再创佳绩｜众引揽获第17届虎啸奖一金一银及年度标杆团队三项荣誉！
近日，第十七届虎啸奖官方获奖名单正式公示。虎啸奖素有“中国数字营销风向标”之称，本届赛事有近4000件案例参赛，历经1200余位大评审团在线评审、140余位终审线下评审及13位主席团金奖答辩的层层筛选、评出各类奖项，其中金奖获奖率仅1.7%左右。
众引团队凭借与品牌方共同打造的优秀案例及答辩赛场优异表现，在本届赛事中不仅荣获虎啸奖年度标杆团队，更一举拿下一金一银两项荣誉。
其中，由众引×荷氏操盘的《荷氏薄荷糖：用一张糖纸实现品牌社交破圈》考试季营销案例，从数千份优质案例中脱颖而出，成功拿下虎啸奖-食品类金奖；众引×奥利奥打造的《小创意大共鸣，内容破局撬动生意增长》案例，也斩获虎啸奖-公关传播类银奖。
靠着小预算低成本的精细化营销布局，众引助力荷氏实现在学生群体内的品牌心智、销量双丰收！
光在去年的考试季期间，「荷氏」就撬动了亿级曝光、自来水发帖量翻四倍、A3和A5人群千万级增长！
如今，正值考试季，我们就来拆解「荷氏」这套绑定Z世代学生的爆款营销底层逻辑！
PART 01
老牌薄荷糖的破圈难题
提起“薄荷糖”，很多品牌还在卷口味、卷提神参数、卷便利店货架排面。
荷氏1998年进入中国市场。最初，它和大多数薄荷糖品牌一样，卷的是“冰爽提神”这个硬功能，核心人群以开长途的司机、熬夜加班的工人等蓝领为主。
后来，凭借强有力的提神功效，荷氏也逐步瞄准了课业考试压力大的初高中、甚至部分大学生群体，收获了一批基础用户。
但在去年的考试季营销启动之前，荷氏面临三个发展桎梏：
心智单薄：大家知道“荷氏=提神”，但只有功能认知，没有情感绑定。用户买它是因为“困了来一颗”，买完就走，只有浅层的买卖关系，没有深度的情感共鸣。
品类受限：荷氏属于薄荷糖，是典型的休闲小品类，品牌可投放的营销预算非常有限，没办法像美妆、3C那样靠大额硬广铺量破圈。
场景单一：过去的内容只绑定了“犯困→提神”这类零散场景。今天上课困了来一颗，明天熬夜困了来一颗，始终没有一个高势能的集中场景。没有锚定点，就缺少爆发式增长的突破口。
这三个桎梏叠加在一起，指向同一个核心痛点：荷氏在学生群体中“有知名度，无忠诚度；有功能点，无情感锚”。
用户知道它、偶尔买它，但在考试场景下，不会第一个想到它，更也不会主动提到它。品牌与目标群体之间，始终隔着一层“跟我有什么关系”。
PART 02
钻进学生堆里，找到三个“刚需”
想破局，第一步是先搞懂学生考试季真正想要什么。
众引调研了高中在校生、复读生、高校多个圈层的用户，最终发现：比起考前需要“提神”这个功能，学生们更需要这三样东西：
生理刚需：学习强度大，犯困是每天都要面对的问题，他们需要真正有效的提神解决方案。
情绪刚需：考试带来的焦虑、内耗、自我怀疑，让他们极度需要被鼓励、被理解、有一个情绪出口。
社交刚需：学生日常缺少低成本的社交道具，一个小物件如果能成为“圈层暗号”，就能引发自发传播和交换。
基于这三个刚需，我们对荷氏的定位做了关键升级：从“解馋的零食”“提神的功能糖”升级为“备考陪伴+校园社交载体”。
如对以上案例及营销业务有更深入的兴趣，欢迎添加小智微信，我们将安排专业人员详细沟通。
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PART 03
三大策略升级：从“种草”到“种心智”
有了这个新定位，我们把整个打法做了三层升级：
