奥乐齐被告，反成最好的平替广告
一、一场差价10倍的平替官司
靠“大牌平替”赚了不少关注的奥乐齐，终于被大牌告上法庭了。
最近，行业媒体曝出消息：
资生堂（中国）投资有限公司以"不正当竞争纠纷"为由，将奥乐齐中国告上法庭。不止奥乐齐，产品代工厂科丽思化妆品（上海）有限公司、门店销售主体奥乐齐商业（上海）有限公司浦东第九分公司一并列为被告。也就是从品牌到供应链到渠道，都告了。
至于为啥是“不正当竞争”，经常逛奥乐齐的消费者，应该多少知道点因由。
放个图——
左边是奥乐齐的自有美妆品牌LACURA的"柔光焕彩隔离霜"
右边是资生堂旗下高端品牌CPB的长管隔离
深蓝色软管、金色包边管帽、金字排版——从瓶身到外包装，你就说是不是长的两模一样的。
更重要的是，成分、功能也差不多。
据小红书成分党的笔记分析，两支隔离的成分表“基本是对着抄的”，柔焦粉、成膜剂、润色都是差不多。总结就是，能替代80%CPB的产品体验。
唯一不像的，就是价格了。
CPB隔离的官方售价500+，海淘价要200+元/37ml，LACURA只卖24.9元/40ml，特价时甚至19.9元。
所以很能理解资生堂。
CPB长管隔离是它高端线的明星单品。自己花了很多年研发出来的产品，当然不能放任奥乐齐明晃晃的抄袭。
但没想到，一场官司还没开审，倒成了奥乐齐的反向带货现场。
20倍价差买8成体验，对没有“正版洁癖”、又追求性价比的消费者来说，吸引力比一般薅羊毛可大多了。
评论区渐渐走偏——
“我倒要试试和我的cpb差距在哪里”
“一用一个不吱声，好用的很”
“资生堂这是帮奥乐齐宣传呢”
还有顺道安利奥乐齐其他平替的
二、这不是奥乐齐第一次被告了
奥乐齐没少吃平替的官司——
2019年，英国法院判定LACURA修容盘侵犯Charlotte Tilbury版权，奥乐齐败诉；
2024年底，澳大利亚法院认定其婴儿零食包装侵权；
2025年，奥利奥母公司亿滋国际又在美国起诉它模仿奥利奥、趣多多、乐之……
2019年Charlotte Tilbury的判决书就曾披露，奥乐齐的设计师在设计阶段承认接触过原版产品，法院正是据此认定相似"源于抄袭而非巧合"。
显然，对奥乐齐而言，“大牌平替”是系统性的、经过法务计算的生意。
"Like brands, only cheaper"（像大牌，只是更便宜）不只是消费者的调侃，更是奥乐齐写在广告slogan里的商业模式。
被平替的也不只是资生堂。
奥乐齐旗下的LACURA护肤线，多款产品在包装配色、产品概念、功能成分上，都有大牌的影子。
14.9元的鱼子酱面膜对标莱珀妮，9.9元的护手霜"撞脸"欧舒丹，22.9元的沐浴露被称"伊索平替"，19.9元的白泥膜对标科颜氏……每个品类挑的都是头部单品。
从美妆、洗护，到零食、酒饮，奥乐齐的“大牌平替”还有很多。
或是直接复制供应链，或是研究拆解大牌成分表，再依托自身供应链优势，把成熟的大牌外观模板“微调”，换上自有品牌标识后，并在自家渠道低价出售——奥乐齐就这样造了一条平替生产链。
凭借高性价比，奥乐齐的平替，此前有引发过不少讨论，成为不少消费者热门平替选择。
虽然平替代替不了大牌。
比如奥乐齐此前引发热议的鱼子精华，对标贵妇品牌La Prairie，就有用户指出“添加量少的可怜”。
但总有人愿意为这极低的试错成本买单：
几十块钱的东西，还要啥自行车呢？
三、不是奥乐齐不怕被告，是平替经济太香了
大规模的平替、明晃晃的模仿，奥乐齐真的不怕被告吗？
首先得说，奥乐齐擦边球打得很有技巧。
一来，奥乐齐不太会逮着一家薅，也能分散法律风险。
二来，和雪碧/雷碧这类商标侵权不同，以资生堂这次提告的“不正当竞争”来讲，裁定的一个很重要的标准是：消费者会不会认错牌子？但一个25块，一个540块，渠道不同、名字不同，谁会真搞混？这就成了奥乐齐最大的护身符。
即便品牌真告成了，产品售价低，也意味着侵权成本低。
比如奥乐齐侵权Charlotte Tilbury的修容盘，卖了约2万件。但以其14万英镑的销售额为基数，最终需要赔付的钱，每年营收千亿欧元的奥乐齐，还是赔得起。
在这门平替生意里，诉讼不仅不足以成为奥乐齐的"生存威胁"，只能算作是某种意义上的"经营成本"。
何况，奥乐齐还能反过来挣一波流量。
诚然没有人会真的觉得奥乐齐是行事又多正派，为它在这场诉讼中提供什么舆论支持。
但在这个知识产权并未成为某种公共意识的社会环境里，大部分消费者也不会把“抵制山寨”当作一条重要的道德选择。
消费者只会关心自己关心的事。
比如那几个关键词——“10倍差价”、“大牌平替”——这可太香了！
在今天这个提倡“纯过日子”时代，“平替”代表着一种“不为品牌溢价付款”的理性、一种消费智慧，某种程度也代表着大众。
当“被告”的负面新闻一出，更容易吸引消费者注意力的价格差，就直接把"奥乐齐有一支CPB平替"这个信息，一次性推给了更多消费者。
被正品告上法庭？那不又是某种意义上的“官方认证”嘛？
诉讼本身，就这样成了奥乐齐的免费投放。
最后
所以说，
奥乐齐并非不怕被告，而是这笔账，怎么算都亏不了。
说起来，这种基于供应链、渠道优势、做"大牌同厂"自有品牌成策略，几乎所有零售平台都在搞。山姆、盒马、沃尔玛、小象超市……莫不如是。
也几乎可以断定，奥乐齐的平替策略，不会因为这次官司而收手。
一面是线下零售的搏杀，一面是品牌扩张、国内门店越开越多，增长焦虑下，奥乐齐需要的是更多新产品、新话题，持续刺激用户进入。
不过是先借大牌的壳子把自有品牌做起来，固定好消费习惯后，下一步再换上自己的包装就是了。
但这种“靠模仿降本”的模式，还能走多久呢？
或许这个世界永远无法消除山寨，或许奥乐齐们的用户和大牌的受众，从来不是同一群人。
而随着奥乐齐的品牌扩张，过去可以提高商品开发效率的方法，规模放大以后，也会同步放大诉讼、合规和品牌关系成本。
还有更多值得思考的问题是：
消费者为平替买单，有多大程度是冲着奥乐齐来的？
或者说，这种游走在知识产权灰色地带的策略，真的会是一种坚固的品牌差异化吗？
而当自有品牌做大，是否会进一步造成品牌商与渠道商之间的信任崩塌？
答案在风中飘。
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