作为广告公司，我们做产品是认真的
一、一个创意，可以活多久？
一个项目结束之后，会发生什么？复盘、庆祝，还是平淡地转发，然后继续下一个项目？
对于广告行业来说，一次传播的生命周期往往很短。团队花费一两个月甚至更久打磨出来的作品，上线、刷屏、被讨论，随后又迅速被新的热点覆盖。
“有才华的年轻人激情输出一两个月，却只能换来短短几天的刷屏。”这是很多广告人都熟悉的一种复杂感受。
一个作品似乎总在上线之后，昙花一现，迅速走向结束。
TIMA 也经历过这样的时刻，直到2021年，TIMA 参与天猫超品牌日×红星美凯龙618超级企划「超梦享家」，为年轻人设计了一系列反映真实精神状态的脑洞家具。
其中，一件名为「 防秃警钟」的装置，引起了很多人的注意。
这种把“小情绪”具象化的设计得到了很多人的喜欢。
展览现场，人们会停下来拍照、讨论、发朋友圈，它最终成为整个项目里最受欢迎的作品之一。
我们逐渐意识到，人们喜欢它，并不只是因为它好笑。真正打动人的，是它把一种细微又普遍的生活情绪，变成了一件真实存在、可以被观看和触摸的东西。
广告里的洞察，第一次拥有了具体的形态。
正如创意总监Daniel Tian所评论的：“TIMA大胆跳出了传统家具广告的套路，把广告创意中的嫁接、双关等招式巧妙用在了造物上，直接化身产品经理，再用一本正经的方式搞笑演绎。”
「防秃警钟」的积极反响，给团队带来了许多激励和新的思考。
但展览结束以后，它也和整个项目一起谢幕了，我们忽然觉得，有点可惜。
于是，问题开始接连出现：一个创意可以存活多久？创意除了传播，还能留下些什么？
二、从传播，到体验：认真地做不那么正经的事
回头看，TIMA 决定做产品并不是心血来潮，更像是一场长期积累后的自然延伸。
TIMA 的创始人之一明明，受父亲影响，从小就对手工和材料保持着浓厚兴趣。
与此同时，作为一个拥有工科背景的创意人，他对“造物”的兴趣，也总会自然地出现在不同项目里：定格动画、微缩模型、家具、玩具和装置。
TIMA 曾经用话剧的方式销售大米，用年轻人喜爱的脑洞家具焕新老品牌，也曾开发哑铃油壶来销售菜籽油，甚至在 TIMA 的上海办公室里，也一直保留着一个小型工坊。
很多时候，一个想法并不会停留在概念阶段，而会继续追问：如果真的做出来，会是什么样？
所以，「防秃警钟」并不是一次突然的例外，而真正推动我们把“做产品”系统化落地的，是后来出现的第二个契机。
2022年TIMA六周年之际，团队将当时流行的元宇宙概念与飞盘文化结合，制作了一款电镀镜面飞盘。
最初，它只是一件内部纪念品。
但没想到发布之后，它在小红书引发了大量关注，市面上甚至很快出现了相似设计。
这件事多少有点遗憾，也有点好笑，因为当时的我们，甚至还没准备好把它商业化。
但它也让团队第一次确认：我们的创意，完全可以跨越短暂的传播，成为一个真实存在于现实中并且被大众认可的产品。
于是，我们延伸出了tima.这一产品线，而这款镜面飞盘，也顺理成章地成为了tima.真正意义上的001号作品。
1、一个脑洞，怎样真正成为产品？
镜面飞盘最初的想法其实很直接，元宇宙代表着未来感、虚拟感和数字想象；飞盘则是当时年轻人正在真实生活里玩起来的一项户外运动。
我们做了一件很“达达主义”的事：把两个原本没有关系的东西放在了一起。
但脑洞只是开始。
为了让这块“看起来很酷”的飞盘真正成为一件可以量产、可以上场、可以长期使用的产品，
团队前后打磨了五个月，和工厂一起测试材料、电镀工艺、印刷方式和盘型，反复修改二十多个版本，
解决电镀层脱落、支架痕迹等一系列问题，并最终成功申请到了镜面飞盘的相关专利。
飞盘仍然是一块飞盘，却拥有了金属般的镜面质感。它既可以在玩耍中被轻快地抛掷出去，
也可以放在家里时不时照照自己，吾日三省吾身：
