大众传播：少数派洞察
一直以来，我们的品牌广告都是，一个普适性内容，投放灌输给所有人。从最开始的央视，到现在的各种媒介形式，大多都是普适性内容，投放型传播。
而现在，我们处在一个信息爆炸的多元化社会，每天被无数信息轰炸，每天被无数广告包围。人类的大脑已经产生了惯性反应，直接在潜意识层面略过，都不用经过大脑处理。这对于广告主来说，是最大的问题。
之前我们讨论过媒介层面的解决方案，那么有没有可能从内容层面解决问题呢？
所以今天我们聊，在内容创作上，如何实现强关联？让人们看到内容时过一下大脑，甚至主动传播？
我们能否输出排他性洞察，只让一部分能看懂，只让精准受众感受到与自己的关联度，这样做，至少一部分强关联的受众不会略过。
01
让少数人先看懂
大众传播与广告的本质是尽可能让所有人都看懂，最好一眼就看懂，最好没有认知门槛。我是认同这个观点的，对于大众消费品，对于所有人都适用品类，在介绍新产品，曝光新品牌时，最好是简单。
那对于垂直需求下的垂直品牌，我们需要对所有人传播吗？我觉得没必要，只对精准受众对话，甚至刻意让“圈外人”看不懂，给精准受众塑造更强的关联性与优越感，以此更高效的将受众转化为用户。
02
什么是少数派洞察？
比如Nike的“跑了就懂”，我觉得是很好的少数人洞察，没有在跑步中获得快感的人，就不能体会跑步的人懂什么，比如我，但是我很想懂，于是我跑步。
比如我总说“生长”，很多人就没搞懂什么是生长，不就是成长进步赚钱吗，但我不太能解释生长与学习成长进步的区别，但懂的人自然就懂。直到我看到西川在十三邀里说，他能察觉到自己还在长个，还没停滞下来。我听到这句话时，获得了巨大的认同感，然后买了西川所有诗集。
比如另一个运动品牌Keep，前几年创作了一具广为人知的slogan——自律给我自由。这句话就不仅仅局限于跑步或者运动，如我这种不怎么运动，但有点自律性的人也懂这句话。但这依然是一句少数人洞察，没有自律的人是看不懂这句话的，我身边就有好几个人，他们觉得很一般，觉得自律不能带来自由。所以，这是自律人的暗号。
03
怕就对了
Keep今年再次出街新广告，主题是——#怕就对了。
其实几个月前我就知道这个主题了，朋友告诉我时，我获得了巨大的认同感，这是真的。以至于朋友来找我聊聊这个广告时，我很想不聊策略，只聊这个洞察，和这个洞察下我的故事。先看片：
我拿给几个朋友做内测，大家对这支广告的评价呈现两极分化，有朋友觉得很一般，害怕有什么值得炫耀的，或者有什么好害怕的呢？没看出有什么特别。
另一些朋友和我，觉得这支广告非常特别，非常有同感，是在信息爆炸环境中独树一帜的。
就是这样的广告，我会好好看，会无压力的转发朋友圈，会推荐给朋友看。因为在价值观上我与Keep达成某种共识，我欣赏这个品牌的这种态度，所以我愿意为它自发传播。
04
我的害怕与骄傲
为了解释这个洞察，也为了表示我与Keep达成了灵魂上的深刻共识，我要讲两个我的小故事，虽然与运动无关，但可能会解释清楚，为什么害怕。
我一直都是会害怕的人，有恐惧感的人，这与洒脱不羁，有点痞气的坏哥形象不太相符。以至于我将害怕的一面展现出来时，朋友会很不适应，坏哥怎么会害怕？所以这个情绪，通常无法诉说，尤其人到中年，更是没有出口。但Keep帮我解释了为什么害怕，害怕并不是退缩或者不勇敢，所以我愿意为Keep传播。
我是从13岁开始，体会到害怕。那时我还是一位怯懦的少年，是真正怯懦的少年，某天父亲忽然安排我去一趟镇上，独自去储蓄所走个流程，父亲给我流程资料与他的身份证。
我说：我害怕。
父亲：有什么好怕的，硬着头皮去做就是了。
我更怕我父亲，于是我独自去镇上，硬着头皮进了储蓄所，询问了人，交了资料，最终办完。那是年底，北方的冬天，在回来的路上我感到巨大的兴奋与骄傲，是一种巨大的成就感。
我甚至怀疑，这是父亲故意安排的一次历练，此后的人生，我一直被这种成就感所吸引，当面对巨大挑战的时候，我依然会害怕，但会硬着头皮硬上，那是我的骄傲。
20岁那年，我硬着头皮辞了铣床工人的工作，独自来北京追求文学梦。
买票时我的声音和手都是颤抖的，在火车上我感到腿软，北京对作为铣床工人的我来说，是个巨大的害怕，我大概知道，它应该不会欢迎一位铣床工人。
