品牌拍溯源纪录片，终于不再自证、自恋
好用的营销概念发展到“成熟”，往往会流于形式。
前有文化营销，情绪营销，今天则是好听又讲究的内容营销。
出现率之高、覆盖面之广，叹为观止。
播客、纪录片、纸媒是，各种种草广子是，就连线下玩法都可以带着内容思路。
“内容”弹性之大，确实给足我们随时随地下定义的空间。
但问题是，这样的内容营销发展到尽头会怎样？
形式在模仿借鉴中重复，真正的内容性因为客观主观原因被稀释，也就难怪越来越审美疲劳。传播局限在自媒体营销号中，跟脱口秀比赛从业者一样——我们也玩上了内部梗。
原本要借内容营销解决信任问题的初衷，绕了一圈后，又绕回了原点。这何尝不是另一种内卷的恶果。
直到一天，偶然刷到一条视频，冲着烹饪封面下意识点开才意识到，其实是精油品牌拍的芳香植物纪录片。
《气味游耕》第二季 由雏菊的天空出品
美食？精油品牌？气质一个南，一个北，下意识就会想区别对待的两个品类，竟然交汇在一颗植物上。
转念一想——所谓的品类和具体用途确实只在人类语境中存在，同一个植物可以提炼精油，当然也可以烹饪、入药、泡水喝。
一旦跳出品类的自恋，客观而平视，会发现另一重内容空间。
一、不要屈从于“应该和正确”，去尝试找立场
sku简单、不依赖高频上新的品牌，更考验心智的稳固性。与此同时叙事却面临着话题有限的困境。
作为精油品牌，要么讲功能，要么讲相关的生活方式、种种价值观。
后者听起来有想象力，但也属于下意识就想到的正确思路，品牌要自证、烘托气氛到什么程度，才能和相同赛道、选择同样策略的精油品牌、护肤品竞争，更何况还要打出辨识度。
浅算一下各种成本，小众品牌根本耗不起也卷不起。
而且客观地说，精油品类和以油养肤相关的消费习惯并没有普及开。更多人对精油、纯露、芳疗的功能性，还处于疑问阶段。针对这些，需要解决更根本的信任问题。
而在纪录片之前，雏菊的天空的叙事并不算多特别，尚未形成统一的价值观。品牌形象，用户对其的想象和再诠释，也都很模糊，更不存在辨识度。
要论功效，绕不开同品类的阿芙和林清轩，后者的体量高出数倍。
说到环保、为地球减负、精简护肤，能想到至本以及一系列可能的名字。
这时，品类溯源就成了相对确定的那条路。
该叙事的有效性在于，当品牌不执迷于自证产地原材料的优越，去还原芳香植物和人类社会生产关系的种种发生，反而拿到更惊喜的结果——争取到更大也更真的立场。
品牌有权有空间去讲不止于精油品类的故事。而讲的这些故事，又和精油品类有着或具象或抽象的联系。
1）具象如，人和植物的关系。
#是互相依存的，还是难免会因为某个记忆、情结而对植物有特殊的依恋。
#现代人为什么会视植物为种种力量的源泉，心理上缺失的到底是什么，反映在皮肤问题上又是什么？
#再比如，草本气味话题。
人们对某种气味的主观喜恶，以及与之相反的，气味对植物自身而言，其实是一种信息素，因为繁衍需要才释放。这样来看连气味是香是臭，都是基于人类视角的主观判断，而非客观事实。
2）至于抽象的关联，就更多了。
媒体为雏菊的天空下的描述性定义，就是直接证明——慢营销、慢内容、自然主义、一种更东方的价值观……
与之而来的话题就有：快时代的慢生活者；回归东方式的生活是一种本能；25岁之后，越来越想活成植物系，过植物系生活，做植物系人
以第二季第一集《五味子》为例
镜头选取了三个和五味子有因缘关联的人和地区，有远在美国缅因州的草药师，有辽宁的五味子工厂，还有云南的烘焙、咖啡师。
在中国入药、泡酒、提炼精油，到了大洋彼岸，就被制成酊剂。灵机一动的年轻人，则将五味子当成烘焙材料，烤进面包。
长在藤蔓上的红色浆果，就这样穿梭在东西方文化的语境和不同代际之间，自由地变体，也灵活接受或个人或商业化的再定义。
《气味游耕——五味子》片段
不变的，是五味子的植物活性，这种功效和治愈性在草药师黛布的故事里尤其动人。
“当你置身这片园子，你能感受到那种生机
那种真切的活生生的生命力每一种植物都蕴含着能量
这也是为什么，我们在植物最鼎盛的时候采收
因为那样就能把那种生命力，那种精气
也装进瓶子里，
这些东西，在大规模的工业化生产里是找不到的
那种植物的精神、植物的灵气（每当采收时，她都会说）
我来向你求取你的药，恳求你的允许
我们需要这份药来制备药剂之后我会献上贡品，用不同的草药回馈给这株植物
这是一种表达互惠心意的方式
我不会径直就走过去采摘，这是我比从小就被教导的道理”
我想只要不完全拒绝中医的人，都能明白黛布在说什么，尤其是植物的能量和精气到底意味着什么。