1. 用“考试玄学+社交货币”进行心智锚定
学生们考前最喜欢搜的不是“怎么复习”，是“逢考必过壁纸”、“转发锦鲤”、“吸欧气”。
他们需要的不仅仅是物理提神，更需要心理上的“被加持感”。而荷氏本身有一个被忽视的资产——糖纸。
上面印着各种短句，有励志文案，也有品牌slogan。我们果断把心智关键词从“提神”换成「糖纸文案」「考试玄学」「社交货币」。
2. 用“玄学型考生”进行人群深耕
我们锁定了最核心的一小群人：那些考前会换头像、转锦鲤、买幸运手链的女生。
她们对“好运”“上岸”“逆袭”毫无抵抗力，而且特别愿意晒！晒糖纸、晒折纸、晒“吸了荷氏欧气”后的成绩。这群人，就是荷氏自传播的火种。
3. 场景再造，把“犯困来一颗”升级为“考前深呼吸，来一颗”
结合荷氏478呼吸法，告诉学生：考前吃荷氏，不光提神，更是一个“冷静+好运”的仪式动作。
糖纸上的文案，被直接做成好运签：
“纵有疾风起，人生不言弃”
“栀子花开季，金榜题名时”
“生活要埋了我，可我偏偏是颗种子”
定好策略，众引用三套动作高效落地：
1. 一心智一达人，针对不同的心智点匹配不同类型的达人。
• 头部剧情达人：专门拍“提神+考试”的搞笑剧情，快速出爆款
• 腰部糖纸达人：主打“糖纸DIY+励志文案”，把糖纸变成好玩的手工素材
• 街采达人：去学校周边采访“考试加油”，自然带出荷氏的加油包
2. 双重杠杆，即内容赛马加上实时蹭热点。
• 赛马：同一心智方向，多内容测试，只追投跑得好的素材
• 蹭热点：实时监控社媒，发现张泽禹、孙颖莎等明星相关糖纸内容，立刻用口碑通加热，激发UGC爆发
3. 合理安排触达频率。
我们把学生分成两类：
• 核心“玄学考生”：反复触达，直到她真正记住并主动晒出来
• 泛学生人群：适度触达即可，不浪费预算
这样一套组合下来，就形成了“刷到→记住→主动搜→下单”的完整闭环。
学生们开始主动收集、交换、甚至为某句文案去买一盒糖。一个27年的老品牌，靠一张纸，成了学生党的“新谷子”。
PART 04
小预算撬动大回报
这套打法落地后，荷氏考试季交出了一份亮眼成绩单：
亿级曝光量，抖音、小红书声量倍数级增长；
UGC自发发帖量翻4倍，学生主动晒糖纸、晒折纸、晒“好运”；
A3、A5人群千万级增长，品牌从“困了才想起”变成“考前必囤”；
711渠道“高考加油包”被抢购一空，销量实现翻倍！
更重要的是，“有荷氏，无难试” 话题播放量破亿！学生开始主动说：“考前一定要买荷氏，糖纸上的文案能给我好运。”
写在最后MGCC
众引×荷氏打造的考试季案例，给所有想打透学生群体的品牌，留下三个可复用的启示：
1. 别只卖功能，要卖“仪式感”
学生买的不只是薄荷糖，是“考前吸欧气”的心理安慰。当你的产品能成为仪式感的一部分，自传播就开始了。
2. 别硬造内容，要“借热点”
张泽禹、孙颖莎不是品牌请的代言人，是用户自己把糖纸和明星关联起来。我们要做的，是发现这些关联，然后推一把。
3. 别只看曝光，要看“秀晒”
真正的社交货币，不是用户看了你的广告，而是用户愿意晒你的产品。糖纸能火，是因为它本身就适合拍照、分享、交换。
回到最初那个问题：一个休闲小品类品牌，怎么在社交场域低成本建立新认知？
众引团队的答案是：找到用户本来就想要的“好运”，然后用你的产品，做成那个好运的载体。
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