那真的是巨大的害怕，积累的巨大的勇气硬着头皮才上火车的。北京站出站，面对人潮汹涌的巨大广场，我觉得北京真大啊，我在站前广场前迷茫了半小时，最终被大妈带去了小旅馆。
第三天，我找到一份当水军写手的工作，当我一屁股坐进一张劣质办公椅对着一台组装电脑时，兴奋的头晕眼花。后来很幸运，不断找到更好的工作，至今生活在北京第九年。
害怕应该会伴随我的一生，害怕是对未知的敬畏，也是积蓄勇气的动力，我害怕那些不害怕的人，所以，怕就对了。
05
没有大众，只有传播
继续说回营销，社交网络的分散与对广告漠视的大众，让大众传播成为一个伪命题，或者说大众本身成为伪命题。
旧的逻辑还没有完全失效，所以很多品牌主依然对大众传播报以希望，不断的加大投入，但其结果一定是效率越来越低，最终会失效。
传播是个新话题，在过去100年品牌史中，传播从来都不重要，因为可放置广告的位置就几个点，不太需要复杂的策略与逻辑。但最近的十年，社交网络兴起，全民都是网民的时代，这个世界变复杂了，如何在这个复杂的世界传播，会是个新的，巨大的问题。
传播，是基于某种价值共识，使其在人群中流淌。
正确的内容是水，水总是流向正确的地方找到更多水，最终汇聚为江河。在当下这个每个格子都很细密的网状结构的社交网络中，所有的内容都是以流淌的方式传播，只是爆炸性的内容流淌的更快，时间更长。而没那么好的内容，流淌的距离则短一些，然后便会枯竭。
除了少量告知性广告，在当下绝大多数品牌内容，都需要思考同一个问题，如何让品牌内容具备可传播性？如何让品牌内容在社交网络中流淌？
比如Keep这个“怕就对了”，这是个足以在社交网络流淌的内容，它传达了品牌的价值观，它帮一部分进行证言，而能得到感同身受的人，会构筑成河床，让其流淌。
这个广告值得借鉴的有两点，一是少数派价值观，当下品牌提倡的立场主要是两种，一种是励志型的，要努力要奋斗才能获得某种成功，二是自我型，要个性要独立要做自己才是当代年轻人。而Keep这次并没有提常规价值观，而是深挖运动人群，提了个不常见的“害怕”，只有害怕的人才懂，这种懂是具备优越感的，或者Keep给害怕的人提供了优越感。
二是聚焦核心受众，没有广撒网。因为现阶段来说，Keep的受众还主要集中在“五环内”，而且这支广告聚焦五环内认知层级比较高的大众，所以广撒网是没有用的。针对核心受众沟通，与核心受众产生强关联，将核心受众，高效转化为核心用户。
内容少数派洞察的基础上，在媒介层面也走精准路线。线上精准KOL渠道，加线下一线城市核心圈层点位，包括高端小区与核心商圈。对核心受众至少3次触达，形成“认知穹顶”覆盖，提高最终的转化效率。
当然，另一个问题也就来了，对于非核心受众Keep打算如何沟通？靠核心用户的口碑是一方面，这是顺其自然的。对于品牌方，应该如何与更大众，更泛化的用户沟通？这或许是个问题。
06
总结一下
问题：
在这个信息爆炸的互联网环境中，大众对广告已经麻木了，之前文章也有聊到这个问题，人们会在潜意识里，直接忽略广告的存在，大众传播的广告，成为这个社会的背景音，甚至杂音。所以这种情况下，到底有多少广告费是浪费掉的呢？可能是80%或者90%甚至全部。
这是全行业的问题，也是最近几年将会一直面对的问题，解决方案也不止一种，大家都在探索中，全行业未来很长一段时间，都会对此问题进行探索。之前我们从媒介的角度思考过方向，今天则是通过案例，从内容洞察角度寻找解决方案。
解决方案：
我们今天讲的案例是Keep的新广告，这个广告给我的启发是，在市场还不够成熟，受众没那么广泛时，就先不要做大众传播，不需要大家都看懂，而是让少数人先看懂，让少数人产生优越感并进行传播，让对的内容，在对的人群中流淌。
通过少数派洞察，获取用户的强关联，促使用户进行转发分享。但是，少数派洞察真的是只传播少数人吗？未知的东西才更具备诱惑力，得不到的永远在骚动，看不懂的会想看懂的。所以，少数派洞察的生命力可能会更强。
这几年，看到太多的无效传播，被浪费与挥霍掉的广告费，但没有很完善的解决方案。
再重复一遍问题：现在浪费的广告费，不是因为没触达到大众，而是大众变的麻木，在潜意识层面就过滤掉广告了，那么怎么办？
大家，一起思考。
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