看看自己是不是应该出门运动，拿下一个Nice Catch了！
在这个过程中我们也越来越清楚：创意和执行，从来不是两件事。
一个好点子当然可以让人会心一笑；
但当你真的决定把它做出来，就必须面对材料、工艺、成本、耐用性，以及一大堆一点都不浪漫的问题。
但恰恰是这些“不浪漫”的部分，让一个脑洞真正变成了产品。
2、把“日常”重新玩一遍
飞盘让tima.找到了做产品的起点。
此后，我们也开始把这种“多想一步”的习惯，带进更多习以为常的日常用品里。
比如酒杯。红酒杯、香槟杯这些东西，看起来都很讲究。
可真正倒的时候，多少还是会犹豫一下：“嗯……倒到哪儿？”
既然不同酒杯本来就有最佳适宜的饮用量，为什么不把这个小提示，直接变成线索？
于是，我们把最佳刻度藏进了tima.那双机灵又很有辨识度的小眼睛里。
倒到眼睛，就是刚刚好。
一个原本只是用来“被看见”的品牌符号，也因此真正参与到了产品的使用里。
我们并没有重新发明酒杯，只是让功能、品牌和一点小幽默，自然而然地结合了起来。
tima.的小眼睛，就是你的量杯！
3、连一个飞盘扣，也不想放过
市面上的飞盘扣，大多长得差不多，一个不锈钢扣，结实、耐用，能把飞盘好好挂住。
从功能上来说，它其实已经没什么需要改的了，但没有问题不代表不值得改造，谁说飞盘扣只能是个“扣”呢？
飞盘扣，如果没有灵魂，那和飞盘扣有什么区别！
既然它每天负责“接住”飞盘，为什么不能真的长得像一只正在接盘的手呢。
于是，我们把它变成了这样：
一个原本只负责“扣住”的小东西，
也顺便把飞盘运动里最漂亮的瞬间之一，定格了下来。
毕竟，解决问题是一种设计，让一个平常的小东西变得更有意思，也是。
OK Catch，正是玩飞盘的第三只手！
4、把meme照进现实
有时候，灵感也来自一些很小的社交动作，比如，点赞。
聊天框里这只手，我们一天不知道要发多少次。朋友干得漂亮、小组方案通过、老板发红包了，都值得一个点赞，但隔着屏幕点，多少差点意思。
要不，直接上手？
我们把这只熟悉的点赞emoji从屏幕里薅了出来，连造型带配色，做成了一只真的可以戴在手上的隔热手套。
朋友做完一桌好菜？亲手点赞。
自己忙活半天终于开饭？也别客气，给自己点一个。
它当然还是一只正经实用的隔热手套。
只不过顺便多了一项没什么必要、但饭桌上很需要的功能：把一句“真棒”，直接戴在手上。
今天这顿，真香。
还有一些产品，干脆就来自我们自己的生活经验。
TIMA 的办公室里，还住着一只小猫，贝贝。猫负责可爱，铲屎官们，则负责动手。
铲着铲着，我们又盯上了那个普通得不能再普通的猫砂铲：
猫可以不动手，爱它的人，自然会亲手来。
于是，我们做了一把属于爱喵人的：亲手铲。
没错，就是像这样的“亲手”，
爱它， 就为它【亲手】铲！
此外，小产品，也可以回应大一点的现实。
tima.的产品不只有可爱、轻松和生活里的小脑洞。
我们还做过一款手机支架，它们并不是销量最好的产品，却是我们对现实保持敏锐的一次幽默尝试，
因为产品也可以像广告一样，贴近大众，回应当下。
有些产品是把一种小情绪变得可见，有些产品则提供一个有趣的使用方式；
也有些产品承载着一种观察、一种态度。
对广告人来说，洞察从来不只建立于 brief 里，它来自对人、文化和社会情绪的持续感知，当这种感知被放进产品，产品也就不再只是一个功能性的物件，而可以成为一种表达。
5、作品离开我们之后
作品离开我们以后，也会源源不断发生趣事。
每次参加市集或者快闪，我们总会被问“你们是做什么的？你们的产品怎么这么有趣可爱？”
甚至还有人在飞盘扣下面留言：“痛失韩国市场。”因为设计里的ok手势，在韩国文化语境里有着完全不同的含义，这是团队最初完全没有想到的。
还有一次，李诞在市集上拿起「秃马斯」 和「健姆斯」拉线小人，看了半天，只说了两个字：“荒谬！”
