如果不追热点,能怎么做social?

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如果不追热点,能怎么做social?

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作者:朱立阳,来源:营销奇谈

营销圈有个有趣的现象:甲方乙方都喜欢追热点。基本上,很多公司老板眼里的 social,已经等同于双微运维=追热点=不花钱可以办大事。

“因而,他们每谈创意必谈杜蕾斯海报,常常去找环时互动并惨遭拒绝。”


(一)不借势,能不能做Social?

问题,来了。你们有没有想过,如果不追热点,我们,还能不能做social?

能。HOW?


01 明晰social目标

首先,划重点,social致力于重建品牌和用户的关系

你如果天天都在做social?你有没有问过自己,我到底在做什么?有什么用?所有的解决问题,都应该从质疑开始。

social 就是social media marketing 或 brand communication。其本质,就是利用社交图谱的原理来发展关系+兴趣图谱的原理来输出内容,构成两条通路,一起帮你的品牌重建新媒体时代的用户关系。

WHY?因为传统媒体,见动静不见转化,高冷不让人亲近,已经没有能力去构建这种深层的用户链接,包括所有电视台(还没改革)、电台(在改革了)、户外广告(也在改革了)。

在我屡次吹捧的《参与感》一书中,提及“发动机是产品、加速器是社会化媒体、关系链是用户关系”。其实也间接回应了我的这个表述 —— social,重点必须是重建用户关系,而不是哗众取宠。

这是一个懂social的人,必须在脑子里时刻谨记的。重要的事情说三遍!


02 从借势到造势

其次,立志成为一个爱造势的品牌,而不是爱借势品牌。

我觉得,大多数做social的人,都心里清楚:自己每年都在出产毫无用途的借势内容。我说毫无用途,一点都不算夸张,好事者可以把任意官方微博的借势海报接在一起,估算一下,那些立志借势的品牌到底每年做了多少无用功。这些品牌,可怕到不管护士节、记者节、只要是个节什么都借的地步了?!

对这种一直想要以小博大的态度,我特别能理解。但与此同时,总也觉得特别可惜——为什么这多聪明人,要把这么多热情,消耗在无用功上,浪费的不仅是精力,还有人最宝贵的时间,还磨灭推陈出新的斗志。


(二)不借势的social怎么玩?

我总结出了一个究极原因:没有志向的品牌,习惯专注于借势。

而这个没有理想品牌的构建者,可能是公司老板、CMO、品牌负责人、甚至是我们自己。作为正面典型,我相信对理想有追求的品牌,应该是立志于造势的,而不是立志于借势的。因为品牌工作者的重点,该放在如何让自己变的更有吸引力。不论什么猫狗,都来强贴热点,热点它自己也会厌烦。

那么social不借势还能干点什么呢?


01 花点心思,在产品的自传播能力上

“小爱同学,你会放屁么”。产品自传播,要消费者为你的产品感到疯狂,情不自禁去进行推荐。这是一种很高级的social。

“导航郭德纲语音包”。这也是产品自传播,产品就是最大的内容。这也是不错的social。

UBER可以上门送猫,送男管家。日本的矿泉水可以印上当天报纸。这也是难得的social。

为了纪念“新世纪福音战士”,官方发起送“朗基奴斯枪”搭载商业卫星要上月球的众筹。这更是惊人的世界性social热点。


以上随便举出的哪个案例,都比借势要好一万倍。因为这些想法,需要带有深度的智力思考,而不是用简单的小聪明来投机取巧

值得强调的是,这不仅需要营销人来策划,更需要产品的人,通人性,通人情。乔布斯是产品+营销天才。可惜他的信徒里,有些是异教徒、野猪精—— 固执、不通人情、蔑视营销力量。做一个有趣的人,会好很多。

如果不追热点,能怎么做Social?

总结:一个品牌的social话题,是花心思造出来的,一旦造出来,永远都是你自己的。而借来的,无论是什么,总是要还的。


02 花点心思,在核心群体的用户运营上

冰与火之歌第四季的推广,剧组聘用广告公司做了一个巨大social事件。新西兰的小镇广场上,大家只要twitter发送#bring down the king#,就可以利用装置,把臭名昭著的Joffery,这个名字都要人讨厌的国王塑像,一点点拉下马来。

这样的social,不用逼迫用户,他们乖乖掏出手机让转发破纪录。这种想法,没有点新媒体互动知识,光靠弄个借势海报,其结果就是张飞那种——“俺也一样”。预算就是“葫芦娃救爷爷”,一个一个送。

如果不追热点,能怎么做Social?

