达人直播大退潮：蓝月亮11亿亏空，戳破流量时代的战术幻觉
过去三四年，中国消费行业最魔幻的景象，莫过于达人直播的全民狂欢。
东方甄选的知识带货刷屏，小杨哥、辛巴、广东夫妇轮番刷新GMV纪录，头部主播的直播间成了流量神话的制造场，媒体天天渲染“单场破亿”的传奇，让所有品牌都陷入了“不做达播就会被淘汰”的恐慌。
无数企业蜂拥而上，新消费品牌靠它起盘，传统大厂押注它续命——达人直播从一个普通销售方式，被捧上了企业核心战略的神坛。这场狂热里，蓝月亮成了最具代表性的牺牲品。
这家深耕日化二十余年的龙头，手握成熟线下渠道、稳固的品牌心智，却在流量风口里迷失。
它直接将达人直播定为公司级核心战略，全公司资源向达播倾斜：市场部半数人力扑在达人对接与投放，营销预算大把砸向坑位费、佣金与投流，甚至为适配达人低价需求打乱供应链节奏，把直播间当成了企业的生命线。
直到数据冰冷地摆在眼前，全行业才惊觉这场狂欢的代价：财报显示，过去两年，蓝月亮累计亏损达11.84亿港元（2024年全年净亏7.49亿港元，2025年上半年再亏4.35亿港元），这是其2020年上市以来首次陷入持续亏损泥潭，同比暴跌超330%，市值蒸发超八成。
而这一切的根源，正是达播依赖症带来的增长黑洞——过去两年间，蓝月亮的销售及分销费用累计高达69.59亿港元，2024年更是达到50.49亿港元，占营收比例高达59%，意味着每赚100港元就要花掉59港元在营销上，其中70%的营销费用都流向了达人直播。
传闻，蓝月亮在今年年初，已经解散了了整个达播部门，用11亿真金白银为这场战略误判买单。这不是简单的团队调整，而是对流量崇拜的反思，更是对行业集体误区的当头棒喝。
这几年，我们见过太多被流量裹挟的企业：营收破十亿，净利润只剩1-2个点；市场部一共30人，其中20人做达播的运营；
更有企业靠达播虚假GMV哄骗资本与合作商，把短期流量生意当成长期信仰。
达人直播从来只是营销战术，绝非企业安身立命的战略。
它就像早年的电视购物，只是卖货与传播的工具，可当全行业把战术当救命稻草，最终只会被流量反噬。
达播的黄金三年：信息差里的捷径
当然，达人直播并非一无是处。2020、2021、2022年的达播红利，是时代给品牌的红利与机遇。
彼时直播电商刚爆发，疫情阻断线下渠道，头部主播手握稀缺公域流量，成为互联网时代的“超级明星”。薇娅、李佳琦一场直播触达千万用户，凭一己之力捧红花西子、完美日记等新品牌，无数白牌小厂靠一场头部达播完成从0到1的冷启动，销售曲线一夜飙升。
这份有效性，核心源于信息差红利——主播掌握着品牌与消费者之间的连接壁垒，成为流量的唯一中转站。企业扎堆拥抱头部达播，还有一层精明算计：用低成本的达播，替代天价的明星代言。
传统一线明星代言动辄千万，加上广告制作、全网传播，成本轻松破亿，中小企业望而却步。
而头部达人只需一两百万坑位费+佣金，既能带货回本，早期ROI可达1:5以上，还能复用直播素材做二次传播，相当于花小钱实现明星代言级别的品牌曝光。
那时候，能登上头部直播间是稀缺的，半年仅百十个品牌获得机会，这份稀缺性让达播兼具“销量+背书”双重价值，堪称中小企业破局捷径。
我们曾服务过的一个初创护肤品牌，2021年靠一场头部达播实现单品千万级销量，完成品牌冷启动，并且因此获得亿元融资，这便是达播作为“捷径”的价值。
但所有捷径都有保质期，当全行业发现这条快车道，内卷的闸门一开，达播的逻辑便彻底异化。
时代的善意，终究抵不过人性的贪婪。
内卷机器：售价往下砍，佣金往上翻，利润被吞噬
达播的火爆，很快演变成无底线内卷，从流量捷径变成了品牌的利润绞肉机。海量品牌涌入，头部主播流量池却始终有限，供需失衡让话语权彻底倒向平台和达人。坑位费从十几万涨至百万，佣金从10%飙升至50%，品牌从合作方沦为任人宰割的鱼肉。
