专访 CROCS CMO：当“洞门”成为一种文化认同
撰文：Emma Li、KT；来源：Jing Daily 精奢商业
原标题：专访 CROCS CMO：当“洞门”成为一种文化认同，CROCS如何继续打动年轻人？
长久以来，全球品牌的创新流动多为自上而下的单向传导：总部输出范式，区域遵循脚本。然而在中国，Crocs见证了一场逆向觉醒——消费者对个性化表达的渴望，正反向重塑产品、叙事与体验。
很少有消费品牌，能凭借一款产品升维成一种文化符号；而在成为符号之后继续保持增长的，更是少之又少。
Crocs 正处在这样一个阶段。
进入中国市场 20 多年来，这家以“洞洞鞋”闻名的跨国公司，完成了一次罕见的品牌升级：从以舒适闻名的鞋履制造商，变成年轻消费者主动拥抱的流行品牌。更重要的是，它逐渐拥有了一样营销预算很难直接买来的东西：一种由消费者自发形成的文化认同。
从创意十足的联名合作，到社交媒体上的穿搭分享，以及被中国消费者亲切称为“洞门”的庞大粉丝社群，Crocs 逐渐脱离了“单一产品驱动”的商业叙事，进入一个更复杂、也更值得关注的阶段——如何让产品持续承载不同人的表达，并由此沉淀为长期的品牌认同——这恰恰是许多消费公司都试图回答、却很少真正解决的问题：爆款可以制造销量，却未必带来忠诚度；流量可以推高声量，却往往难以转化为稳定的品牌心智。
继提出“天生自在”（Come As You Are）这一富有前瞻性的品牌主张后，2026 年，Crocs 推出了近十年来首个全新全球品牌主张 “天生敢不同”（Wonderfully Unordinary），试图对当下的时代和消费者给出新的答案——不仅仅是包容性的品牌价值，而是更进一步，把这种内敛式的接纳转化为一种更主动的表达：自在从容做自己，也勇敢展现趣味、态度与生活方式。
在接受 Jing Daily 采访时，Crocs 高级副总裁兼首席营销官（CMO）Carly Gomez 对这一变化的解释，带着鲜明的时代判断：在一个“充斥着模仿和算法同质化”的文化环境里，人们越来越渴望真实感，也更希望通过穿着和消费展示自我。
这恰恰也是 Crocs 想进一步放大的品牌核心——不定义“不同”，也不为了“不同”而不同，而是为每一种本就独特的自我提供被表达的可能。你无需洞悉一切，只用做最真实的自己。
对 Crocs 来说，这不仅是一次品牌叙事的更新，更是一套围绕“自我表达”的长期经营逻辑。它押注的核心，是围绕当代年轻人建立更高频、更持续的消费关系：从不断扩张的智必星配饰业务，到更快速响应文化热点的本地化产品开发；从线下“洞门”社群活动，到短剧、直播和社交内容的密集布局，Crocs 试图把一次购买延长为持续参与，让消费者从穿着者变成共创者。
Crocs 多次在中国市场举办线下社群活动。
图片来源：Crocs
中国市场在这一战略中的角色尤其关键。Crocs 观察到，中国消费者对个性化表达的投入程度明显高于全球多数市场：他们更愿意尝试厚底款、更积极购买智必星鞋花，也更热衷于在社交平台展示自己的创意搭配方式。一些在中国市场被验证的产品趋势和营销玩法，随后往往会被带向其他市场——过去的很长一段时间里，全球品牌的创新经验往往更多由总部向各区域市场扩散——而在 Crocs 这里，中国市场正在越来越多地扮演“反向输出”的角色。
从商业角度看，这意味着 Crocs 正在形成一种更值得被关注的竞争力：当品牌的意义不再只由公司单向输出，而是在消费者的参与中被不断扩写，它就拥有了一种更难复制的生命力。
对于 Crocs 来说，这或许才是“天生敢不同”真正指向的未来——不仅被穿在脚上，也被年轻人放进自己的日常表达里。
Crocs 高级副总裁兼首席营销官（CMO）Carly Gomez。
图片来源：Crocs
*品牌叙事升级：从“自在”到“敢不同”
Jing Daily：
从“天生自在”到“天生敢不同”，Crocs 的品牌叙事在 2026 年迎来了关键升级。选择在当下这个时间节点更新品牌叙事，背后有怎样的战略考量？
Carly Gomez：
