抛弃东方美学，小罐茶一年换了两种魂

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举报 2026-05-27

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原标题：从“东方美学”到“场景前置”，小罐茶一年换了两种魂

还记得去年5月21日的国际茶日，北京先农坛庆成宫内，小罐茶创始人杜国楹站在台上，花了将近一个半小时讲述“高香无糖茶”的故事。

大声宣告“开启中国茶的潮饮时代”的战略宣言，旁边是国际高定设计师劳伦斯·许操刀的“茶枝纹艺术瓶”，每一瓶茶都像一个“可握在手中的东方美学符号”。

小罐茶，场景营销

那是小罐茶第一次做瓶装茶。发布会的规格不小，脱口秀加高定时装秀，微博热搜话题，全国超百家媒体到场……产品上市后是成绩自然也一鸣惊人，2小时内线上电商售罄。

故事讲到这里，一切都符合杜国楹式的操盘逻辑。先讲故事，再定包装，最后卖产品。

小罐茶，场景营销

整整一年后，同样是5月，小罐茶再次上线了它的瓶装茶产品，推出4款“浓萃系列”，但看到包装的那一刻我愣住了，这是同一个品牌做出来的东西吗？

四款口味，浓萃普洱、浓萃乌龙、浓萃绿茶、浓萃白茶，依然是0糖0卡0脂的功能标配，但最大的不同在于包装，没有了“茶枝纹”，没有了劳伦斯·许联名，没有了“东方美人”。取而代之的是多巴胺配色的简洁排版，放在便利店冷柜里，和三得利、东方树叶并排陈列，第一眼甚至看不出这是小罐茶的产品。

除了多巴胺配色，还有一个更值得注意的变化，场景文案被放在了最显眼的位置。四款产品分别对应一个消费场景，直接印在瓶身正面。

浓萃普洱搭配茉莉花，锚定“餐前餐后”解腻场景；
浓萃乌龙融合咖啡，锚定“午后犯困”提神场景；
浓萃绿茶搭配茉莉花，锚定“久看屏幕”场景；
浓萃白茶以白茶搭配陈皮，锚定“熬夜”场景。
小罐茶将这四款产品定义为“场景茶饮矩阵”的雏形。

小罐茶，场景营销

去年那个恨不得把五千年茶文化都装进一个PET瓶的品牌，今年放弃了所有讲故事的努力，开始用快消品的方式说话。

包装是一个品牌最诚实的战略表达。当包装变了，不是设计师换了，而是战略换了。

从“品牌叙事驱动”到“场景驱动”的转向

第一年的高香系列定价不高，但包装工艺投入比重却很高，劳伦斯·许联名、中国色、缠枝纹、功夫茶器造型的瓶型，每一步都在传递同一个信号，这瓶茶有文化附加值。

发布会上打的旗号是“开启中国茶的潮饮时代”，核心策略是用东方美学建立差异化。这套逻辑和杜国楹本人是一致的。从背背佳到好记星，从E人E本到8848，再到小罐茶原叶茶，杜国楹被外界贴上“营销大师”标签。他的核心能力在于把普通产品包装出文化溢价，而高香系列正是这套玩法的自然延伸。

而浓萃系列走了一条截然不同的路。

首先是口味上，高香系列做的是花香复合型无糖茶，瞄准的是“不喜欢传统茶苦味的年轻人”，而浓萃系列做的则是传统纯茶，口味上直接对标东方树叶、三得利等经典纯茶品类。这是两条完全不同的产品线，面向完全不同的人群。

高香打的是增量市场，浓萃抢的是存量市场。

其次是包装策略。高香系列恨不得每一瓶都自带一本茶文化说明书，浓萃系列则毫不掩饰自己的即饮饮料属性，它更像是一个你扫一眼就知道是什么，该买什么的功能型饮料。

这背后是产品逻辑的根本转向，从“营销驱动”向“产品驱动”的转变。高香的核心竞争力是品牌叙事，东方美学、茶枝纹、国潮符号，浓萃的核心竞争力是讲功能参数和场景，去年品牌还在用“东方味道、东方审美、东方文化”和可乐一较高下，今年已经老老实实告诉消费者，“这瓶茶适合餐前餐后解腻，那瓶茶适合午后犯困提神”。不再卖文化，开始卖场景。

小罐茶，场景营销

这不是简单的包装设计变化，而是一次从“品类定位”到“场景定位”的底层逻辑切换。

摇摆的本质

从高香到浓萃，一年时间，小罐茶在瓶装茶这个品类上做了一次完整的“风格跳跃”。这个转向不是偶然，而是被现实倒逼的。

无糖茶市场在2026年已进入存量淘汰赛。东方树叶市占率超过75%，市场规模直指200亿。三得利、果子熟了等品牌虎视眈眈。在这个赛道上，新品牌不可能靠“东方美学”的标签战撼动东方树叶十五年积累的渠道壁垒和品类认知。

小罐茶不得的被迫选择了一条更接地气的竞争策略，不再试图在“茶文化”上做差异化，因为消费者在便利店冷柜前根本不关心这个，而是围绕具体场景构建产品矩阵。

技术可以复制，口味可以模仿，包装可以跟进，但消费者在“餐前餐后想解腻”时第一个想到的品牌，就是护城河。小罐茶打的就是这个算盘。所以在四款产品的场景文案旁，全部有具体参数支撑，普洱标注茶褐素含量，乌龙标注咖啡因含量，绿茶和白茶标注茶多酚含量，小罐茶在努力避免让自己的场景承诺落空，用一个可量化的功能指标来证明，把“解腻”、“提神”、“抗氧化”、“熬夜修复”这些模糊感受全用数据硬化了。

从高香到浓萃，一年时间，两次包装换脸，本质上是一个品牌在高端叙事和场景战术之间的自我拉扯。当所有瓶装茶都在卷价格、卷渠道、卷成分，小罐茶选择卷场景，这或许也是它目前唯一的差异化缺口。

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