蓝月亮便是典型：2024年与广东夫妇的家清专场，GMV破1.2亿刷新纪录，背后却是4000万投流费+5000台苹果手机的天价成本，单场亏损超4000万。这种“烧钱换GMV”的玩法，最终啃光了蓝月亮60%的高毛利。
此外，达人还死死攥着“全网最低价”的杀手锏，要求品牌必须给出全网最低价，还要签署未来一个月以上的保价协议，否则就无缘直播间。因此品牌陷入死循环：售价一降再降，佣金一涨再涨，毛利被削得薄如蝉翼。更讽刺的是达播战报的水分：低客单价产品退货率高达40%-60%，一场1亿销售额，退掉一半是常态。品牌不仅要为虚假GMV支付佣金，还要承担退货物流成本，所谓的营收增长，不过是账面数字的狂欢。
营收大涨，利润归零，甚至巨亏——达播早已不是增长工具，而是只赚吆喝（可能还是假吆喝）不赚钱的流量游戏。
品牌价值的裸奔：当人人都能上直播间，背书一文不值
达播对品牌的伤害，不止财务血亏，更是品牌价值的稀释。早年达播的背书效应，核心是稀缺性。2020、2021年，能上头部直播间的品牌寥寥无几，这份稀缺让达人认证成为品质标签，消费者因信任主播而信任品牌。
可如今，头部主播天天开播，一场上架几十个品，一年几万个品牌露脸，当达播变成全民生意，所谓的背书早已失去含金量，消费者只记低价，不记品牌，离开直播间，品牌便毫无存在感。
反观头部明星代言，千万起步的代言费用，却依然有品牌愿意合作，核心逻辑是高门槛造就稀缺性，稀缺性催生背书价值。
明星代言的本质是品牌溢价，而达播从稀缺资源沦为大众渠道，早已失去品牌赋能的意义。
更致命的是品牌与达人主播的风险绑定：主播翻车，品牌陪葬。薇娅偷税、李佳琦舆论风波，都让合作品牌深陷危机，把品牌命运绑在别人的人设上，本就是一场豪赌。我们始终认为，品牌的核心价值，从来不是依附达人的伪背书，而是自身的产品力、用户信任与品牌体系。
达播带来的流量是短暂的，唯有扎根用户的品牌价值，才能穿越周期。
沉迷达播流量而放弃品牌建设，最终只会落得价值裸奔的结局。
自播不是救命药：别把消费品公司，做成MCN
达播泡沫破裂，行业又一窝蜂转向自播，可很多品牌又踏入新误区：把消费品公司硬生生做成MCN公司。我们前不久拜访了一家鞋服企业，三个月烧掉1000万做自播矩阵，搭建了七八个直播间、招了十几个主播和一大群的直播运营。
于是，品牌自有的直播间也成了吞金兽。这和蓝月亮all in达播毫无区别，只是把外部达人换成内部主播，依旧是舍本逐末。
自播当然要做，且应以自播为主，但绝不能重资产过火。
因为，无论是达播还是直播，直播本质是销售与传播工具，而非核心业务。企业的核心永远是产品、供应链与品牌，非核心环节无需自建团队，专业的事交给专业外包公司，既能节省人力、场地成本，又能灵活调整策略，避免团队臃肿。
真正的自播，是品牌价值的放大器，而非流量消耗器：轻量、高效、聚焦用户，才是正确打法。
没有永恒红利，只有底层认知
走到今天，整个行业都该清醒：这个时代，早已没有永久的流量红利。任何风口，第二天全行业知晓，第三天便被挤破门槛，红利期短到转瞬即逝。指望靠一个渠道、一种玩法躺赢，是最幼稚的商业认知。
蓝月亮用7亿亏空证明：达人直播只是战术，永远成不了战略；流量会退潮，主播会翻车，唯有底层商业认知，才能让品牌穿越周期。做品牌的本质，从来不是蹭风口、绑主播，而是洞察人性、搭建品牌体系、坚守用户价值。直播也好，达播也罢，都只是辅助工具，而非核心竞争力。
放下流量执念，回归产品与用户，分清战术与战略的边界，才是品牌长久发展的根本。流量的狂欢终会落幕，唯有价值的沉淀，方能行稳致远。
文章来源：刘佳佳谈品牌（公众号）
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