蕉下vs蕉内：防晒界的两种生意经
首发：休克文案
买了一件蕉下的防晒服，朋友问我，蕉内好穿吗？
这是不是大多数人的真实写照，根本分不清蕉下和蕉内。不仅名字像，产品像，还都是电商起家。
（图片来源于网络）
任谁都要问一句，这俩是一家吗？是一个正版一个盗版吗？这俩有什么区别？
问者无意，品牌扎心。
在消费者心中模糊不清的品牌认知，正是蕉下和蕉内共同的困境。
可实际上，虽然蕉下和蕉内都做防晒系列，但这两个品牌从成立起，完全就是不同的定位和发展方向。
那么，蕉下蕉内为什么会成为纠缠不清的存在？到底有什么本质区别？今天一次性讲清楚。
一、起点：“户外防晒”和“内衣店”
其实蕉下和蕉内在品牌初期，完全是八竿子打不着的关系。
简单粗暴地说，一个是卖防晒用品的，一个是卖内衣的。
他俩都属于典型的新消费品牌，都属于靠着精准的用户洞察，在成熟的品类中找到细分切口，把一个痛点变成一个大单品。
只不过，蕉下看中了户外风口，蕉内看到了穿衣痛点。
1、蕉下，起于户外防晒
蕉下的寓意是“芭蕉树下”，英文名“Beneunder”也是“在下方”的意思，希望能够在户外环境中，为消费者提供一片清凉。
2013年，蕉下创始人马龙，在香港读研期间发现，夜跑、骑行的年轻女性越来越多，但市面上的户外防晒装备不是太笨重，就是设计太老气。他觉得这是个机会，就辍学拉上朋友一起在杭州创立了蕉下，第一款产品——一把重量只有半个苹果，但号称能阻隔99%紫外线的小黑伞，一经推出就卖爆，上市一年销量就突破100万把。
自此之后，蕉下就确立了自己的户外防晒赛道，从防晒伞拓展到防晒服饰、用具等，直到2022年提出“轻量化户外”的理念，把品牌从防晒赛道推向更广的市场。
2、蕉内，起于无感内衣
蕉内稍晚于蕉下，成立于2016年，它的创始人臧崇羽和李泽辰都属于设计从业者，有着更多的艺术、科技和人文的视角。
如果说蕉下是通过观察环境发现风口，那么蕉内则是从自己出发提出问题。
蕉内的第一款产品是「无感标签」内裤，把传统的那种令人刺痒的硬标签，直接印在衣服外边，这样穿起来不仅贴身，还不会不舒服，小小的举动几乎扭转了整个内衣行业的标签逻辑。
这种革新产品的思路，也是蕉内的品牌精神。蕉内的英文名为 Banana in，需要分开理解， “Banana” 是为了致敬苹果公司，既然有苹果就要有香蕉，“in” 代表向内探索，这也体现了蕉内“专注体感科学”的理念。
品牌起点和基因，往往决定了品牌未来的发展方向，蕉下向外，蕉内向内，这是区分两家公司不同的本质，也是理解两家公司的基础。
二、防晒界：“场景”与“体感”的较量
蕉下和蕉内在防晒系列的区别，我愿称之为“场景”和“体感”的较量
没有孰高孰低，只是一种需求和选择。
蕉下重“场景”，蕉内重“体感”
打开蕉下的小程序，你会发现，主页是按照“徒步、露营、踏青、骑行”等场景划分，很符合它“轻量化户外”的品牌定位。
以防晒衣为例，产品大类用宽松、修身、常规等区分，产品标签打的是“防风吹日晒”“轻量减负”“显曲线”“暴汗湿透速干”等功能性描述，在这些描述里你好像很容易能想到这衣服适合什么时候穿。即便你没有这么细化的需求，光颜色、款式丰富度，也完全可以满足大部分穿搭需求。
以同样的路径对比蕉内，小程序主页则是按照家居服、内衣裤等产品品类来区分，映入眼帘的是品牌代言人王一博和刘浩存。
它对防晒衣的描述更偏向设计和外观——直身版型、双口袋设计、A字斗篷、双插口袋等，这些标签词对于场景没有明显的指向，只围绕“穿着体验”，你只会考虑“我想要一个什么样的，我穿着舒不舒服”。
这种产品上的偏向区别，体现的正是两家品牌不同的定位。
蕉下主打“轻量化户外”，而防晒系列只是“户外”这个大的场景下的一种细分品类；蕉内作为一家“体感科技”公司，他们致力于“重新设计基本款”，进行优化升级，包括家居服、内衣裤袜、凉皮热皮系列，防晒服是他们体感科技的一个方向。
也有人简单的总结，蕉下和蕉内是防晒界的“颜值派”和“舒适派”，挑款式讲穿搭你就选蕉下，怕热大过于怕晒，更在意穿着体感那就选蕉内。
区别就在于，你想的是“我要穿去干什么”，和“我穿着舒不舒服”。
三、当消费市场变化，谁能笑到最后？
蕉下和蕉内，其实很能代表新国货品牌的两种崛起路径。
一个流量驱动，一个产品驱动。
蕉下的核心在于“场景的心智占位”，从一把小黑伞开始强势占领“户外防晒”这个赛道，让人们一想到户外防晒就能想到蕉下，在这个基础上，慢慢拓展这个场景下的各种产品需求，不断扩大自己的版图。
这就需要大量的营销投入，不断的拓店，拓宽销售渠道，在短时间内占领用户认知，用高颜值、多元化的款式吸引年轻消费群体，蕉下也是靠这样的打法，常年稳居防晒赛道头部。
蕉内的核心在于“技术创新与口碑”，从“无标签内衣”到「+℃热皮」、「-℃凉皮」、家居服系列，都是通过产品创新来提升舒适度，靠口碑和复购稳步成长，今年还成立了「体感科学院」，非常重视产品研发，反而在营销上相对克制，不追逐短期流量，更看重复购和用户口碑传播。
但流量难维持，产品创新慢，蕉下和蕉内各有各的难题。
蕉下的“轻量化户外”是一个场景概念，但场景概念很难筑起真正的品牌护城河，当其他品牌入局，蕉下的视觉优势就会被稀释，而且“重营销，轻研发”的打法，导致蕉下两次IPO失败，资本道路受阻，高额的营销费用，让利润增速始终低于营收增速的问题难以解决。
蕉内的问题则更结构化。虽然革新性的提出“无感标签”，但这个市场已然被大量白牌和跨界者的涌入摊薄，连创始人都说，蕉内真正的竞争对手不是优衣库这类巨头，而是市面上大量的白牌。
产品方面虽然全力发力“体感科技”，但能不能创造第二增长曲线，能不能建立品牌认知，还有待时间验证。
四、结语
从防晒界看，蕉下和蕉内分别处于“守擂”和“攻擂”的角色
不过他们的对手可能并不是彼此，而是更大的消费市场。
过去十余年，防晒市场释放了巨大的消费红利，随着入局的品牌越来越多，行业内卷加剧。
一方面，大品牌有更稳定的产品生态，可以压低防晒系列定价，挤压蕉下蕉内的定价空间；
另一方面，消费理性正在回归，当消费者只追求“够用”“性价比”，防晒从“专业装备”变成“日常刚需”，那他们对价格的敏感度就会上升，拼多多上售价不足20元的白牌防晒有超百万销量，就是最好的例证。
不管是看重场景，还是看重舒适度，在同质化严重的赛道，这种微小的区分早晚会被抹平，就看蕉下和蕉内谁能找到下一个增长曲线了。
那么，你选“颜值派”还是“舒适派”？
欢迎评论区讨论。
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