品牌增长的战略与策略

原创2019-06-16举报3

品牌增长的战略与策略

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品牌增长的战略与策略

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导语

  • 战略即选择和倾向

  • 环境暴力和理想暴动

  • 策略即回答和解决

  • 通用的四度策略论

  • 策划即对策略的行动翻译

  • 创意即效率的命门

  • 百亿假设原则

要点总结

 

 

Here we go: 

淡定!

淡定!

淡定!

任何概念都有他的朴素本质,不要被战略、策略这两个概念给唬住。我们吃透他的朴素本质,自己不迷糊,做事有头绪,也就更不用担心我又是哪里冒出来的一个故弄玄虚、卖弄斯文的家伙。

有一个遗憾的事实是,孤立的读这篇文章可以获取的能量是很有限的,这是我之前文章的续章。观众老爷务必去复习或者补习一下,才能获得“体系”的能量,我一直相信“体系”是有能量的,孤立的点在复杂的现实面前容易东倒西歪,站立不住。《经济下行,如何品牌增长(方针篇)》从宏观的方针政策上指明了品牌增长之道,《品牌增长的文案时刻》从文案的消费者时刻层面指明了文案转化的关键特征及七个要素。建议你一定要去补习和复习,否则就辜负了与本文的这场遇见。今天这篇,如标题所言,就是要分享品牌战略与策略的方案和方法问题,之所以放在一块说,是因为这二者是相辅相成的。 

品牌增长是晚近才风行起来的概念,为什么以前这样的概念难以风行?因为品牌增长没法操作,没法测量,在大众传播面前只好泛泛而谈,按主观感受来,顶天了,品牌投放的央视或几个别的核心媒体给你个《某某报告》,余下的全看市场表现和销售情况了。然而,时过境迁,社交媒体和大数据的全面崛起,让品牌增长可测可见可衡量轻松成为可能。对品牌增长的定义,我在《方针篇》里已经讲过,请自行参阅。

品牌的战略与策略,实际上是有分别的指向的。

战略是指向企业内部的,是自己的事,虽然战略决策必须从环境中来,但是它的最后落点还是在企业内部,实际和外人没什么关系。唯一有联系的就在于:战略对于市场和受众是以品牌的方式呈现出来的,市场和受众对企业的战略了无兴趣,但对于企业的品牌却是很有兴趣的。

策略则是与企业外部互动的事,与外部每时每刻都血肉相连,用以回答和解决战略诉求。

关于战略性品牌工作与策略性品牌工作的关系问题,可以参看我另外一片文章《竖屏新人类的品牌之道》里面关于企业侧品牌与传播侧品牌的相关阐述。

 

战略即选择和倾向

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完整一点表述,战略是为寻求维持持久的竞争优势而做出的有关全局的筹划和谋略,始终要把未来的生存和发展作为制定战略的出发点和归宿。为了在日益复杂和动荡不安的环境生存和发展,主动地迎接和适应由于环境变化所带来的挑战。战略要帮助企业建立和保持持久的优势。

用口语来说,战略就是选择和倾向,我们知道的许许多多战略理论和模型,实际上就是帮助企业做出战略选择,拿出发展的倾向性计划。诸如波特五力模型、波士顿矩阵、麦肯锡7S战略评估模型、SPACE战略定位和行动评价矩阵、SCP模型、战略钟、行业吸引力矩阵、汤姆森和斯特克兰方法、三四规则、利科斯战略三角理论、知识链模型等等,广泛应用于战略决策的不同场合不同维度,实际上是用工具帮助企业分析并做出选择。其中Abell三维商业定义作为战略规划的起点,帮助我思考和推动了很多问题。如下图:

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对以上战略工具有兴趣的观众老爷可以单独向我索取、咨询,不在本篇里阐述,再讲下去都显得枯燥了。

总之,做出品牌增长的战略决策,不是一拍脑袋的事,需要方法论和工具的支撑,当然也更需要决策者的决断。品牌战略包括企业整体战略,丝毫不神秘,就是用工具、资料、数据帮助决策者,结合决策者理想,做出(复杂的,种类繁多的、多维度的)选择和倾向性的决断。

