为何在设计领域中并没有那么多 D&AD 铅笔？
作者：尼克卡森，来源：陆俊毅_设计现场
无论是从事设计还是广告工作，您都有机会了解 D＆AD。其最初是于 1962 年由知名人物Alan Fletcher, David Bailey, Terence Donovan 和 Colin Forbes 创立的英国设计与艺术指导奖项，这个非营利组织近 60 年来一直在培养、启发和奖励卓越的创作，现今它已然拥有了全球化的影响力。
这一切都在 D＆AD 年度大奖中达到高潮，今年的颁奖典礼将于5月23日举行。对于许多大型代理商来说，这是他们最重要的，甚至有时是与组织接触的唯一机会。能够将黄铅笔带回家常常是大多数设计师职业生涯的闪耀时刻，但独一无二的黑铅笔奖才是终极成就。
在过去的二十年中，D＆AD 黑铅笔获奖者名单包括具有里程碑意义的广告活动。如 Guinness 的 Surfer、Cadbury 的 Gorilla和本田的 Grr，以及最近获奖的 Dumb Ways To Die、我们是超人（We're The Superhumans）和无畏的女孩（Fearless Girl）。多年来，苹果公司因其按照类型定义的产品设计包揽了令人羡慕的黑铅笔。
但在同一时期，平面设计和品牌推广中的黑色铅笔奖项数量很少，特别是那些由非大型广告代理商的较小的设计咨询公司。
当然，也有一些例外。早在 2015 年，精品工作室 Made Thought 就凭借其为 G. F Smith 的时尚品牌设计斩获 D＆AD 的最高荣誉。六年前，一位名叫 Matthew Dent 的年轻设计师为皇家造币厂所作的硬币设计获得了最高奖。再五年之前，皇家邮政的奇特互动水果和蔬菜邮票使Johnson Banks获得了第一支也是唯一的黑铅笔。
黄色铅笔以及最近推出的低级别奖项“石墨”和“木”在设计界的出境更为普遍。但与广告相比，真正高水平的广告活动可以在一系列令人眼花缭乱的类别中脱颖而出，但它们仍然很少见。
因此，从设计的角度来看，D＆AD 奖是否是最能确认最佳作品的关键词，或者，该计划是否存在过于精英化的风险，以及促使小型工作室难以承受的风险？
最好的作品总能得到应得回报吗？
“赢得铅笔是一件终极的的创造性荣誉，” 2017 年 D＆AD 总裁及联合创始人 Turner Duckworth 如是宣布。通过将黄铅笔授予可口可乐和汉堡王的两个品牌中的设计工作，该奖项反驳了大型设计客户无法在 D＆AD 获胜的论调。
“从前的那些改变游戏规则的获奖作品和奖项的纯度是无与伦比的，” Duckworth 认为。
“赢得大奖，它可以让你出现的在地图上，” Johnson Banks 创始人 Michael Johnson 同意，他在 2003 年被任命为 D＆AD 的主席，也是赛事最年轻的主席之一。
在他的职业生涯中，Johnson 赢得了一系列黄色铅笔以及令人垂涎的黑色铅笔奖项，以及最近的年度主席奖。“问题是，设计中很少有人赢得大奖，”他说。 “最近我们在 D＆AD 年度报告上入选了三个项目，并荣获了一座奖项，这几乎是超现实的。”
一位喜欢保持匿名的高级创意人承认与 D＆AD 的爱恨交织：“我喜欢它的功能、代表什么、奖项表现。我讨厌也是因为这个原因，我希望它可以做得更好，我希望奖项不是那么令人沮丧的官僚主义，赢得一支铅笔是如此严厉。”
最好的作品总能得到奖项吗？
根据 Johnson 的说法，该系统在这方面存在一点缺陷。“人们认为 D＆AD 是质量的最终仲裁者，但是人们没有意识到，在他们判断自己之前，就是有数十个陪审团，”他说，略微提升了 D＆AD 幕后。
另一位不愿透露姓名的创意人士认为，年轻一代的设计师越来越少看到奖项的价值。“我们听到了许多原因：成本、过时的概念、精英等等。但我不禁感到创造性的不安全感正在推动'互助'社交媒体，'如果你喜欢我的话，'我会喜欢你的工作'取代真正的创新和提高标准。“
“从短期来看，这是好的，但对于行业来说 - 这是一场灾难。工作正在变得同质化，标准正在下降，似乎没有人愿意做真正的创新和勇敢的工作。”
设计真的比广告更难获奖吗？
“对许多人来说，D＆AD 具有一定的宗教意义，”全球大型机构 Superunion 首席创意官 Greg Quinton 兴奋不已。“我一直都是，而且永远都是信徒。”
由 WPP 体系中的五个较小的代理商组成，包括多次获奖的咨询公司 The Partners， 仅在过去十年中，Superunion 就收入 34 支铅笔。其中包括 30 座木铅笔、3座石墨铅笔和一座罕见的黑铅笔，由 The Partners 在 2008 年因其为 National Gallery Grand Tour 所做的广告活动而获得。然而，引人注目的是，这是在广告类别中授予的：该项目仅在其相应的设计类别中被授予木铅笔。
