卖战术的人，大多不知道自己在说什么

来源：Sim Digital
原标题：《营销大佬Seth Godin聊品牌: AI 时代如何打造让人信任且跟随的卓越品牌》

当 AI 让内容更便宜，真正稀缺的不是曝光，而是承诺、信任和被人愿意主动谈起的理由。

最近这期 The Entrepreneur's Studio 采访 Seth Godin，标题是《How to Build a Remarkable Brand in the Age of AI》。

如果只看标题，很容易以为这又是一期"AI 时代如何做品牌"的趋势讨论。但 Seth 的回答一上来就把问题拉回了最底层：在谈 AI 如何改变营销之前，先得搞清楚营销到底是什么。

这也是这期最有价值的地方。很多关于 AI marketing 的讨论，一上来就在讲内容生成、自动化投放、AEO、AI 搜索、agent 流量。

Seth 的角度更冷。他提醒你：AI 会改变工具，改变分发，改变内容生产成本，但它不会改变一个事实——真正的品牌不是靠你自己反复讲出来的，而是靠别人愿意主动谈起你。

他给营销下了一个非常准确的定义：

"Marketing is about creating the conditions for other people to eagerly spread your idea."

营销不是把话说出去，而是创造条件，让别人愿意替你传播你的想法。

这句话放在 AI 时代更重要。当内容变得越来越便宜，表达变得越来越容易，真正的问题就不是"你还能不能发更多内容"，而是"别人为什么要在更吵的世界里相信你、记住你、谈论你"。

01
营销不是打广告，而是创造别人愿意传播的条件

Seth 开头就先纠正了一个老问题：很多人到今天仍然把 marketing 理解成推广、促销、曝光、买广告、打扰别人。他说，这些东西在 1973 年很好用。那个时候你买一个电视广告，就可能同时触达几千万美国人。

你做平均产品，面向平均人群，用平均信息轰炸市场，这套逻辑是成立的。

但互联网已经把这件事彻底改掉了。今天不是注意力不够，而是噪音太多。你不能靠更大声、更频繁、更用力地打扰别人，来换来真正的信任。

AI 出现之后，这个问题只会更严重。因为每个人都可以更快地生产内容，更多的公司也会用 AI 生成更多"看起来还可以"的内容。

所以 Seth 提出，真正的营销不是 hustle，不是 hype，不是 getting the word out。真正的营销是 permission——是让别人愿意收到你的消息，甚至在你消失时会想念你。

这句话特别适合今天的内容环境。大多数品牌和个人都在努力"出现"，但很少有人思考：如果我不出现，别人会不会真的觉得少了什么？如果不会，那你拥有的可能只是曝光，不是品牌。

02
如果 AI 成为买家，你很可能会被拖进价格战

主持人问了一个问题：在 AI 时代，人是否仍然是买家？Seth 的回答很直接：如果 AI 真的成为买家，你可能会输。

他的意思不是 AI 不会参与购买流程。而是如果你的产品只能被机器用可量化条件比较——谁更便宜、谁参数更高、谁响应更快——那么你最终很容易进入 race to the bottom。

AI 会更擅长比较可测量的东西，而可测量的东西，往往最容易被压到最低价。

这和 Greg Isenberg 那期"卖给 AI Agent"的观点表面上有冲突，但其实可以放在一起看。Greg 讲的是 agent-first internet 的基础设施机会：网站、接口、权限、钱包、receipt 都要变得 agent-readable。

Seth 提醒的是另一个层面：如果你把自己做成一个只能被 Agent 按价格排序的商品，你就没有真正的品牌护城河。品牌存在的意义，恰恰是让人愿意为"不是最便宜、也不是最容易被量化"的东西付钱。

• 一方面　可被机器理解

让系统、信息和能力可被机器理解，能被 Agent 读到、调用、纳入比较。

• 另一方面　不止于最低价

不能让自己的价值只剩下机器可比较的最低价。因为如果你只剩下价格，AI 会帮客户更快找到比你更便宜的人。

03
AI 第一阶段会被用来降本，但真正的机会是把东西做得更好

Seth 对 AI 的判断也很清楚。他认为现在很多企业对 AI 的第一反应，是 cost reduction：怎么用更少的人、更少的钱、更快的流程，完成原来的事情。这当然会发生，也已经在发生。但 Seth 认为，你不能靠降本把自己降成一家伟大的公司。

"You can't cost reduce yourself to greatness."