 

环境暴力和理想暴动

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卢梭在《社会契约论》第一卷第一章的开头说:“人是生而自由的,但却无往不在枷锁之中。自以为是其他一切主人的人,反而比其他一切更是奴隶”。企业的品牌是生而自由的,但却无往不在枷锁之中。品牌一直努力想成为市场的主人,但多数时候品牌仍旧是市场的奴隶。这个枷锁,就是环境暴力,品牌,必须、不得不、无可选择的接受这个枷锁,了解这个枷锁;可是,品牌就是我们事业的最高理想,在这个枷锁中,在这个环境暴力中,为了理想,只有暴动,才能穿透这个枷锁,不间断的努力摆脱奴隶的位置,成为市场的主人。一面是环境的巨大压力,一面是品牌理想的巨大动力,就构成了企业战略面前的巨大冲突,这个冲突,就是品牌戏剧的张力,像永动机一样,不舍昼夜的奔驰着。而走出企业内部的战略任务,籍由环境与理想之间的冲突压力,就完全指向了企业外部的策略任务。而策略就是阶段性的回答和解决冲突带来的各种问题,分批次的推动战略的实现。

 

策略即回答和解决

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一边是环境的枷锁和暴力,一边是品牌的理想要暴动,这时候“策略”就登台亮相了。策略,面对品牌的诉求和环境的实况,是绝对不能直来直去的,那不是策略,那是喜欢抬杠的杠精。品牌与市场直接抬杠,就是个死,直来直去不拐弯,那是莽夫所为。到了策略该好好表演的时候了。从最高视角来看,策略是要做下面几件事:

1.职能分解

进行职能分解,可能的媒介策略、传播策略、内容策略、创意策略、文案策略等安排。

2.缓冲设计

在现状和目标之间,设计缓冲地带,瓦解环境阻力,稀释缺陷,努力逆转。

3.建立连接

因为缓冲地带的存在,如果缓冲太长了,起点和终点没有连接起来,那就是大意失荆州,回路断了;以及不同缓冲地带的交叉连接,不连接的结果也是大意失荆州。就像电路板上面的导线一样,很细很细,却能把每个节点能按需要妥妥当当的连接起来。

4.关于执行的方案决定

整个品牌诉求的任务,以及前面三个部分的策略都有了,还要有关于如何执行的方案决定,这也是策略不可分离的部分。是重复,是反转,是跳跃/跳脱,是比对,还是分阶段有重点的做,还是高低错位借力打力的做,还是假装什么也不做,积累时机全面出击的做,等等等等。

这里我不举企业品牌的例子,举一个大些的例子。朱元璋的“高筑墙,广积粮,缓称王”,就符合我们的理论框架,这个策略回答和解决了平定天下的问题。有职能的分解:墙、粮;有缓冲的设计:广、缓;有建立连接,三件事不可分离,有时间节点;也有执行方案的决定:筑墙、积粮、称王。

由于行业的特殊性,广告/公关/传播/品牌营销业,乙方在为甲方服务的时候,很难为“策略”计价,进而完成“策略”这个环节的交易,导致了乙方的很多策略,并不是最好的策略,结果是甲方不清楚,乙方又不能说。就像医生开药,如果医生总是赚卖药的钱,就很难完全根据病情开药了,只能根据利润开药。因为从输出成果来看,策略,不过是出了个方子,几句话而已。至少我个人几乎没有因为策略而赚过合适的钱。摁住不表!

 

通用的四度策略论

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《竖屏新人类的品牌之道》一文中,我阐述了企业侧品牌和传播侧品牌的概念。借用这个逻辑,我们把可能的各种职能策略统称为“大传播”,在实际业务中,传播也是最大的主题。我们在这个段落更进一步,分享一下对大传播通用的“四度”策略论:“角度、幅度、浓度、调度”,这个四度就是分别回答和解决品牌的战略诉求的。