他们会瞄准每个类别的九名评审，但不可避免地有人生病或陷入海关。在你知道之前你有 6 个。你无法裁判自己的作品，你必须弃权。所以你可能在如果有三个人不喜欢或不理解这个项目（无论出于什么原因）那么就会爆炸，结果就是这样。这就是为什么结果看起来是随机的，因为它们有点像。
虽然 Duckworth 承认陪审团制度并不完美，但他捍卫了这一设置：“D＆AD 吸引了来自世界各地的最优秀人才来做裁判，每个陪审团都有独特的动力，因此会对另一个人做出略有不同的选择，”他说。“所选择的工作对于选择它的特定评审团来说是最好的。虽然不是每个人都会喜欢他们做出的选择，但我想不出比这更好的方式。”
尽管如此，许多设计师仍然对罕见的顶级设计铅笔表示欢迎。“无论铅笔的颜色如何，都很难在书中找到工作，” 双人工作室 Sutherl＆ 的创始人 Jim Sutherland 断言道。“品牌设计一直特别难以进入这项赛事，但它是做出伟大且无所不包的工作的最艰难的学科之一。”
“平面设计师对自己的工作非常挑剔，这是正确的，”Sutherland 继续说道。“因此，我们对其他人一样批评并不令人惊讶。”尽管如此，他承认一些具有里程碑意义的设计项目似乎已经被淘汰出局，Sutherland 和 Johnson 引用了“为什么不是同伴”这部令人惊叹的喜剧地毯作为 D＆AD 中值得注意的“逃脱”。
GBH 联合创始人、2015年 D＆AD 主席 Mark Bonner 自 2005 年以来已经获得了四支黄铅笔，全部都在于为 PUMA 提供的设计项目中获得，以及35支木铅笔和石墨铅笔。然而，他同意广大设计师群体固有的批判性质会影响设计与广告相比的表现。
“设计确实喜欢唠叨，”他说。“广告却不是从这样的位置开始的。他们的整体思维方式是他们的行业如何通过参与像 D＆AD 这样的组织获得认可。他们有一个真实的世界观，并且在体系中追求很多奖项，投入大量资金。”
正如 Duckworth 指出的那样，一些广告活动可能会从许多不同的角度进行评判 ——从他们看到的媒体格式到创建它们所使用的工艺，以及拥有良好预算的大型代理商通常会提交一个广泛的飞机稿广告活动设计。“这意味着如果一场比赛获胜，它就能赢得大奖，”他补充道。“设计师对参赛作品的选择性往往更高。”
“把一群设计师放在 D＆AD 的一个大厅里，他们进入这个半昏迷状态，着迷于'找到房间里最好的一块'，”Johnson 说。
“有数百个参赛作品，这七位设计师在同一个20个项目上达成一致意见的机会非常非常渺茫。”
“设计师们竭尽全力将东西敲出来，而不是把东西放进去，”他继续道。 “他们将20个入围的东西列为12个，然后是3个，然后是1个。无论你多么努力，无论你多么勤奋，鼓励和哄骗，这都会发生。同时，广告行业将35个列入一个类别，提名14个并给了9个铅笔。令人沮丧。”
“在广告中的心态是整个行业都能从中受益，” Bonner 继续说道。“他们不希望缩小获胜者，他们寻求增加赢家，任何一个代理商的胜利对他们来说都是一个胜利。在设计中，我们的心态是：'但它是完美的吗？'人们带来他们的全部商数纯粹主义，并确保没有任何不完美的偷偷摸摸。“
“当我担任主席时，我真的试图挑战这一点。我认为设计必须将这更多视为一个庆祝我们行业的机会，并说：'这是伟大的工作，让我们大胆起来，而不是寻找它的错误。“客户看到的更好的工作，对我们的行业来说就越好。我认为广告自20世纪60年代后期就已经解决了这个问题。”
有没有比奖项更重要的东西？
在更广泛的范围内，D＆AD 奖项实际上只是 D＆AD 如何支持该行业的冰山一角。正如首席执行官 Tim Lindsay 所说：“我们的目的是激励、庆祝和实现卓越的商业创造力，相信伟大的工作能够在商业、文化、社会、政治和环境方面带来更好的成果。”
Lindsay 概述了 D＆AD 的四大关键优势：“我们的声誉、诚信、标准以及我们是一家慈善机构，并将我们所有的资金投入到行业中。”承诺重新投入这个行业，培养下一波铅笔获奖者，这是 D＆AD 的使命的重要组成部分，New Blood Festival and Awards 等倡议有助于培养下一波人才。
“我记得正在与‘2013年 D＆AD 主席’Neville Brody 会面，我们画了一个圆圈说：'这是我们的策略'，”Bonner 回忆道。
口头禅很简单：赢得一支铅笔，而后你有责任去指导一支铅笔，从而完成良性循环。 Bonner 提请注意 D＆AD 的新血液转换计划（New Blood Shift），特别是为那些没有走大学路线的有才华的创意人士提供机会。
“即使他们每两年发现一个有价值的人才，但他们每年都会找到15-20个，”他争辩道。“我当时无法承担大学的费用，我在皇家艺术学院一直获得资助，像我这样的孩子现在无法获得这种教育质量。”