“天生敢不同”标志着 Crocs 品牌叙事的新篇章，我们将其视为对“天生自在”的延续与发展，而非背离——鼓励自我表达始终是 Crocs 品牌精神的核心。“天生敢不同”是我们近十年来推出的首个全球性品牌叙事，它反映了我们正在成为什么样的品牌，以及我们如何面向新一代消费者展现自我。
在一个充斥着模仿和算法同质化的文化环境下，我们认为是时候推出这样一个能与当代年轻人产生共鸣的新叙事。他们正学着相信自己的直觉，在喧嚣中保持清醒，忠于自我。“天生敢不同”的核心在于，它强调的是穿着 Crocs 去体验生活，经历那些新鲜、真实且充满人情味的瞬间。它以 Crocs 独有的方式，将我们的品牌、消费者以及周遭世界的情感连接在一起。
Jing Daily：
您曾提到被 Crocs 的公司文化所吸引。在您看来，“天生敢不同”的理念是如何在 Crocs 公司内部得以体现的？
Carly Gomez：
Crocs 是我长期以来一直钦佩的品牌，因为它具有创新性的、以数字为先、以社交为导向的营销方式，Crocs 以其他品牌无法做到的方式，与其忠诚的粉丝建立了真正的连接。
这种创新、实验的精神，以及展现最真实自我的价值观，是我每天在 Crocs 内部都能看到的。一个很好的例子是：我们最近成为第一个与 ReelShort（注：海外短剧平台）合作微短剧系列《CHARMED TO MEET YOU》的品牌，而这个创意灵感来自我们市场部的一位同事，她曾与自己公寓楼里的另一位住户交换智必星。我们知道，“天生敢不同”的创意可以来自任何地方，而我们的粉丝真的与这个 idea 产生了共鸣。
*中国洞察如何反哺全球？
Crocs 全球品牌代言人白鹿，Crocs 全球品牌代言人檀健次。
图片来源：Crocs
Jing Daily：
在中国市场，Crocs 如何确保“天生敢不同”能真正触动中国消费者，而不只是停留在宣传口号？
Carly Gomez：
虽然我们会为全球每个市场量身定制营销策略，但在中国，我们将本土化提升到了更高的层次，以更好地与消费者建立连接。例如，我们建立了自己的的明星代言矩阵，与檀健次、白鹿等知名艺人合作。我们还与中国本土品牌推出联名系列，包括 Feng Chen Wang、CLOT、CANOTWAIT、泡泡玛特、SMFK、Melting Sadness 以及 SANKUANZ。除了全球品牌的重点项目，我们还确保加入了针对中国消费者、传统文化和节日的独特合作和营销节点。
Crocs 与泡泡玛特旗下 IP Molly 共同发布的联名系列。
图片来源：Crocs
我们知道，中国的年轻消费者希望从品牌中获得快乐和自我表达的空间，而这正是“天生敢不同”所倡导的。虽然这是一个全球性的品牌叙事，但我们努力确保它具有本土相关性。我们与本地团队紧密合作，确保品牌精神能够以真实可信的方式在不同区域产生共鸣并落地生根。
Jing Daily：
在个性化表达方面，尤其是在智必星的装饰和使用上，中国消费者展现出哪些与全球其他市场不同的行为？这些诞生于中国的消费者洞察，是否反过来影响了 Crocs 的全球产品策略？
Carly Gomez：
中国的年轻消费者越来越注重自我表达和个性，这种需求延伸到了他们购买的产品上。Crocs 一直崇尚自我表达，我们的个性化产品为消费者提供了无限机会，让他们可以在鞋、包包、手机壳等不同载体上展现自我。我们的产品是自我表达的画布，而这正与中国消费者产生共鸣。
Crocs 全球品牌代言人檀健次手持 Crocs 经典托特洞洞包。
图片来源：Crocs
我们发现，中国消费者对个性化的接受程度高于其他地区。我们的零售门店也围绕这一行为设计，成为消费者聚集、花时间寻找完美智必星搭配的场所。因此，我们在中国市场更加重视智必星业务，并与本地团队合作，为中国消费者推出合时宜、具有文化相关性的智必星。
这些来自中国市场的洞察，也会反过来影响 Crocs 的全球产品和营销策略。我们会密切关注中国消费者中兴起的潮流，有时也会把中国作为产品试验田，再将表现良好的产品推向全球或其他市场。
Crocs 赤金跃马堆堆洞洞鞋、小鲸鱼洞洞鞋。
图片来源：Crocs