后者甚至就显化在她的药园——各种药草植物郁郁葱葱，但又不是那种工业化培育的整齐和假繁荣。生命力具象到，隔着屏幕都感受到了自然能量和灵力。
二、5个国家、20个城市、6集植物故事
纪录片介绍里有这样一段话：
记录了芳香植物在全球各个地区的进化、生存、迁移、应用等情况， 对土地、国家，乃至经济、历史、文化等多方位的影响，以及芳香植物与朝夕相处的人类之间的羁绊故事。
“形态的转化，亦是新的迁徙。”
这便是《气味游耕》后两个字“游耕”的涵义所指。
基于这种田野调查的视角，镜头得以捕捉到芳香植物更动态的那一面。包括一株植物经历的迁徙、嗅到的风土人情，引发的生产与消费关系，
与之相比，人类的时间度量单位落在植物的繁衍历程中，反而像是一张张胶片。植物和人，到底谁的经历更抽象，更脆弱呢？
答案并不唯一确定。
仅B站的播放量数据
单单《五味子》一集就横跨2大洲，从美国东部到中国辽宁，再到滇西北高原，经度上接近跨越半个地球。
整两季、全6集内容一共跨越3大洋、5个国家，20个城市。
从第一季的大马士革玫瑰（保加利亚）、印度白檀（印度）、洋甘菊（新疆）到第二季的五味子（美国）、茉莉（马来西亚）、当归。
每一篇都会透过不同地区不同人物的视角带出。开篇提到的，自己被烹饪画面骗到的那一幕，就出自《当归》。
成都的一家药膳餐厅，把当归被放进牛肉面里。调酒师带着儿时外婆炖的鸡汤的记忆，将当归制成酊剂融合到鸡尾酒……
到了藏区，野生当归是藏香的重要组成，对于当地人、尤其是佛堂、出家人，它与一整套仪式、精神能量从被唤醒到趋于某种平衡这一动态过程有关。
当归的三种应用
一株植物的一生——从生长环境到不同应用——得到全景化的展示。超越了品类思路的狭隘，也跳出主观视角的局限。
真叙事确有万钧之力。真内容会像镜子那样，说明立场本身。然后才是，价值主张、生活方式、观念理念……这些1之后的0 ，这些基于立场中心长出的枝枝蔓蔓。
纪录片里的的6种芳香植物，对应着雏菊的天空精油产品的核心成分。
保加利亚玫瑰纯露——大马士革玫瑰
琥珀时光眼油——当归、五味子
翡冷翠修护精华油——洋甘菊
……
借此，产品功效不仅有了具体的内容支撑，也补足成分之外的叙事——不停留在原料产地，更从多重角度呈现人对芳香植物的应用与依赖。
这就是文科生解题的思路。并非头痛医头，脚痛医脚，这种短线式的逻辑，而去追问决定性因素。
一旦找到了本质，后续的一切——包括产品层功能宣传，对人群生活方式的感性回应，还有品牌层的价值叙事——也都有了方式。
举最具体的例子：KOL怎么选，话题怎么制定，播客营销要投哪一类内容。带着这些思考，回看品牌在各渠道的投放和合作。和推测的逻辑，几乎大差不差。
另一边纪录片评论区、弹幕留言的用户群画像，同样丰富。
除了护肤人群、精油党，有不少是对草本植物、气味香氛感兴趣，也喜欢农场生活、好看纪录片下饭的观众。
先不急着用“潜在用户”定义后者，单从二次传播和自来水反馈来看，他们就会贡献不少数据主义之外的高质量互动。
三、一旦内容成为代表作，传播也有了叙事主干
《气味游耕》第二季上线后也为第一季内容带来二次引流。在新一轮回看与传播中，用户和更多媒体把讨论建立在两季内容上，综合地展开。
品牌做相关宣传时，有意识地用“线下首映会”、“写影评”、“影迷互动”“导演说”从不同角度进行强化再定义。
目的很明确——和同类型的品牌内容、溯源营销做根本性的区隔。
这种区隔，从纪录片拍摄方式开始，一直被贯彻到后续传播阶段。品牌对内容的信心和笃定，如同植物将根深深扎入土壤——然后，静等发生。
这或许也是雏菊的天空以及品牌内部被芳香植物潜移默化地改变，的某种体现。
第一季纪录片截图
而在其中，我们还能看到一种「可持续传播」的可能。
从第一季到第二季；
从40分钟+的纪录片到视频切片；
从芳香植物纪录片到不限于精油品类的各种话题，以不同内容形式渗透到不同平台。小红书笔记、博主合作视频、播客营销、明星助力……
《气味游耕》这个代表作成为雏菊的天空的叙事主干——从价值观顶层统一品牌立场和形象。之后的传播端再去发散、诠释，也有了共同的根系。
这也解释了，为什么说有效的品牌叙事会直接体现为一种逻辑体系。
以及忍不住感慨：原来品牌资产这种东西，可以不只存在公关稿件、PR话术。原来，它可以如此具象地显性显形。
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