从《vivo我看你有戏》解读娱乐营销新模式

原创2015-05-11举报1133

从《vivo我看你有戏》解读娱乐营销新模式

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众所周知,品牌赞助节目风险极大,如果收视率低靡,舆论不能占领一席之地,节目的名气恐怕还没有品牌本身的大。好不容易赶上节目劲爆,又要面临多家赞助商的疯狂营销围攻,稍不留神大笔的赞助费就成了为别家品牌做嫁衣。如何利用节目又不完全依附于节目,是每个节目赞助品牌共同面临的问题。


刚刚在浙江卫视结束的《我看你有戏》这档节目中,就出现了一个非常聪明的赞助商—vivo智能手机。关注娱乐营销的“专家们”不难发现,这档节目在自媒体平台并没有引起像《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》同等量级的传播力和讨论力,但其赞助商vivo智能手机在整个节目赞助营销方面表现不凡,为娱乐节目的广告主们树立了一个很好的榜样。


一次创新的朋友圈营销实验

在《我看你有戏》的节目传播中,vivo智能手机做了一场创新性朋友圈营销实验,招募张国立、冯小刚、李冰冰、成龙四大导师的“替身”,有愿意参与互动的网友,邀请其以“明星替身”的身份入驻朋友圈,更换自己的微信头像和昵称,以导师的名义对节目进行趣味点评。于是一夜之间,《我看你有戏》四大明星导师空降在众人的朋友圈当中,“看”节目,变成了“玩”节目,节目瞬间从电视端延续到了移动端,让普通的网友体会一下和明星交朋友的感受。


vivo智能手机此次实验,通过“明星替身”的招募,把数以万计的玩家变成了《我看你有戏》的节目推手,并且在推广的过程中,通过自定义位置标签的修改对vivo的品牌进行曝光,消费者在“玩节目”的同时,达成和品牌相同的诉求,品牌亲和力不断的加强。玩家发布的“feed”广告,其节目和品牌的信息同时渗透到数十万人的真实朋友圈。也许并没有vivo在微信朋友圈投放Feed广告1.55亿次曝光那么彪悍的效果,但此次朋友圈营销实验,考虑到真实朋友圈发出,产生的每一条朋友圈状态的互动效果,这种以用户为核心的创新模式,也许能成为朋友圈营销一个不错的备选。



贴合热点事件即时创意传播

在品牌营销中,借势传播已成为各行业、各品牌必不可少的黄金法则。2015年一开年,网友就被突如其来的“duang”弄的异常兴奋,不管是网友还是品牌,如果不借势“duang”一下,就感觉不是生活在互联网时代。vivo智能手机也是抓住机会,利用成龙导师的身份,贴合热点制作vivo版#我的特效手机#视频,歌词针对vivo智能手机的Hi-Fi音乐基因做了专门的描述,河南话版和青岛话版让网友欲罢不能,通过视频网站和社交网络平台的扩散,在短短几天的时间内视频点击共4966.1万,vivo智能手机又一次实验了品牌借势营销的最佳方式"乘着东风好远航"。


我的特效手机



我的特效手机河南话版



我的特效手机青岛话版



对节目素材深度巧妙加工

赞助商能否借助娱乐节目做出口碑,其实需要节目和赞助商的共同努力。节目足够火爆,配上几句关键时刻的口播和节目中的强势露出,有了节目里的素材,在新媒体平台再进行二次加工和发酵,从而达到事半功倍的效果。作为《我看你有戏》的总冠名商,vivo智能手机就在这个模式上对节目素材进行了深度巧妙加工。导师分班时,植入vivo手机供导师选择学员,节目播出后,vivo即时制作“如果古代有手机”病毒段子,戏称导师选择学员被为“翻牌子”,网友纷纷表示假如vivo手机出现在古代,那翻牌子就是另外一种情形了。vivo智能手机基于《有戏》内容做的一系列巧妙的加工,让vivo智能手机成为了千万网友关注的对象,极大提高了产品的曝光度。




 


定制H5应用强力配合

H5应用已经成为时下社交营销的必备武器,此次vivo智能手机也不例外,利用社会热门话题“生活如戏,全靠演技”,推出一款趣味十足的“测测你到底有戏没戏”H5应用游戏,通过漫画的形象直接演绎出来,问题设置是时下年轻人经常遇到的社会热门话题,语言风格幽默诙谐,吸引了不少年轻朋友的参与,很大程度上沟通了年轻消费者与品牌之间的感情。


     
在此之前,各个广告主在借势娱乐节目营销方面,往往只是不惜成本,但如何利用娱乐节目打好手中的营销牌是一个很大的问题。在传播中品牌需要更清晰的目标和创新的思路,利用不同平台进行立体式传播,无论节目情况如何,也依旧有机会达成品牌最初的目标。

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