这句话很狠，也很准。很多公司现在使用 AI 的方式，还是把它当成便宜劳动力：少雇几个人，多生成几篇内容，更快回复客户，更便宜地完成重复工作。但如果 AI 只是让你把原本普通的东西做得更便宜，那么你得到的只是一个更便宜的普通品牌。

真正更重要的问题是：AI 能不能让你的工作更有价值？能不能让你的服务更贴近客户？能不能让你更准确地理解别人想成为什么样的人？Seth 给了两个比"怎么用 AI 提效"更重要的问题：

1）Who do you want to help your customers become?
你想帮助客户成为谁？

2）What are your customers hiring you to do?
客户到底雇你来完成什么？

提效只是手段。品牌真正要回答的是：你把客户带向哪里？他们为什么愿意相信你能做到？如果你帮助别人走向他们本来就想去的地方，你不需要硬推；如果你一直试图说服那些根本不相信你的人，你永远没有足够的时间和钱。

04
品牌不是 logo，而是一个会被检验的承诺

Seth 对品牌的定义非常经典：

"A brand is not a logo. A brand is a promise. It's an expectation."

品牌不是 logo，品牌是一个承诺，是一种预期。

他用了一个很好懂的例子：如果 Hyatt 酒店说自己要出一双运动鞋，我们很难想象那双鞋是什么样的。但如果 Nike 说自己要开一家酒店，我们立刻能想象那会是什么样。

因为 Nike 有品牌，而 Hyatt 在这个语境里更像有 logo。

这个例子不是为了踩 Hyatt，而是说明一个问题：真正的品牌会在用户脑子里形成清晰预期。即使你进入新的品类，别人也大概知道你会怎么做、怎么说、怎么设计、怎么交付。

信任也是一样。Seth 说，信任其实很简单：我是否相信你会兑现你的承诺？你是否真的兑现了？真正建立信任的时刻，不是在你顺风顺水的时候，而是在事情变难的时候。客户提出问题、产品出了偏差、服务需要补救、交付不如预期，这些时刻才是品牌承诺被检验的时候。

他举了一个很小的例子：他在网上买了一副新眼镜，收到后有一点问题。本来他以为线上商家不会理他，但对方 20 分钟后就回复，还安排了 optician 继续沟通并解决问题。Seth 说，这种体验比一个 Super Bowl 广告更有价值。因为这不是你说自己可信，而是在客户真的需要你时，你证明了自己可信。

05
客服不是售后成本，而是品牌承诺最容易被看见的地方

很多公司把客服当成成本中心，能自动化就自动化，能转给 AI 就转给 AI，能减少人工就减少人工。但 Seth 的观点完全相反：

当客户举手说"这里有问题"时，正是 trust is on order 的时刻。你在这个时刻怎么回应，比你投了多少广告更能说明你是谁。

如果客户打来电话，你给他的体验是"由于来电量异常繁忙，请留言，AI 稍后会回复你"，那你其实已经非常清楚地表达了自己的优先级：你想节省成本，胜过兑现承诺。

这不是说 AI 不能用于客服。问题不是工具，而是你用它来做什么。如果 AI 让问题更快被理解、更快被解决、更少被转来转去，它是在增强信任。但如果 AI 只是把客户挡在门外，让客户更难接近一个真正负责的人，它就是在消耗品牌。

AI 时代，客服会变成品牌最明显的分水岭之一。很多公司会用 AI 把客服做得更便宜，少数公司会用 AI 把客服做得更可靠。前者省钱，后者建立信任。长期看，后者才是品牌。

06
真正的公司不是 marketing-driven，而是 market-driven

访谈里还有一个很重要的区分：marketing-driven company 是由营销部门驱动的公司，market-driven company 是真正服务市场的公司。

这两个词看起来接近，但差别很大。Seth 的意思是，品牌不是营销部门单独拥有的东西。公司做的每一件触达市场的事，都是 marketing decision：

你怎么设计产品，是营销。
你怎么接电话，是营销。
你怎么定价，是营销。
你怎么处理投诉，是营销。
你有没有在合同里偷偷加条款，是营销。
你在生产、运营、合规上的选择，也会变成市场对你的判断。