Sutherland 同意 D＆AD 在庆祝创意卓越方面的作用与改善各级设计教育的责任相抵消。 1988年毕业后，Sutherland 从未听说过 D＆AD，直到他的导师将他介绍给当年的年度报告。“合伙人特别在那一年有很多工作，所以我在那里申请，”他回忆说。
从那以后，Sutherland 积累了惊人的85支铅笔。许多人都是通过在 hat-trick design 的工作获得，他与 Gareth Howat 一起创办了这个机构，但其中有 8 支是在2017年独自出现的，当他们在各个小工作室的激动人心的政变中，他的双人工作室 Studio Sutherl＆ 是 D＆AD 的最多获奖设计机构。
“在目前的气氛中，所有艺术教育都被忽视、削减和不受重视，我认为D＆AD 的角色绝对至关重要，”他继续道。“当你离开大学时，学习和训练不会停止，相反，它会贯穿你的整个职业生涯。”
Bonner 还认为，D＆AD 可以而且应该更加努力地吸引客户端创意名人。 “一种'热门100'的创意专员可能真的很有价值，”他建议道。“在 D＆AD 大奖中有最受奖励的客户，但我认为 D＆AD 可以做更多的事情，以展示那些真正获得创造力投资回报的品牌。”
“设计中很少有黑色铅笔，D＆AD 希望它们难以获胜，并且陪审团要争辩到深夜，”Bonner 补充道。 “但业务并没有真正实现这一点。我们正在寻找这个项目的不足之处，并且总是想要一个'完美的10'。客户希望看到他们可以买到的工作。”
D＆AD是否过于专注于广告？
D＆AD 的成立旨在平等地代表“设计”和“艺术指导”这两个互补的学科，由一个＆符号加入。活动的主席传统上每年在硬币的不同侧面之间交替，Johnson, Bonner 和 Duckworth 在他们各自的掌舵期间有充分的位置给设计议程发声。
最近，2018年主席史蒂夫·弗拉纳基斯（Steve Vranakis）和现任主席哈里特·德沃伊（Harriet Devoy）分别通过代表客户端，分别作为有影响力的全球品牌谷歌和苹果公司的创意总监，打破了这种二分法。尽管他在 D＆AD 大奖中取得了个人成功，但 Sutherland 认为平衡仍然有点偏差：
“一般来说，对数百家小型设计工作室的重视程度不够，”他说。“他们进入奖项或电影节的时间实在太贵了。对于更大的设计和广告公司来说，这绝对是有利的。”
另一位选择保持匿名的创意总监走得更远，将 D＆AD 的设计广告平衡称为“摆脱困境”，并认为除非设计界以公平的方式倾听和奖励，否则这种鸿沟似乎无法克服。
作为一个相对较小的独立机构的前 D＆AD 主席，Bonner 提出了一个务实的观点：“你有时会听到设计中最小的代理商发出的最响亮的声音，这是一件好事，”他评论道。“你知道：'它很贵，赢得胜利太难了。'他们可能会感到有点被忽视。但那里也存在商业现实。”
正如 Bonner 所指出的那样，D＆AD 是一家注册慈善机构，与大多数行业奖项不同，利润可以反馈到支持行业，并且更有可能创造出更好的工作。 “他们需要业界支持它，”他继续道。
“根据我的经验，设计对此充满热情，但根本无法像广告那样在经济上支持它。”他回忆说，当 Bonner 在2015年担任主席 时，大约三分之二的D＆AD 收入来自奖项的入门费来自大约15个大型广告代理商网络。“这是一个冷酷的事实，但设计可以很好地思考，”他补充说。
我们采访过的一位著名创意总监表示，戛纳电影节近年来已经“煽动” D＆AD，并暗示 D＆AD 奖应该远离其广大竞争对手，而不是试图竞争。“广告行业的资金使它保持活力，但广告行业的偏见使其无法真正具有代表性。”
“D＆AD 的人喜欢与设计人员一起工作，因为我们对此充满热情，”Bonner 继续说道。“但是设计可能非常具有部落性。我们可能在历史上被广告边缘化。但广告并不这么认为。它认为设计就在它的位置，并且正朝着我们的技能发展。这是关于大的总体而言360 度思考。“
D＆AD 意识到了这种分歧，但 Lindsay 坚持要求该组织努力实现正确的平衡，无论是在董事会层面，New Blood 的说明、奖项类别内还是通过其提供的广泛行业培训。“我确信我们有时会出错，但我们随时准备听取建议，”他补充道。
Duckworth 表示赞同，并向 D＆AD 更直言不讳的批评者提出了挑战：“如果设计师想要更多代表，他们应该更积极主动，”他敦促道。 “D＆AD 是一个慈善机构，支持它支持整个行业。这对设计来说感觉真是一个美好的时刻，所以应该参与其中。”
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作者公众号：陆俊毅_设计现场（ID：designerlujunyi）
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