为什么过桥米线没有催生出有全国影响力的品牌？

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举报 2015-06-12

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来源：宇见（微信号：yujianyingxiao）

前阵子和朋友去吃过桥米线，说起来，我多少也算米线爱好者，了解这道美味在一些地方，比如云南，其魅力通常意味着极好的汤料、娴熟的刀工、上乘的米线，再佐以数目繁多的精致配料。

当我们把切得极薄的火腿片、精瘦肉片放入滚烫的鸡汤中，看它色泽变换、由生转熟，呈现出独特的鲜嫩质感，再放到嘴里去获得一种美妙精微、既丰富，又清晰的味蕾满足，我们就能立刻体味出一种富足的饮食乐趣。

为什么过桥米线这个品类没有催生出多个有全国影响力的强大品牌？

一种观点认为：米线是一种区域化的“小众”食品，他不像能催生“味千拉面”“兰州拉面”“苏氏牛肉面”等众多品牌的“面”，拥有广泛坚实的“群众基础”。如果我们坚持这样看，那不妨再考虑一下如下的品类，比如——日本寿司、美国汉堡、意大利咖啡、广东凉茶、重庆火锅，为什么这些品类可以支撑众多强有力品牌的成形？也是因其流行背后早已具备了某种广泛而稳固的群体支撑？

不可否认，有一个关键问题被忽略掉了，那就是“过桥米线”的商家在今天仍聚焦于“生产思维”，却很少思考这个“产品”在用户的心智中究竟意味着什么？换言之，如果我们问——吃米线对用户的真实价值究竟是什么？米线品牌真正的“价值发现”是什么？商家普遍对此没有一个明确的答案。

“价值发现”的缺失是其中的关键问题。

什么是价值发现？

宇见认为价值发现是这样一个概念：它是营销主体开始考虑构建品牌的时候，遇到的第一个问题，即——“你要为目标用户创造（定义）什么价值？”不回答好这个问题，我们几乎可以断定，品牌这种“稀缺现象”将不会出现。

在十几年前的广州上下九一带闲逛，会看到几家名叫“双种子”的名不见经传的中式快餐厅，在后来改名“真功夫”后声名鹊起。与“真”谐音的“蒸”是一个不错的价值发现，其间蕴含的逻辑是对四面充斥着的“煎炸”洋快餐的认知区隔，从而凭借更清晰明确的价值诉求赢得了用户（它有洋快餐的所有好处，省时、高效，却没有它的任何坏处，更安全、更健康、更符合中国人的饮食习惯）。

“真功夫”没有创造出更好的产品，它只是更好地进入了用户的心智。

过桥米线的“烫”和“真功夫”的“蒸”或许会有相似逻辑，不同的是，我们并没看到米线品牌有曾经进行过类似价值探索的印迹。

“怕上火喝王老吉”也是很好的“价值发现”，据说这种“发现”来源于对城市中大量饮食男女的生活观察，和对他们心理诉求的细致洞察（夜生活、多辛辣、普遍熬夜、纵情狂欢）。

此案例曾向我们揭示：重要的仍旧是研究用户，而非产品。相比“如何做出更好的产品”，更好的问题应该是“用户更看重产品中的什么价值？”，事实上很少有用户由“更好产品”所带来，除去那些需重大决策的关键品类（房产、汽车、医疗、保险服务），用户始终对从逻辑上鉴别更好的产品欲望寡淡，他们只是对“这是不是我想要的”本能敏感。

“经典性”可以成为一个品牌的价值发现。类似早期可口可乐的The real thing（正宗货），坚持这种定位的品牌往往需要有独特的元素（比如配方）。

在过桥米线向外地延伸发展的路径中，我们没有看到相关品牌采取过类似坚守其“经典性”的营销策略，反而观察到一些在不同区域市场，迁就、迎合当地口味的徒劳努力，比如在传统的米线配料中加入海鲜等等。这种泯灭自身特性的做法是十足的错误，让本来在用户心智中就无所建树的“米线”概念更趋于模糊，当用户萌生“来一碗地道的过桥米线”的念头时，他们通常看不到一个对他们这个想法有应和、有引领、有帮助其诉求实现的品牌，这种心智中的品牌缺位，完全是由企业的错误营销认知所导致的。

一个品牌的“价值发现”总是从“体验价值”“功能价值”开始，逐渐向“情感价值”“精神价值”过渡。星巴克的价值发现从“什么样的咖啡和咖啡馆更好”开始，但很快，CEO霍华德·舒尔茨开始从另一个纬度上取得了更关键的价值发现——品牌独特的精神价值。

舒尔茨自传《将心注入》记载了他在意大利考察当地咖啡馆期间，如何获得这次重大价值发现的情形：

就在那一天，我发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。它们是如此普及，如此美好生动，你周围都是动人的音乐，意大利歌剧正在上演。你可以听到人们初次见面时彼此间的问候。这些咖啡吧给大家提供的是一个舒适的、社区般的，从家庭延展出去的空间。……看到这一切，我心里产生了创新性的念头。我觉得，这才具有强大的吸引力，这是一种纽带关系，意大利人懂得人际关系可以用咖啡来连接，这是社会生活的一方面。就像被一道闪电直击心灵，我全身都为之震颤了。

舒尔茨在这里讲出了什么？转一个弯，动一个念，从“怎么开一个更好的咖啡馆”，到“一个咖啡馆究竟带给人们的是什么？”，“用咖啡来维系、连接人际关系”，直接催生了“第三空间”这个重大价值理念的成型，我们就算说这个“价值发现”帮助舒尔茨构建了接近400亿市值的星巴克帝国，也并不显得过分。

用相似的逻辑来推导，过桥米线这样一个品类有没有它存在的，独特的精神价值？

当然是有的，且可能性不止一种。

比如，在发源地云南，应该说米线是一种“易得性”很高的食物，几乎随处可见，可以是人们早、中、晚三餐中的任意一餐，也可以是从一人到多人的普遍选择。正宗的过桥米线正是这样一种建立在其“易得性”之上的——“触手可及的精美”：它花销不高，却能用滚烫的汤料驱散你身心的疲惫，用自己放置配料的方式，唤起你亲手烹饪食物的本能愉悦，它是人们在选择焦虑情况下，最容易做出的一种——“让自己吃点儿好的”的选择。本质上，过桥米线很可能可以形成某种，通过在人潮汹涌的大都市中，销售一种简单易得的“幸福感”的品牌。

很遗憾，我们同样没有发现有品牌从这个纬度去进行过相关的，情感价值探索的痕迹。

菲利普·科特勒第14版《市场营销原理》第11页第6行——

生产观念（Production Concept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买得到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销效率。这种观念是最早的营销思想……尽管生产观念在某些条件下依然适用，但它容易导致企业形成‘营销近视症’。采用这个理念的企业面临着风险，主要是它们过渡集中于自身运作，而失去了对真正目标——满足顾客需求和建立顾客关系——的认知。

过桥米线是“生产观念”在传统行业盛行的一个缩影，与其类似的企业如果能够对“品牌在消费者认知中究竟代表了什么价值”考虑得更多一点，探索得再深一些，他们就会有更大的机会构建出成功品牌。

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