他用某著名德国车企排放作弊事件举例：几个工程师和财务人员写了代码，试图绕过排放测试，最后引发巨大丑闻和罚款。营销部门可能不在房间里，但这当然是一个 marketing move，因为它最终改变了市场如何看待这家公司。

这句话对很多企业都很重要。营销不是"对外说什么"，而是"公司实际做了什么之后，市场如何谈论你"。

如果营销团队只能管广告、内容和活动，却碰不到产品、服务、客户体验、定价、承诺和内部指标。那它就不是真的在管理品牌，它只是在管理包装。

07
错误指标会把公司带到错误方向

Seth 很强调 measurement，因为组织里每个人都在看某种分数。

你看什么，团队就会优化什么。你问什么问题，组织就会朝那个方向行动。问题是，很多公司看的是 false proxy：容易测量，但不真正有用的替代指标。

他提到早期 email marketing 的例子：如果一个员工偷公司笔记本电脑出去卖，你会开除他。但如果一个人为了完成季度目标，给大量不想收到邮件的人乱发邮件，很多公司反而会默许。后者造成的长期信任损失，可能比偷几台电脑更贵。

Seth 当年建议做邮件营销的公司，把两个数字放在墙上，让所有人每天都能看到：

主动订阅数。有多少人主动订阅，愿意听我们说话。真实打开率。上一封邮件发出后，有多少比例的人真的打开了。

如果这两个数字被放在组织显眼位置，团队行为就会改变。因为大家会开始关心：我们是不是在创造别人愿意收到的东西？

反过来，如果你只看短期点击率、季度营收、平台粉丝数、股价波动，组织也会围绕这些东西变形。Seth 提到 Yahoo 当年被 stock ticker 影响，很多人每天盯着股价。如果某个动作让股价当天涨了，就继续做。但能让股价一天上涨的动作，不一定能让公司一年后更健康。

AI 会让优化变得更快，但如果指标错了，AI 只会让你更快跑向错误方向。

08
真实感被高估了，专业一致性才是客户真正购买的东西

这期里 Seth 对 authenticity 的看法非常锋利。他直接说：

"Authenticity is overrated."

这和当下很多内容语境是反着来的。现在大家都在讲真实、做自己、真诚表达。但 Seth 的意思不是让你虚伪，而是提醒你：客户买的不是你的原始情绪，而是你的专业一致性。

如果外科医生今天"真实地"心情很差，你不会希望他因此把你的手术做坏。如果餐厅服务员今天"真实地"不开心，你也不会希望他把糖浆洒你一身。你付钱给一个品牌，不是为了接受它每天的情绪波动，而是为了获得稳定、可靠、可预期的体验。

"Consistency is what professionals do."

这点对个人品牌尤其重要。很多人误以为 personal brand 就是把自己完整地摊开，把所有情绪、观点、生活细节都发出来。但在 Seth 看来，一个人在代表品牌出现时，扮演的是一个 role。这个 role 可以有个性，可以有人味，但它不是你毫无边界的私人自我。

如果一个公司让某个人出来做品牌的脸，这个人必须理解：你不是拿品牌账号给自己找一个表达平台。你是在扮演一个市场可以稳定预期的角色。

09
小公司也能建立品牌，因为品牌首先是一种行为

Seth 举了一个非常好的小企业例子。他家里冬天锅炉坏了，找了几家公司来报价。第一个来的不是老板，只是技术员。但这个技术员进门后先穿上鞋套，即使 Seth 说你只是去地下室，不用穿，他也回答："不，我们都会穿。"

然后他递给 Seth 一张表，上面是附近一英里内 25 个客户的名字和电话，这些客户都同意如果 Seth 想打电话问推荐，他们会接。等技术员从地下室回来，Seth 直接说：你们被雇用了。其他三家不用来了。

这个例子非常好，因为它说明品牌不一定需要大预算。品牌是行为，是流程，是细节，是别人看到你如何履行承诺。穿鞋套不是重点，那 25 个推荐电话也不是单独的技巧。真正传达出来的是：我们是专业人士，我们在乎，我们敢让你问附近真实客户。这比一句 slogan 有力得多。

很多小企业的问题是，它们把自己当成几个 freelancer 临时拼在一起，各做各的、各有各的情绪、各用各的方式。但真正的品牌需要大家扮演同一个角色，兑现同一个承诺。客户从任何角度看到你，都应该看到同一种一致性。