一是角度

分为方向角度和内容角度。

方向角度回答从什么方向传播。如果是感性的曝光型诉求,我们就选择横向的广泛的传播,进行较浅的覆盖型传播;如果是理性的深度沟通的诉求,我们就选择纵向的垂直传播;如果是口碑或者发酵的诉求,我们就选择波纹型的网状链路像鱼鳞一样的方向传播。这是总体的传播结构安排。说起来复杂,其实都是常识。没有哪个傻子明明只是想与专业纵深的小众沟通,偏偏要广撒网到处广而告之的。

内容角度回答传播什么东西,这个东西是什么角度和调性。你为了向广场舞大妈传播,却选择重金属风格的内容,显然就无法与之沟通了。为了向二次元用户传播,就要选择与之匹配能与之共鸣的内容及腔调。

二是幅度

传播的幅度策略,是要回答到底多大覆盖,多少渠道,多少预算,多少形式和玩法,乃至多大规模的物料准备,素材准备,以及其他资源准备,才能有效的达成传播预期。 

三是浓度

不同的接触点,不同的传播阶段,不同的传播任务,不可能放置或安排同等火力。需要有有的放矢的浓度分配计划。这个浓度是基于到底需要达成怎样的认知,获得怎样的反馈和可观可测的效果统计。也可以是拉开战线,全面开战,反正品牌的弹药充足。但为了达到最大最优的实际效果,即使弹药充足,也要有浓度的策略安排。因为不做取舍的话,不必要的浪费会很严重,而且有可能必须拿下的部分由于浓度不够而没拿下,就违背了最初的传播目标了。

四是调度

没有调度,大规模的战役就乱套。调度策略是要回答整体到局部的时间线的安排,传播节奏的设定,遇到突发情况传播目标可能难以达成的危险时刻的预案。这个调度,就是总指挥,计划领袖。同时,调度还要调整可能的内容方向、传播方向、幅度和浓度安排,时刻清晰了解品牌诉求和传播目标,把计划传播、组织传播、领导传播、控制传播,都做得井井有条,防患于未然。

 

策划即对策略的行动翻译

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这个段落比上面的四度策略论再进一步,更具体。

策划是对已经形成的策略做出的行动和行为翻译,就是真刀实枪的落地去干了。我见过很多策划人员,算是大牛,直接接到品牌主的邀请来策划。然后,一头雾水大包大揽的全策划了。这种策划的结果,无非是各种文字、材料、数据、报告的拷贝,外加一些以前经验获得的干货和对当下项目的基础理解,做成个高大上的PPT在高大上的会议室云里雾里的慷慨演讲一番,而且务必还要多说一些局外人听不太明白的极其专业的概念和词汇,后来,也真去做了,也的确有点效果… 咱们一个转念,企业花了钱,策划得再怎么次,也得有些效果吧?


策划,是对策略的行动翻译。

策略,是要回答和解决品牌的战略诉求。

战略,是要带领品牌增长,并对增长做出选择和倾向性的指引。

 

我们的策划人员,必须冷静的吃透理解策略的“四度”安排,才能进行有效的行动翻译,进而进入植入创意和执行力,成功对策略进行行动翻译,帮助策略回答和解决品牌的战略诉求,突破环境的暴力,支持品牌理想的暴动。



创意即效率的命门

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创意这个段落,比上一个段落,更进一步的具体。

《延禧攻略》的热播炒热了“男人都是大猪蹄子”这么个饱含良知的判断。其实何止男人,全人类都是大猪蹄子,人们都是喜新厌旧、混不吝以及熟视无睹的各种麻木。有一个悲催的现实是,没有人永远17岁,但永远有人17岁。而创意,就是要干“永远有人17岁”的事。用“旧元素新组合”,不断对付和瓦解大猪蹄子的人类本性,用户本性,消费者本性,吸引他们的注意力和新感知。 

创意,是传播效率、沟通效率的法门,在整个大传播体系,唯一可以四两拨千斤的环节,这也广告公司、创意热店的广泛的生存土壤。一个伟大的广告人一定是伟大的创意人,因为他创造了效率。从欧美日发达经济体到时下的中国本地,诞生了很多伟大的充满想象力的创意,推动了品牌的传播效率和沟通效率。也有品牌主因此认为创意无所不能,甚至用创意代替了一切。