同时，我们也密切关注中国的数字和社交趋势。中国消费者接受新技术和新平台的速度非常快，例如当直播购物在中国兴起时，我们迅速跟进，在短短几个月内就成为了抖音上排名第一的鞋类品牌。
*“洞门”背后，Crocs 的长期主义
Jing Daily：
“洞门”一词最初由消费者自己创造，并逐渐演变成一个具有强烈认同感的社群标签。Crocs 如何抓住这一机遇，有效拥抱和赋能这种自发的社群能量？
Carly Gomez：
Crocs 在全球各地都拥有极其热情和忠诚的粉丝，也包括中国的“洞门”社群。
Crocs 多次在中国市场与社群一起举办线下体验活动。
图片来源：Crocs
当我们发现自发的粉丝社群逐渐壮大时，我们开始全力支持，包括与粉丝在线互动，甚至在适当时机推广他们创作的内容。我们从 2024 年开始举办“洞门”线下活动，邀请超级洞门人参与，将线上体验融入线下社群活动。到 2025 年，我们已在全中国近 50 家门店举办了约 100 场活动，以触达更多超级洞门人，全网#洞门 的话题数据已累计超过十亿。我们邀请他们来到门店，为他们提供独特而个性化的体验，让洞门人聚在一起分享他们的热爱、穿搭技巧，试穿最新产品，分享彼此的故事。
Jing Daily：
Crocs 如何在产品创新与维护经典洞洞鞋的认知根基之间取得平衡？
Carly Gomez：
我们所做的一切都与我们核心的“一体成型”DNA 保持一致，正是这一点让我们与众不同，并使我们的鞋子具有创新性。以标志性的经典洞洞鞋为起点，我们是一个不断突破设计边界、并且不惧推出消费者前所未见产品的品牌。
Crocs 全球品牌代言人檀健次上脚经典彩扣洞洞鞋。
图片来源：Crocs
在全球范围内，我们通过采用新材料和时尚设计，不断迭代我们标志性的经典洞洞鞋，以保持品牌的相关性。新款从经典洞洞鞋中汲取灵感，在此基础上升级材质，并提供多种定制方式，例如我们的经典轻走洞洞鞋；我们还注意到，我们的凉鞋款式在中国市场获得了很大的关注，于是我们近期推出了受街头风格启发的波波洞洞鞋，它重塑了传统洞洞鞋的轮廓；去年，我们还与全球品牌代言人檀健次合作，在中国重新推出了经典洞洞鞋的厚底版本——小鲸鱼洞洞鞋。
Jing Daily：
在 618、“双 11”和“Croctober”等关键销售节点，Crocs 是如何平衡短期销售增长与长期的品牌信任资产建设的？
Carly Gomez：
每一个营销节点都必须根植于我们的定位，以及我们的全球营销战略。我们偏向于具有文化相关性和时效性的时刻，但同时，我们也专注于与粉丝建立更深层次的情感连接来构建他们对品牌的忠诚度。
多年来，我们通过在这些关键时刻倾听并回应消费者，建立了一个忠实的粉丝群。例如，我们的粉丝创造了一个属于“洞门人”的欢聚时刻，我们随后将其打造为“Croctober”——一个为期一个月，一场围绕自我表达与社群创意的月度狂欢。
每年的 Croctober 期间，我们都会倾听粉丝的心声，推出他们想要的产品，比如经典牛仔靴、宠物洞洞鞋，以及去年推出的的经典豹纹过膝长靴。通过创意十足的方式与粉丝连接，我们也在长线上发展壮大了粉丝群体。
Crocs Croctober 以「Fan Club」（粉丝创想实验室）
为内核推出经典雪绒豹纹过膝靴 & 宠物洞洞鞋与配套成⼈款洞洞鞋。
图片来源：Crocs
Jing Daily：
展望未来，Crocs 将如何继续构建一个更多元化的品牌生态系统，以实现在中国市场的长期品牌价值增长？
Carly Gomez：
中国消费者是成熟、懂行且反应迅速的。我们的重点是紧跟他们的步伐，并继续在线上和线下真实地与他们互动。我们将继续深耕本地化的数字营销和产品策略，给予中国消费者他们想要的东西，并在他们使用的平台上与他们相遇。通过更多与消费者的故事共创，我们将继续以“天生敢不同”的方式，构建品牌忠诚度。
撰文｜Emma Li、KT
编辑｜Emma Li
设计团队｜Public Image Ltd.
作者公众号：Jing Daily 精奢商业
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）