企业家IP的2.0时代：从“英雄叙事”到“平凡叙事”
直到今天，“企业家IP”依然是品牌最划算、最长效、最不可替代的资产。
它没有过时，更不是可有可无。相反，它越来越重要。
但是，“企业家IP”的打法，已经变了。
前几年那一批横扫全网、号称“三天起号、七天变现、一个IP干翻一个行业”的所谓“企业家IP导师”们，如今几乎全军覆没。
被封号的封号，沉默的沉默，塌房的塌房。
我就不点名了，圈内人大概都知道是都有谁。
他们曾经是无数老板的“精神导师”，传授着简单粗暴、极具煽动性的流量公式：
想要火，就必须语出惊人；
想要涨粉，就必须制造对立；
想要变现，就必须放大焦虑；
想要出圈，就不怕被人骂——黑红也是红。
于是一大批企业家被带偏了：
老板们不再不深耕产品，不再打理团队，不再敬畏经营，每天最重要的工作，就是对着镜头表演、嘶吼、立人设、吹牛逼、画大饼、怼天怼地怼同行。
他们把狂妄当成个性，把收割当成能力，把投机当成战略。
一个个活成了流量网红，企业却慢慢变成了空心空壳。
看上去直播间人声鼎沸，短视频点赞评论不断，好像风光无限，可你真要追问一句：
你的核心业务是什么？
你的产品解决了什么真问题？
你的企业为社会创造了什么长期价值？
大多支支吾吾，根本说不明白。
他们做IP的目的从来不是真正成就自己的事业，而是借事业之名，行收割之实。
可悲的是，直到今天，市面上依然还有不少老板，在沿着这条老路狂奔。
他们依旧语出惊人，依旧制造对立，依旧煽动情绪，依旧沉迷于虚假的流量繁荣里。
但我们可以非常笃定地判断：那些还在哗众取宠、制造焦虑、吹牛逼、割韭菜的多所谓企业家IP们，离彻底翻车，真的不远了。
这不是危言耸听，而是时代规则、舆论环境、公众情绪——这三重变化的必然结果。
第一重变化，是监管与平台规则的全面收紧
今天的互联网，早已不是早期那种“语不惊人死不休”的野蛮之地。
夸大宣传、违规承诺、煽动对立、收割加盟、制造焦虑…… 任何一条踩线，都可能激活监管的铁拳，随时都可能让一个苦心经营的IP账号瞬间归零。
尤其对于中小企业、创品牌而言，一旦被监管的铁拳击中，就是灭顶之灾。
你没有巨头那样的体量、资源、时间去消化危机——你在互联网上所遭遇的打击，会迅速蔓延到你的生意上，品牌也就跟着陪葬。
第二重变化，是社会情绪的彻底转向
经济从高速爆发期进入平稳新常态，整个社会的心态，早已从“渴望一夜暴富、迷信成功学、崇拜强势大佬”，转向了“求稳、求真、求安心”。
大家听够了大道理，看腻了造神运动，反感那些高高在上的说教。
你越树立成功人士的人设，大家就越反感你；
你越是喜欢说教，大家就越抵触你；
你越想要收割，大家就越厌恶你；
你越想要制造对立，大家就越觉得你别有用心。
第三重变化，是流量反噬的成本，已经高到任何人都承担不起
靠愤怒吸引来的，只会是愤怒的追随者；
靠焦虑圈来的，只会是高期待、高脆弱、高依赖的投机者；
靠画饼维系的，只会是一群随时会因失望而反目成仇的“假粉丝”。
他们今天可以把你捧上神坛，明天就可以因为一次失言、一次失败、一次没有兑现的承诺，把你彻底撕碎。
越是亲密的粉丝，反噬起来越可怕。
“黑红”从来不是真正的红，反而会时刻引火烧身；
“争议流量”也从来不是优秀的资产，而是定时炸弹。
所以，我们认为，在今天，“企业家IP”一定要做——但绝对不能再用过去那套野蛮、短视、投机的方式去做。
我们做“企业家IP”的最终目的，从来不仅仅是去提高一些曝光量、播放量、直播间人气；也不是仅仅为了当下多卖一点货，而去透支IP的价值。
我们做“企业家IP”，本质上是在为抽象的品牌建立具体的人格——为生意建立信任、为企业修能穿越周期的建护城河。
企业家IP，就是品牌最直观、最鲜活的人格化名片。
在消费者心中，你是什么样的人，你的品牌就是什么样的形象；
你浮躁，品牌就不可能踏实；
你投机，品牌就不可能长久；