10
Remarkable 不是浮夸，而是给别人一个值得谈论的理由

谈到 Purple Cow，Seth 回到了一个核心问题：如果你想让别人谈论你，你得给别人一个可以谈论的东西。

别人不会谈论你有多努力，也不会谈论你有多想赚钱，更不会因为你现金流紧张就帮你传播。

别人会谈论那些能提升他们身份感、归属感、故事感的东西。这就是 remarkable 的含义：值得被 remark，值得被别人提起。Seth 举了纽约一家意大利餐厅 Carmine's 的例子。它做了几个很具体的设计：

蒜味重到不合理。份量是普通餐厅的两倍。菜品适合分享。六个人以上才能预订。

结果是什么？你第二天去上班，必须告诉别人昨晚去了哪里，因为你身上还有蒜味，因为那是一个聚会，因为那家餐厅的份量本身就是一个故事。如果你想再去，你还必须找另外几个人一起去，因为少于六个人不能订位。这就是内置在体验里的传播引擎。

很多小企业说："你可以选任何人，而我们也是任何人。"如果你是任何人，市场当然没有理由谈论你。AI 时代这一点会更重要。因为普通内容、普通服务、普通页面都会越来越多。

你要么值得被谈论，要么被淹没。

11
社交媒体最大的陷阱，是把平台指标误当成自己的目标

Seth 对社交媒体的看法也非常直接。他说，平台希望你关注某些数字，因为那些数字对平台重要，但不一定对你重要。

粉丝数、播放量、点赞、短期互动，这些指标可能让你感觉自己在增长，但它们不一定和你真正想造成的改变有关。他自己有 40 万 Instagram followers，但如果他发一本新书，可能只有十几个人会从 Instagram 购买。所以这个粉丝数对他真正想做的事来说，几乎无关。

这句话对今天所有做内容的人都很有提醒意义。你要问的不是"我怎么更出名"，而是"我怎么更被信任"。

"How do I get less famous and more trusted?"

这是一个非常反互联网的判断。因为大多数内容系统都在诱导你变得更大声、更频繁、更像平台想要的样子。但如果你的目标是行动，是信任，是商业结果，那么 fame 不一定是最重要的东西。

他还提到 Wendy's 的社交账号。很多人知道 Wendy's 在社交媒体上用调侃、互怼和幽默出名。但 Seth 反问：这些内容真的卖出了更多汉堡吗？如果目的只是让团队自娱自乐，那不如去做脱口秀。

品牌在社交媒体上的问题不是能不能有趣，而是这个有趣和你的承诺、信任、行动之间有没有关系。

12
Better 比 Louder 更重要，因为你选的客户会决定你的未来

访谈里还有一个很重要的判断：不要总想着更大声，要想着更好。

Seth 举了一个卖葡萄酒的邮件列表业务。这个业务一年收入超过 3000 万美元，但它没有无限扩大。创始人甚至宣布不再接受新用户，因为他知道，如果人数超过某个规模，他就无法继续找到足够好的酒，无法继续让原来的客户惊喜。这就是 better，不是 louder。

很多公司陷入 attention 的无底洞里，永远想要再多一个点击、再多一点曝光、再多一点 reach。但如果你不断向更平均的人群扩散，你吸引来的也会是更平均的客户。平均客户不会为更好的东西付更多钱，也不会主动谈论你，更不会推动你变得更好。Seth 有一句很关键的话：

"When you pick your customers, you pick your future."

你选择什么样的客户，就是在选择什么样的未来。

如果你选择的是只关心便宜的人，你未来就会被价格绑架。如果你选择的是愿意为更好体验、更强信任、更高标准付费的人，你的公司才有机会往更好的方向长。

这句话对内容、品牌、服务、SaaS、咨询、电商都成立。你不是越大越好，而是要吸引那些会让你变得更好的客户。

13
AI 最大的机会不是替代你，而是成为被允许靠近客户的助手

Seth 对 AI 的一个想象很具体。他说，如果他把自己的工具箱、地下室、正在做的项目拍下来，上传给一个他信任的工具品牌，那么这个 AI 助手就可以站在他旁边帮忙。当他找不到某个零件时，AI 可以告诉他："它在那边。"如果他没有那个工具，AI 可以说："你没有这个工具，要不要明天送到？"

这不是普通的推荐系统。这里的关键是 permission。一个品牌如果能以被欢迎的方式站在客户身边，提供客户真的想要的服务，那是一种新的许可关系。

Seth 说，很多公司今天在后台偷偷收集数据、跟踪用户、做所谓 personalization，但用户并不欢迎这种关系。真正的机会不是 skulking around in the background，而是 show up and be welcome and be missed if you are not there。

AI 的价值不是让品牌更会偷偷观察用户，而是让品牌有机会成为一个真正有用、被允许、被想念的助手。

14
AI 会让人分成两类：让 AI 为你工作，或你为 AI 工作

Seth 在后半段提出一个非常重要的问题：

"Are you going to work for an AI, or is an AI going to work for you?"

