盘点MUJI设计文案进化史
来源：BranD的好奇心
经营十年的MUJI无印良品上海淮海755世界旗舰店，即将在本月底正式闭店。有意思的是，这波一如既往打着“情感牌”的闭店文案不仅高悬于淮海755门店的外立面上，也在更多MUJI用户、广告从业者的社交圈里持续下沉发酵，甚至引发了一波关于MUJI的“考古”。
从品牌的文案到设计，从产品到空间，站在即将闭店的淮海755门店十字路口，重新审视这个成立了四十多年依旧能打动人们的品牌，MUJI无印良品的品牌发展似乎从来没有那种站在“十字路口”的迷茫与摇摆。
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即将于3月31日闭店的上海淮海755世界旗舰店宣发，Via MUJI
从淮海路755门店开业说起， 三千多平方米的空间里藏着多个国内MUJI的“首家”——
首家MUJI BOOKS、首个Open MUJI互动空间、首家AROMA Labo香薰工坊……
辉煌的开业排队长龙，在一个经济上行的年代，大家追捧的可能不是商品本身，而是一种由MUJI无印良品向消费者主动发放的“理想生活”入场券。也让这家店十年后的谢幕也并不止乎于 “一个时代过去了”的叹息，而是以一场心照不宣的告别，让更多人意识到那个用极简美学影响了一代人的MUJI，早已将自己盘活的生活“操作系统”植入到人们日常生活中，正是这套操作系统——从设计到文案，从产品到空间，逐步拿捏了时代消费情绪。
淮海755世界旗舰店五周年海报上呈现的缤纷业态，Via MUJI
2020年，上海淮海755世界旗舰店五周年，Via MUJI
对眼睛一向很友好的“MUJI风”
提问！当我们说“MUJI风”，到底在说什么？克制、留白、极简，这些都是MUJI无印良品大家最刻板的印象，也是大众对品牌最直观的记忆。但实则“MUJI风”所想要表达并没有视觉上这么“直白”。
MUJI家居系列，Via MUJI
留白、极简≠空无一物，而是保留刚好的量，让视觉变得清爽。如暖橡木、白橡木等自然素材搭配呈现的白色、米色等，营造柔和的视觉层次；
而在“克制”的表达体现在生活服务的功能上，让所有的家居用品都易收纳、易清洁，没有过度装饰，也没有压迫的视觉节奏，克制地让一切尺寸都“刚刚好”。
MUJI法兰绒系列&MUJI橡木书架等家居系列，Via MUJI
这就是MUJI风的一套独有的哲学，让MUJI出品总是看起来“对我们眼睛一样很友好”。 用日本平面设计教父、MUJI无印良品首任艺术总监田中一光（Tanaka Ikko）的话说，这也是一种“平民时尚”——一种普通人买得起、用得惯、看不腻的长久生活哲学。
MUJI经典的厨浴好物系列，Via MUJI
时代消费情绪之下的MUJI美学
一个品牌活了40多年依旧在稳定输出不变的价值观，背后一定站着几个情绪稳定“狠人”。
MUJI的美学宇宙，是由一群设计师接力搭建的。他们站在每个时代节点上，把当下的消费情绪以视觉表达的形式“翻译”，稳定构建着画风不同但精神内核高度统一的MUJI宇宙，让消费者看到的MUJI产品设计、空间表达总是呈现出“好像哪里看起来不一样，但又觉得哪里都一样”。
1、80-90年代：田中一光的“设计觉醒”
1980年MUJI无印良品诞生之初，日本正经历消费主义的狂欢。田中一光反其道而行——他提出“无品牌”概念，用最朴素的包装、最克制的设计，对抗那个“越多越好”的年代。
1980年MUJI的第一条报纸广告「便宜是有原因的」©田中一光，Via www.muji.net
©田中一光，Via www.muji.net
©田中一光，Via www.muji.net
他不追求奢华，而是把日本美学的那份繁复转化为现代设计语言。面对上世纪80时代溢出来的消费欲，田中用大胆直白的文案与设计来表达“不用再多了”的品牌诉求，也以文字作为媒介无缝地融入报纸广告中，简单的线条和大段文字成为了主导设计的部分，也让他笔下制作的广告持续诠释着“无品牌标识的好产品”，反而是最能经得起时间打量。
2、2000年：原研哉“空与无”的信息降噪
2001年，原研哉（Kenya Hara）接棒MUJI无印良品的艺术总监，他提出一个看似平淡、实则具有颠覆的理念“这样就好”。将消费欲望回到满足的落点，此时的MUJI被定义为一个“虚无的容器”——不主张个性突出，而是留给使用者自行填充。此时，MUJI品牌由消费者来定义，成为了更具疗愈色彩的精神容器。
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2023年，无印良品清凉棉内衣宣传广告，Via hara.ndc.co.jp
始于一场“空”的MUJI创作，在大多数广告都在拼命勾起消费者的购买欲望，原研哉设计下的MUJI却反其道而行——它提供“空”的信息，不需要过多解释，有效的信息是沉默的，更需要自行体会。