你哗众取宠，品牌就不可能让人安心；
你天天满嘴跑火车，用户凭什么把钱、把信任、把未来交给你？
那些靠争议、靠对立、靠焦虑换来的流量，绝大多数都是无效流量。
看起来热闹，看起来火爆，看起来数据很好看，可真正能转化成长期客户、忠实用户、品牌粉丝的少之又少。
你吸引来的，大多是想占便宜的、想一夜暴富的、想被你带着“割别人”的人。
到最后，你以为你在做IP、做品牌，其实你不过是在“割一波韭菜，毁一次口碑”，是在断自己未来的路。
如果跳出商业视野，放眼整个文化世界，我们会发现一件特别有意思的事：
今天，所有关于“人”的叙事，都在从“超级英雄”，走向“平凡的人”。
美国的漫威和DC的早期的超级英雄们，本质上就是“神”的化身：他们高高在上、无所不能、完美无缺，永远正义、永远强大，没有软肋、没有痛苦、没有挣扎——
他们来到普通人的世界，力量绝对碾压普通人，普通人对这些“超级英雄”的情感——只有崇拜、仰慕、追随。
但如今，尤其是近10年，我们会发现，那些口碑最好的漫威和DC的电影，讲述的都是那些不怎么完美的“超级英雄”了：
他们早已去除了“神格”，而变成了一群 “有缺陷的普通人”。
他们会崩溃、会失败、会迷茫、会受伤、会自我怀疑，甚至会犯错、会退缩。他们甚至可能带着原生创伤，可能被生活压得喘不过气，可能在正义与私欲之间挣扎，
他们甚至可能带着原生创伤，可能被生活压得喘不过气，可能在正义与私欲之间挣扎，但最终会在废墟里重新站起来——他们是英雄，但更是 “和我们一样的人”。
比如：《蜘蛛侠》里的彼得・帕克，要面对学业、生计的压力；
比如：《小丑》里的亚瑟，是被社会边缘化的挣扎者；
比如：《黑暗骑士》里的蝙蝠侠，更是因为童年创伤，游走在正邪边缘；
比如：《洛基》里的拯救完世界的洛基，陷入到肥皂剧般的柴米油盐的生活中；
还有，《复联》中那个消沉的雷神，从肌肉型男，颓废成了肥宅胖子；
但正是这些“不完美”，非但没有削弱这些“超级英雄”们的魅力，反而让他们变得立体、真实，让人共情。
这种转向，不止发生在超级英雄电影里。
在中国，以前我们喜欢看的电影/电视剧，大多讲述的是王侯将相、帝王霸业、传奇大佬的故事；
但现在，这些年口碑最好的电影/电视剧，从《我不是药神》到《漫长的季节》，哪个不是在讲述最最平凡人的生活故事？
镜头不再只对准高高在上的成功者，而是对准每一个认真生活、努力前行的普通人。
这些故事没有宏大的叙事，只有柴米油盐的琐碎、挣扎与温暖，却能轻易戳中人心。
这种变化，是时代的必然。
当经济从高速爆发期进入平稳新常态，当社会情绪从“我要暴富” 转向“求稳求真”，大家就不再需要被“神”控制，不再需要被“强者”俯视。
大家真正需要：是理解、是陪伴、是共情、是治愈。
大家喜欢的“超级英雄”，是会犯错、会痛苦、会迷茫、会大方地承认“我也不是完美的”的“超级英雄”。
把这种变化，平移到“企业家IP”的打造上，答案就是：
那些将自己打造成“神”的老板人设，没人信了——这种人设，只会让大家觉得虚假、疏离，甚至警惕；
因为，不是每个企业家，真的都有像马斯克一样改变行业、改变的实力，硬凹“强者”人设，只会显得浮夸、虚伪；
对于大部分的企业家来说，打造“平凡”的人设，才是这个时代的主流。
这就是我们反复强调的“活人感”——不是神，不是牛逼哄哄的大佬，不是高高在上的导师，就是一个真实、温暖、有缺点、正在为了梦想和生活努力的普通人。
你可以有创业的迷茫，有踩坑的痛苦，有面对困境的挣扎，有各种各样的不完美——而这些“不完美”，恰恰是建立IP的信任感的基石。
因此，我们认为，未来十年，能长期走下去的“企业家IP”，只有三类：
第一类：长期厚道型——靠 “溢出流量”成就顶级IP
这是最顶级、最让人尊敬、也最能穿越周期的IP路径。
这类老板几乎不刻意当网红，不追热点，不表演，不喧哗。
他们把所有精力放在三件事上：把产品做到极致，把员工照顾好，把用户服务到感动。