我们想了想，觉得这似乎是一个相当准确的评价。
我们一直在认真地，做一些不那么正经、甚至有点荒谬的事情。
做着做着，我们确实慢慢摸到了自己的一点偏好。
一个东西当然首先得好用！
飞盘扣要扣得住，手套要真的隔热，猫砂铲也得好好铲屎。
但在“有用”之外，我们确实总是忍不住再多想一点，让飞盘扣长出一只接盘的手，把刻度藏进酒杯的眼睛里，把一个点赞真的戴到手上……
这些东西都没那么必要。
但有用的部分负责解决问题，没什么用的部分负责让人喜欢。
而后者，往往才是一件东西有意思的地方。
三、做产品，也是重新学习做广告
做产品过程中，还有一个意外收获，TIMA第一次真正成为了自己的甲方。
过去，我们更多负责广告链路中的创意环节。
面对一个品牌命题，寻找洞察、提出idea、发展文案和视觉，再将它转化为一次传播，但真正开始经营tima.以后，我们发现，做出一个好idea只是事情的开始。我们需要面对材料、工艺、打样、供应链、成本、定价、包装、库存、渠道、物流和售后。
一件产品为什么必须这样定价？
为什么有些工艺在提案里很好看，真正量产却无法成立？
为什么一个品牌明明认可创意，却还要在预算、排期、销售目标和内部协作之间反复权衡？
这些曾经处在常规广告公司视野之外，或者只被简单理解为“客户限制”的现实问题，开始变得更真切和更具体，
我们也第一次切身体会到，一个品牌从0到1建立认知、积累用户和维持经营，到底有多不容易。
但这并没有让我们离创意更远，相反，它让我们对创意有了更多维度的判断。
当广告公司成为自己的甲方，学到的不只是如何卖出一件产品，更重要的是，我们开始重新理解：一个好创意，怎样才能穿过现实的限制，真正到达用户。
四、让创意，在传播之后继续生长
过去几年，AI的快速发展，让内容生产变得前所未有地高效。
文字、视觉、方案都可以更快地被生成。创意拥有了更多可能，但与此同时，内容也变得更容易被无数的新内容替代。一张图几秒钟就会被划走，一条视频很快被下一条覆盖，一次传播制造的注意力，也可能随着项目结束迅速消散。
当内容越来越多，真正稀缺的，反而成了被人记住的理由。
或许这也是为什么，许多品牌都重新看到实体产品、出版物、展览和空间体验的价值。
它们并不比数字内容更高级，也不会取代广告，只是提供了另一种与人发生关系的方式。
一本杂志可以被反复翻阅，一件产品可以进入日常使用，一场展览让人真正走进一个空间；
一个有趣的物件，甚至会在传播结束很久以后，继续留在书桌、厨房、背包和客厅里。
它带来的不只是一次曝光，而是触摸、使用、陪伴，以及由此留下的记忆。
所以我们越来越觉得，一件实体物品也不必只是campaign结束后的纪念品，或者印着logo的普通周边，
它可以是品牌理念的一次实体翻译，也可以直接成为传播本身，当一个创意变成一只真正被带去户外的飞盘、一套让人愿意拆开和收藏的礼盒、一组从品牌理念中生长出来的衍生品，甚至是一场能够被身体记住的线下体验，它就获得了另一种生命。
所以，如果现在再回到文章开头那个问题：一个创意，可以活多久？
也许没有标准答案。
它可以是一支广告、一次 campaign、一场展览，也可以是一件陪人很久的东西。
而未来，TIMA依然会继续做广告，也会继续做产品。
因为这两件事并不完全是彼此独立的，广告可以快速创造注意力，产品和实体体验则有机会让这份注意力进入更长久的使用与记忆。
我们想做的只是把两者连接起来，用广告人的创意、洞察和表达，找到一个值得被记住的想法；再用产品思维和执行能力，让它真正进入现实。
创意最好的归宿，不应该只是被短暂看见，而是继续活在人们的生活里。
让传播结束以后，品牌的故事还能继续。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（4条）