当然，在持续“放空”的创作过程中，原研哉也尽量放宽视野——从地球规模的高度来看待生活。在广告设计的呈现上始终贯穿着轻松和愉悦，不依赖附加价值或强烈偏好的，让消费者自己与这份MUJI提供的美好生活提案中不期相遇。
《DESIGNING DESIGN》中原研哉对地平线系列海报的概念解释，Via hara.ndc.co.jp
MUJI新店开业的仪式：拍下都市轮廓倒映在水中的照片，把“像水一样”的想法自然而然地传播出去，Via www.muji.com
2023年，无印良品香水系列，以“月面漫歩”为核心，展现失重的意象表现产品的清新轻盈，Via hara.ndc.co.jp
3、2010年：新村则人刮起的“手工风”
而新村则人（Norito Shinmura）的加入，给MUJI带来了另一种气质——手作的温度。
他的海报从依靠双手来完成：用水进行创作、用木板的天然纹理表现草原和湖泊……也有他奔赴山海的设计实践——用蓝晒法记录植物的肌理，也把真的树搬进摄影棚做成了露营海报。
水、树枝、木块制作的露营现场视觉图，Via shinmuranorito
露营视觉图，Via shinmuranorito
正如他所实践的，在一味追求快的时代里，手工的慢更是难能可贵。在新村则人的作品里能看到对自然的敬畏，也能感受到这份手工带来的温度在治愈了这个时代的人们，当城市生活越来越卷，人们就越渴望触摸到真实的质感。
露营海报系列合集，Via www.garden-d.co.jp
当然，打造MUJI美学宇宙的远不止这三位。虽然他们风格各异，却共享同一套MUJI品牌视觉与运营的底层逻辑：设计不仅仅是“看起来怎样”，更是为了“用起来舒服”。
提出「物的八分目」理念，让设计资源合理利用思考的深泽直人（Naoto Fukasawa），也会把一些看似无用实则暗藏深意的需求悄悄做进产品里
——经典的MUJI壁挂式CD机，被做成风扇的样子，拉绳一拽，音乐就从此间流淌；
奠定了MUJI线下空间场域稳定“气场”的杉本贵志（Takashi Sugimoto），用天然原木材料等搭建空间，追求“能感受到生命能量” 侘寂美学，让空间不再只是填充物体，而是人类意识的居所；
新生代设计力量代表的大黑大悟（Daigo Daikoku），为MUJI等项目注入更具有“人感”的设计，用一场场行为艺术般的演绎，去营造温暖圣诞季，不仅烘托欢乐的节日氛围，也将愉悦的生活方式传达给消费者。
MUJI壁挂CD ©深泽直人，Via MUJI
MUJI 赫尔辛基店 @杉本贵志 ，Via superpotato.jp
MUJI圣诞季 @大黑大悟，Via ndcla.us
更具全球视野的MUJI，用设计回应当下
让时间线重回到现在，你会发现MUJI变了，但也没变。从日本本土品牌，成长为真正意义上的全球品牌，变的是品牌观看世界的角度，不变的是它强大的品牌内核——依然在洞察时代情绪，用设计的话语权回应时代当下。
具有全球化视野的MUJI，却始终以自己的方式“反着来”。这种“背道而驰”表现在不是把日式美学输出到世界，而是把世界各地的“日常”带回给所有人看。在生产标准化的全球供应链时代，MUJ也时刻提醒人们，每个地方都有不同的答案，但它们共享同一种理想生活，无论时代如何变化，人们幸福和生活的根本方式是始终不变，正如2025年MUJI创立45之际更新的品牌美好主张——就像水和空气，与世界一起共享着这份日常与默契。
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2025年MUJI创立45周年更新的品牌主张「就像水和空气」，Via MUJI
MUJI的设计，正在变得更“具象”。它不再只是“极简”“留白”这些抽象词汇，而是能接住具体的情感、城市记忆、时代情绪，在不断融入本地灵魂后，也让未来的MUJI更贴合每个城市的呼吸节奏。
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MUJI成都旗舰店焕新主题「川流有息」，Via MUJI
MUJI成都太古里世界旗舰店-「竹间日常」限时展览，Via MUJI
淮海755门店的告别，像一场仪式：让我们有机会重新审视，这个陪伴了世界四十多年的品牌，到底意味着什么。
MUJI作为一个品牌的“过人之处”，从不是某一款爆品，某一张海报，某一位设计师。而是它用四十年时间，建立了一套关于生活语法：关于留白、克制的、自然法则、刚刚好的语法。
再见无印良品，也是在生活处处，继续重新遇见。
作者公众号：BranD的好奇心（ID：BranDmag）
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