创意,是效率的命门,但不一定是效果的命门。而且,真正优秀的创意人价比天高,良莠不齐的创意服务市场,“选择”供应商的风险就难以管理。即使一个创意团队有旧的优秀案例,也不代表能给新的金主带来新的优秀案例。很多事是天时地利人和的结果,是水到渠成的结果,不是某一个单独的力量可以改写乾坤。

把创意的作用无限放大,就像一个人得了肿瘤,越长越大,不可收拾,忘却了战略诉求的本心、环境暴力的现实、理想暴动的难度、四度策略的运用,把品牌战略和策略导向完全带偏,输成冤大头,还找不到原因,最后说这届市场不行,放弃了,那就太可惜了。

单独把创意列为一个篇幅,就是要强调创意的效率价值,鼓舞和赞美创意。但是,创意又不是万能,其效果是不确定的。看看奥美为肯德基做的鸡腿创意这则案例,令人拍案叫绝,印象深刻,把传播效率和沟通效率演绎到近乎满分。

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但是,这么好的创意带来了效率,但效果呢?我为创意欢呼,但是并没有转化我的任何行动,而且整个创意也在提示鸡腿是垃圾食品,是排出来的尾气,雾气。还是回到我之前讲的,每一个品牌时刻到底能完成多少的“四个转化”,这才是效果的王道。(参考《经济下行,如何品牌增长》的品牌时刻转化那个段落)

创意是效率的命门,能够有四两拨千斤的机会,但不一定是效果的命门。品牌增长的战略与策略,需要的是体系,体系,体系,体系。没有体系,就没有能量。


百亿假设原则

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从本质上来讲,这世界上没有谁是不差钱的。

所以,在我们的品牌增长的业务实践中,总是有很多需要做出预算,花钱的时候。我们到底该怎么花这笔钱,才能推动战略变现,策略落地,传播到位,并能完成增长的转化呢?我提出一个“百亿假设”的原则。我们要做出假设,做这件事可以花100亿,那么整件事几乎没有金钱的束缚,我们解绑这个心里束缚非常重要,可以让更多更好的战略、策略、创意和方案付出水面,思维总是不花钱的。

如果我们每一步都在考虑成本,被成本思维左右了思考深度和方向,我们就难以得出最好的结论来。天马行空,才能支持理想暴动。我们在思维完全展开的情况下,形成的判断和方案,是绝对自由的,体系形成以后,再坐下来,根据实际成本和预算做减法,我们就掌握了主动权,至少清楚取舍了什么,牺牲了什么,可能会获得什么。孙子兵法讲“多算胜,少算不胜,而况于无算乎”,我们就是要多算,“算”又不花钱。反之,如果我们没有“百亿假设原则”,想问题办事情拟计划一直被预算被成本捆住手脚,势必会“少算”,甚至“无算”,当我们走向实操的时候,因为算得少,就不得不做加法,而究竟往哪里加才是正确的加呢?这时候,就头绪全无,被动了。

百亿假设原则,就是要掌握主动,形成体系,再做减法,笃定一个胜局;

没有百亿假设,就走向被动,不能形成体系,过程中再做加法,怎么加也不知道是个对还是错。

 

 

要点总结

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本篇继续围绕品牌增长,从战略和策略的方案和方法上进行分享与分析。战略就是利用一系列工具研究环境和机会,结合企业实际和愿景,形成的选择和倾向性判断。我提出了环境暴力与理想暴动的戏剧张力,作为品牌增长的源动力来推动策略、营销与传播。策略就是回答和解决战略诉求,角度、幅度、浓度和调度这个“四度”是可以通用的策略方法论。指出策划是对策略的行动翻译,创意是传播效率和沟通效率的命门,但不一定是效果的命门,创意固然重要,品牌增长的整个计划体系,更重要,没有体系就没有能量。最后分享了“百亿假设”原则,掌握主动做减法,而不能走进被动做加法,很容易圆不回来。

 


愿     

品牌增长

体系强大

 

 

--End--




 

 



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    李别

    李别

    品牌咨询总经理
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