牌在社交媒体上乐意使用,但频率并不是非常高的一个手段。创作手法也非常多样化:



积家:引用本土名人作类比

积家作为瑞士有名的手表品牌,在社交媒体上的内容创作一直非常多元化,除了传递高端腕表的专业信息,也利用颇具文化内涵的内容将品牌精神和产品信息一起传递,引用本土名人作为案例就是一种吸引人的做法。比如积家官方微信账号发布了一篇名为“三省,三问”的内容,想要推广有三问报时功能的超卓三问大师系列腕表,积家别出心裁地以十九世纪中国名人胡适的生平为切入点,将胡适“三省吾身”的信念与不朽的稳重绅士绅士风范,与积家历久弥新的顶级制表工艺作类比,独具匠心又毫无察觉地就推广了产品。熟悉中国文化的中国消费者,往往会被这样有亲切感的内容吸引,自然而然对产品有了一定的印象。这篇用胡适举例的微信内容不出意外地获得了好的反响,达到了超过3700的阅读量和28个点赞,相较于积家微信账号中的其他内容来说,曝光率和喜爱度是比较高的。

 



LOEWE:结合本土文化、习俗

西班牙品牌LOEWE自从设计师Jonathan Anderson执掌后就风格大变,从原来的西班牙老牌皮具品牌变身为带着文艺气息的摩登品牌,在品牌经历着变革的同时,LOEWE社交媒体也在大张旗鼓地不断创新,创立不久的LOEWE官方微信账号至今已系统地以特定频率发布内容,并且偶有创意地结合本土元素创造内容。


中国传统节日是品牌创造本土化内容的好契机,LOEWE在中国春节期间,推出在当时热极一时的福签活动。与其他福签有所区别的是,LOEWE将签文全部采用中国古语和成语,同时与热门产品结合,这样不但巧妙地利用了中国传统语言,更恰到好处地将产品推广。将近2000的阅读量印证了这次尝试的成功。作为一个运营时间不长的微信账号,这实在是一次大胆又成功的创新。


 
 


Tiffany:本土红人代笔创造内容

还有什么比Tiffany蓝色盒子更有辨识度呢?和蓝色盒子一样,Tiffany的社交媒体同样独具特色。Tiffany近期在社交平台上推出了一个叫“我看蒂芙尼的爱”的主题,邀请了数位中国知名度很高的作者,借他们的文字来描写什么是蒂芙尼之爱。这是一个非常聪明的做法,对于那些在瞬息变换的社交媒体中驰骋的用户们,如果一味地用品牌的口吻写故事,他们才不会买单呢;Tiffany借用这些本土知名作者的人气,拉近与消费者的距离,又借他们的笔,描写出比公关稿生动几百倍的爱情故事。这种本土化的内容创作不仅有内容的创新,还借助了本土作者的推动力,使得品牌精神和产品被更深入地传递到消费者中。超过一万的阅读数也自然是有理可循。



在以上品牌的成效中,可以发现奢侈品牌在社交媒体上创作本土化的内容,是一种有效的方式,能让品牌精神和产品更好地推广。


提升品牌印象

MediaCom中国区社交媒体主管Leon Zhang总结过这样一个观点:在庞大的社交媒体里,存在着无数的奢侈品牌,消费者很难记住所有的品牌,更别说喜欢了。因此提升品牌在社交媒体中给消费者留下印象的几率是必要的元素。想让内容被人读下去,就得先让对方产生对内容的渴望,因此做有意思的内容,并且贴近消费群众的内容,是奢侈品牌需要寻求的方法。本土化内容将高高在上的奢侈品变得平易近人,让消费者产生认同感,当消费者看到与自己平时生活或者文化息息相关的内容,会更容易产生阅读的渴望,因而品牌想到达到的推广效果也就随之产生。 


让消费者成为话题的主人

想要在社交媒体上提高品牌的曝光率,完全在于用户体验,用户感到与自己有关,便会进一步参与,从而达到传播的目的。这与MEC China客户发展部董事总经理Karen Ho的观点不谋而合。本土化内容创造了更多与消费者沟通的机会,高冷的品牌懂得弯腰接地气,才能让消费者成为话题的主人。微博策略营销总经理Ken Hong说,与粉丝、消费者使用同一种语言,而不是做个冷冰冰、没有人情味的明星,才会让用户觉得这是真实与自己有关的事情,才愿意去阅读、理解品牌发布的内容,或者作进一步传播。


奢侈品品牌精髓落地化

对于国际奢侈品牌来说,文化的差异使得品牌想要传递的精神、灵感显得更加触不可及不可理解。如何向消费者灌输品牌精神,而且是有文化差异的品牌精神,并不是依靠翻译global的文字就可以做到的,用本土化的内容去解释更容易让当地消费者接受和理解。在维持固有的品牌精神的基础上,用本土化的案例和语言去加以诠释,会让当地消费者更轻松地获取品牌需要传递的信息,让传播更轻松和快速起来。

 

这样看来,奢侈品牌在社交媒体上使用本土化内容似乎势在必行,但纵观如今奢侈品牌的社交媒体,本土化内容却并不十分普及,虽然偶有拍手称好的案例,却也有引起争议的例子。是什么阻止奢侈品牌在社交媒体上使用本土化内容?


首先,奢侈品在本质上就是高高在上的品牌,并不是所有大众都能触手可及的,由于它悠久的文化底蕴和精良的做工,以及对时尚方向的引领,使得它成为所有消费者争先恐后追逐的对象。因此奢侈品本身就应该是起带领作用的,而不是一味迎合消费者。正如ZenitOpimedia 中国区策略总监 Shann Biglione所说,有影响力的品牌,都有自己强烈的观点。它应该告诉消费者“时尚是什么,好的产品是什么,我的品牌精神是什么,你只有跟随我,才会成为一个有品味的人”。过多的使用本土化内容会拉低品牌身段,站在与消费者同一条线上,在一定程度上会失去奢侈品的神秘光环,当奢侈品变得和普罗大众一样常见,也许对于消费者来说,会失去对它的兴趣。


其次,使用本土化内容拥有一定的风险,当将品牌精神和产品推广转化为本土语言去诠释时,如果用错内容,或者用了不恰当的本土红人,很可能会影响到品牌的名誉。


最后,如时装评论人唐霜所说,大多数奢侈品牌作为国际性品牌,都是以西方体系、价值观和美学高度为基础的。强势的global对于创意方面很可能掌控地非常严格,而中国部门更多地是将global的创意翻译过来,传达到中国市场。既然是两个部门之间的传递,在文化和语言的差异下,这个创意翻译并不一定能做到精准,并且繁琐的沟通流程和文化差异会让很多好的创意难以执行,而有些谨慎的中国团队为了减少内容用错的风险,也就觉得本土化内容没有存在的必要了。


总的来说,虽然奢侈品牌在使用本土化内容的过程中还存在非常多的障碍和风险,但与品牌精神相符合的本土化内容在一定程度上拉近了品牌与消费者的距离,也相应帮助了品牌文化与产品的传播。只是本土化内容如何更广泛更准确地使用,这还是需要继续探索的问题。

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