广告人有必要为大众意识内的刻板女性形象负责
作为一个女性关注者，大多数时候会对生活中的“正常现象”保持一种敏锐感，比如：一到5月20号，男性就要给对象发520元红包巩固爱情；已婚已育的女性投递简历，大多数面试官都会问她是否能完美胜任快节奏的工作。这些令我们习以为常的现象或自然而然浮现在脑子里的观点从何而来？是否是父权社会的底层影响？说到这里，一些人要皱起眉头，想要调出拨号盘：“喂110吗，这里有一个女权主义者想要引战。”
先别急，我无意争论，只是转换到另外一个身份，作为一名广告人，我在思考：这些大众意识内的刻板女性印象，广告人是否需要承担一部分责任？
国内广告行业里，默认的是优质的广告公司分布于一线城市。4A基本在北上广深，创意热店偏爱聚集在上海。Local与地产则盛于二线。因此，出街的、刷屏的、引起广泛讨论的广告大多出自一二线城市广告人之手，这一认知基本能达成全国性共识。
提起广告人，应该没有人还想着对标美剧《Mad Man》了，广告行业是一个极具动态的行业，尤其是受到互联网的冲击，不管是媒介形态，还是表达方式，哪怕对比三年前，也发生了天翻地覆的变化。但有一点没变，出于行业性质，我们需要不断的、大量了解各行业最前沿信息，因此我们仍然是接受新事物最快的、思想最为开放的一群人。
也正是这样一群人，塑造了电梯间、APP开屏页、视频网站贴片上的女性形象。
你可能也曾因奥迪二手车视频广告内婆婆捏儿媳妇的脸检验是否是“二手”的而感到不适，也可能在看完SK-II的“改写命运”宣言受到鼓舞，但说实话，我们都清楚这些都不过是一场基于数据调研与策略洞察双重作用之下的大型人设实验。一种针对不同人群的、试图让消费者打开钱包的，更为真诚的洗脑方式。
也正是这种人设实验，使大众意识里的女性形象愈加刻板化。
奥迪二手车广告，每个女性看完都可能产生不适。讽刺的是，画面中刁难女性的也是女性。这则广告不仅物化了女性，而且加深了大众意识内中年女性必定是“恶婆婆”的刻板形象。
SK-II的“改写命运”宣言产品瓶，包装漂亮，文案更漂亮。
刻板女性形象的诞生
任何一款可被交易的货品，在被制造出来时都带有一定的功能指向性，即：为哪一类群体解决哪一个问题。
拿相亲网站举例，它收取费用，为我们推荐某种程度上适合我们的人，在本质上是贩卖爱情，爱情是你想买就能买到的，商业逻辑没毛病。核心点在于，相亲网站向我们暗示我们能收获期待的爱情时，广告片里那位身穿职业装，窈窕、貌美又独立的女性，自信穿梭在身材高挑、五官协调、看起来事业有成的男人群中，能够莫名感染到我们，让我们爽快扫码，支付1988.
为什么是一位身穿职业装的优秀女性？为什么是女人在挑选男人？这背后自然是有一些大数据的支撑：
女性找对象的需求更强烈：2018年中国总人口性别比为104.64（以女性为100）；
数据来源：国家统计局，华经产业研究院整理
职场女性圈子小选择性少：认为自己单身的原因是圈子小的女性占比49.30%；
数据来源：珍爱网、智联招聘，2018年职场人婚恋调研报告
…
从数据上来看，职场女性更有可能为结实优秀的男性而付费。
洞察更为重要。我们会基于案头资料，结合以往工作经验及日常观察，在头脑风暴时各抒己见，最终明确得出单身职场女性是相亲网站的目标客群的人群定位，随后我们会再次梳理资料，深挖她们的需求：是迫切的想要结婚？还是顶住压力也要找到对的人？最终拿着人群需求与客户产品相比对，找到共同点。因此才有了这位独立女性的基础画像：她年轻，生活在一二线城市，是轻中产，事业处于上升期或小有成就；在择偶观上，信奉单身也可以过得很精彩，只期待对的人；希望相亲网站能够懂她的需求，帮助她快速找到那个TA。
数据很真实，洞察很正确，方向很明朗，我们构思这样的场景：职场女性自信的穿梭在优秀的男人堆里，挑选一位看得上的，与他燃情互动。我们当然很明白，广告片中的那位女性并不真实，她比真正需要找对象的大多数职场女性优秀更多，身材更好、气质更佳、气场更强，看起来更为成功。这种态势符合大多数职场女性对自我的人设设定及择偶的期待。