HBO的宣发团队,也办了吐槽Joffery大会,邀请编剧、主演轮番吐槽,还与网友建群开骂发泄。这些是充分发挥了社交媒体网民习惯的很小的操作,但是透着大大的学问和勇气。比如上一季,异鬼来袭,他们也煞有介事搞了点异鬼走上街头,吸引大家眼球。

如果不追热点,能怎么做Social?

当然,我更喜欢WALKING DEAD 2014年的传播。他们把地下管道里堆满了丧尸,抓路人的脚踝。这个更有恶趣味一些。

其实,平心而论,制造话题,并不是需要很大的预算。需要的是钱都买不来的,聪明脑袋瓜,还有敢干的心,不灭的热情,想要扎眼的野望,这些反倒是更加稀缺。

当然了,肯定有的人不服气了,说这些都特别国外,人家是HBO,人家是冰与火之歌。我只能祭出两张国内最土生土长的乡村爱情剧的国际版海报。看着谢广坤的眼睛,你说优酷宣发团队借势了吗?你看我国外不国外?

如果不追热点,能怎么做Social?
如果不追热点,能怎么做Social?

因为做得太好了。我一直想为优酷团队,专门写一篇来戏说他们的故事。

先回到这种操作,以前我们国内做内容宣发是不敢想这样的事的。因为国内的影视公司宣传能力太落后了,好在这两年突然就发达了,营销也前置了,才出了优酷网剧宣发团队这种人才。这种宣发人员,让我们摸上HBO的边了。应了那句话,正确的事总会来,也许迟到了,但不会缺席。

太影视了,又有人不服。我再举一个大姨吗APP的例子。土生土长的北京创业公司,还没上市。我还一起协作过,很有说服力,没准预算没你多呢……

当年市场部的同学们一起研发了“大姨吗十二星座诊断”情景短剧,是较早的吐槽星座剧,不仅产品有深度结合,又做出了自己的内容IP资产。百万投入,上千万的真实流量回报,品牌价值增值更是无法衡量。

因为曾同团队一同亲身经历,深知市场部预算没有竞品美柚多的窘境。奈何,大姨吗团队胆子大、不甘于平庸、也不愿意沦为无耻下作之徒,他们的营销就越来越自成体系。

出本书《400次》,抽空想搞搞来事儿妹子哭诉的安慰电台,弄张大姨吗神海报编了个鬼扯故事。团队关心的是品牌有什么样的调性,有什么样的主张,有什么样的作为,这样的团队,就很活泼,战斗力很强。他们的目光,从来不放在每天借势上。这就是活生生的,有志气的例子。

不要问agency,为什么你做不出支付宝,因为你自己根本就没啥意思,还老端着。Social,要接地气,神经病一些呀


(三)Social借势要“量力而行”

但是,你说了半天,我们social就不能借势了吗?

能。中国人做事情最厉害的思考方式,叫做兵无常势,水无常形,从来不是一刀切。借是能借,但是记住,高攀低就,谁都难过。

杜蕾斯借势厉害,是因为杜蕾斯厉害,甲方选择社交媒体做主要通路。小米造势厉害,是因为把社交媒体当主战场。有了广告公司加持,那是加分项,广告公司厉害也是事实。

可是呀,汝之蜜糖,彼之毒药。如果你的品牌价值很低,你不管怎么借势,你都无法跟更高一个等级的品牌站在一起。这是靠借势无法解决的血统问题。

你要做social,就做最适合自己的social,根据自己的业务,用户,品牌,产品,来完成别人做不到的事情,持续耕耘直到量变。这就是借势的原则。

比如谷歌。一直就是爱搞点事儿出来,为了跟网友狂欢《复仇者联盟4》,他们搞了创意,搜索灭霸或者 Thanos,在页面内你就可以看到一个按钮。点击,打一个响指,页面上的搜索引擎就少了一半,人人得以亲手体验“消灭一半”的感觉。

这种借势,高级、有文化支撑、有产品支撑、有用户疯传的理由,不是跟自己毫无关系的嘴炮和小聪明。这就值得称赞了。

如果不追热点,能怎么做social?

最后,借吉田秀雄的名言,送给这些常年因做小事,而磨灭斗志的朋友——以狼般的饱渴向艰难挑战,唯有完成艰难的工作才有进步。不要把才智,浪费在没有用处的事情上面。

毕竟,刀还是那把刀,杀猪还是杀人,靠的是你自己的剑术。


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作者:营销奇谈(id:yingxiaoqitan)

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