你会为 AI 工作，还是让 AI 为你工作？

• 你为 AI 工作

被系统安排任务、被算法调度、被 AI 生成的流程要求更快执行。你的技能被拆碎，你的判断被削弱，你变成一个执行节点。

• 让 AI 为你工作

学会"雇用"AI：训练它、指挥它、纠正它，让它作为一组便宜但积极的实习生为你工作。每月 20 美元，你就有一队几乎免费、不一定很厉害但很积极的 summer interns。

这点和我一直讲的 AI 系统能力非常一致。AI 不是自动让人更强。AI 只会放大你和它之间的关系结构。如果你没有判断力，你会变成 AI 工作流里的低级执行者。如果你能定义问题、拆解任务、设定标准、判断结果，AI 才会变成你的杠杆。

AI 时代真正的分水岭，不是用不用 AI，而是谁在指挥谁。

15
AI 时代的品牌，不该只做一个 1% 更好的东西

访谈最后，Seth 把问题拉回到更大的层面。他说，如果你已经拥有今天这样的技术、自由和工具，你其实已经拥有非常大的幸运。问题是，你准备拿这些杠杆做什么？

是做一个比现有 dog walking service 好 1% 的服务，还是做一些真正能改变某个人的东西？他说：

"Our job is not to do our job. Our job is to solve problems."

我们的工作不是完成工作，而是解决问题。

这句话看起来很简单，但它是对 AI 时代很多"效率崇拜"的反击。如果 AI 只是让你更快地完成原本就不重要的工作，那它没有把你带向更好的品牌，它只是让你更快地制造更多普通东西。

真正的机会是用 AI、内容、系统和品牌，去创造 art、beauty、connection、possibility。它不一定要改变世界，但至少应该改变某个人。

这也是 Seth Godin 一直强调的营销观：营销不是操纵别人，而是帮助别人走向他们想成为的人。品牌不是让所有人都喜欢你，而是让正确的人愿意相信你、谈论你、选择你。

收束：
AI 时代的品牌护城河，不在内容数量，而在信任密度

这期 Seth Godin 的访谈，和很多 AI marketing 内容不一样。它没有急着追最新工具，也没有教你怎么"骗过 ChatGPT 推荐你"。

恰恰相反，Seth 明确说，下一代营销不是通过某种技巧让 AI 推荐你的产品。那些今天卖这种战术的人，大多并不知道自己在说什么。

我觉得这期最值得带走的，是一个很冷的判断：

AI 会让内容数量继续膨胀，但品牌真正的护城河会回到更老、更难、更慢的东西上——承诺、信任、一致性、值得谈论的体验，以及正确的客户选择。

AI 能做和不能做的事，其实很清楚：

AI 可以帮你写更多内容，但它不能替你兑现承诺。
AI 可以帮你降低成本，但它不能保证你变得更值得相信。
AI 可以帮你自动回复客户，但它也可能让客户更清楚地看见你根本不在乎他们。

所以 AI 时代最强的品牌，可能不是最会生成内容的品牌，而是最会用 AI 提升信任密度的品牌。它们会用 AI 更好地理解客户，更快地解决问题，更稳定地兑现承诺，更清楚地服务特定人群，而不是更便宜地制造更多噪音。

真正的品牌不是"我们是谁"。真正的品牌是：当市场遇到你时，能不能稳定预期你会如何行动。

如果 AI 让所有人都能说得更多，那能够持续做对、持续兑现、持续被人愿意谈起，就会更值钱。

*采访来源

The Entrepreneur's Studio —《How to Build a Remarkable Brand in the Age of AI | Seth Godin》
https://www.youtube.com/watch?v=zFHzTy7XLb
文章由Simo Digital二创

作者公众号：Simo Digital（ID：simo_digital）