我们用数据和洞察一步一步把消费者从十三亿中国人中圈出来，再用一位她们想成为却又暂时成为不了的“完美女人”将她们套牢，唤起她们的身份焦虑与择偶焦虑，只有掏钱才能缓解。
广告中常见的女性形象身材更好、看起来更为“成功”。
广告加深了大众意识内刻板女性形象
广告贩卖的是欲望，哪怕是我们看完感觉心里一暖的广告，也是唤起欲望。更完美的人物形象能够激起欲望，带来更多经济效益，这就是广告的目的。
广告很少用长相一般的女性，除非需要一位“不完美的女人”丰富人群，我们称其为“贴近真实消费者”、“让消费者更有代入感”、“拉近品牌与消费者之间的距离”，这属于目的性“审丑”，本质上也是欺骗，让“不够完美”的大众觉得这条广告里的商品我也值得拥有。
我们广告人最擅长的是编工具，不吹牛，经过3年工作5年经验的洗礼，如果你是一位教育行业的爸爸，给我个基础资料，我能分分钟给你编出个不错的学习模型，虽然你可能觉得很棒但不会付费。
在广告行业里，有个工具叫视觉锤，通俗的讲，就是像用锤子锤我们眼睛一样，反复的锤，直到让我们扫一眼就知道这是哪个品牌的广告。比如天猫的“猫头框”，哪怕有一天，这猫头什么也没框，我们看到也能想到天猫。
“完美女人”形象就是广告人无意识的造出来的视觉锤。她身材无一丝赘肉，皮肤光滑有光泽，眼睛含情脉脉，她的照片挂在那里，每个路人都为之心动。而我们每天会看到几十个广告，假设有50条，男女比例接近一半，每天最少也会看到25次“完美女人”的形象。潜移默化之下，女性群体难免会因自身不够完美而感到焦虑，男性群体也会以更苛刻的眼光审视身边的女性。因此从女性角度出发，很难说张钧甯代言Adidas并宣称“女神进化，由我创造”对我们来说是福是祸。说点扎心的，咱们大多数女人都可能没办法进化成张钧甯这类高颜值又有实力的女神，但广告一则又一则，让我们觉得女人就该如此漂亮如此努力，为了成为女神，不断精进自我。于是我们持续性焦虑、脱发，别人一个眼神扫过来，心理不够强大的，就开始怀疑今天的妆发与穿搭是不是出了问题。
虽然这张图内没有天猫任何的信息出现，但你也能认出它是天猫的广告。
广告人要主动背一部分锅
广告人当然心里也苦，广告要为增长服务，细分人群，精细化画像是为了让客户们没什么绝对技术含量的产品竞争压力小一点，品牌特别那么一点。尤其是“无脑的”消费者也多，哪怕真的有技术含量的产品，也拼不过粉丝经济时代下的idol代言大法。
我们存在一种侥幸，保持一种政治正确：让客户少挑剔，快付款。磨唇舌的工作，尽量避免。我们有老板制定下的创收KPI，这个项目后面，还有一个项目待推进。
在商业逻辑中，这本身似乎没有解决方案。
可换一种逻辑，我们制定了如此之多的战略、策略、传播，执行方案，关注是否引爆互联网、是否广受行业内好评拿到奖项、是否为客户多卖了两件产品，是否拿到了漂亮的互动数据与账面金额，却唯独把真正的消费者排除在方案之外，我是指，每一个被执行的方案，每一个数字之后，哪怕是一个赞，也都是真实的消费者在发声，他们接受我们的观点，并潜移默化的被影响到价值观。我们转发She’s Mercedes的文章，会有人在看到优秀女性的故事时唤醒自我的力量；我们主动为客户提出制作37social海报，就会有人潜意识联想38妇女节中的妇女代表的不是一种正面积极的形象。更何况，刻板女性形象也关乎你我。一则不当的广告，可能为女性广告人的职业生涯埋下歧视的种子、可能使男性广告人产生定势思维，以苛刻眼光审视本是正常的现象。我们选择呈现给世界的内容，不仅能够影响世界的走向，也或将成为自己人生的枷锁。广告人能够产生的社会影响力如此之大，意义之深远，政治正确可能不该是首要选择。
当然，大众意识内的刻板女性形象不是广告人一群人的锅，娱乐产业需要背一部分、甲方们也有责任。但手持利剑，担守望之责，选择成为一名广告人，做出好的、能够带来长远正面影响力的作品，正是我们的初心呀。
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