他们的流量不是抢来的，不是吵来的，而是好到藏不住，自然溢出来的。
最具代表性的就是胖东来的于东来。
于东来极少主动出镜造势，甚至刻意保持低调，他虽然也有抖音账号，但发布的内容大多只是在各地旅游的感慨，直播也很少，连线之后也就是聊聊人生哲学感悟。
但他把心思放在善待员工、尊重顾客、守住商业底线上——让员工有尊严、有保障、有幸福感，让顾客能感受到最朴素的真诚与安心。
因此，全网的网民们才会自发传播，口碑越传越广，没有任何负面，没有任何风险，这就是最顶级的“企业家IP”。
还有比如河南矿山的董事长崔培军，他也没有天天在社交媒体输出，也没有任何的语出惊人，只是坚持把收益真正给到员工，年会真金白银奖励，日常尊重每一位劳动者——这种厚道不张扬，却让所有人发自内心尊重，口碑自然出圈，流量正向且长久。
第二类：养成陪伴型——和用户一起长大的新生代企业家IP
这是当下最受年轻人欢迎、最适合年轻创始人或者二代创业者的企业家IP路线。
这种IP的核心不是“我有多牛逼”，而是“我和你一起成长”。
也可以换一种说法，就是“养成系的企业家IP”。
不装霸道总裁、不搞成功学，而是真实展示创业路上的困惑、努力、进步。
用户不是仰视的粉丝，而是同行人、陪伴者、云股东。
有个很有意思的IP叫做“茶甜甜”，全网的粉丝几百万。
作为传统茶企的二代，她没有将自己包装成高高在上的千金大小姐家，而是真实记录了自己在接班过程中的痛苦、尝试、碰撞与成长。
她的视频内容，只是像朋友一样分享日常——用户看着她一步步成长，真正成为了品牌的忠实喜爱者，于是生意也跟着稳步增长。
例子还有很多，比如还有好利来的90后总裁罗成，他没有刻意打造富二代霸道总裁人设，反而以低调、社恐、真实、专注产品的形象出现。
他不喧哗、不炒作、不立flag，只是安静展示对产品的热爱与坚持。这种不装、不强、不炸的真实感，反而让年轻人极度喜欢，也让品牌变得年轻、温柔、有质感。
这样的“企业家IP”不锋利、不极端、不炒作，却最长久、最牢固、最有生命力。
第三类：反差欢乐型——用快乐击穿圈层的“反差型IP”
这是普适性最强、门槛最低、几乎所有传统行业的老板都可以尝试的路线。
不用讲大道理，不用立高深人设，不用表演、不吹牛逼、不卖焦虑。
只需要放下架子、接地气、有反差、就能给消费者提供快乐。
最近比较火的例子，就是“东莞鞋王-祈祈足弓平衡鞋”——这是一位货真价实的“鞋王”，他在制鞋领深耕几十年，身价早已很多亿了，却没有端着成功企业家的架子，反而放下身段，带着公司的一群高管，穿上自家的高跟鞋，追热点跳舞、展示有趣的、真实的一面。
这种年龄的反差、身份的反差、风格的反差，让用户觉得亲切、好玩——流量稳定正向，品牌自然年轻化。
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文章最后，我想再跟所有想做IP、正在做IP的创始人说：
你可以有野心，可以有锋芒，可以有态度，可以有影响力，可以大胆表达你的思考、你的坚持、你的行业判断。
但请记住：
你的高调，要围绕行业、产品、技术、创造、未来、价值。
而不是围绕“我有多牛”“、我多厉害”、“跟着我能割多少韭菜”。
你可以强大，但不要伤人；
你可以高调，但不要哗众取宠；
你可以表达，但不要收割；
你可以真实，但一定要传播正能量。
短期流量的潮水正在退去，长期主义的礁石正在浮出水面。
企业家IP，早已告别了造神、割韭菜、黑红流量的野蛮时代。
接下来拼的，是人品，是口碑，是价值，是长期主义。
产品大于人设，口碑大于流量，善意大于对立，活人感大于神化。
做个人，不做神——才是未来打造企业家IP的终极方法。
这就是企业家IP的2.0时代。
文章来源：刘佳佳谈品牌（公众号）
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