来源：双声Duetone

当“东方”不再只是符号和纹样，
当“文化”不再只是话术的包装，
我们看见一场关于商业底层逻辑的深层变革正在发生。

过去二十年，我们经历了中国元素从浅层贴牌走向东方美学的系统表达；而今，一批先行品牌已悄然跨越符号与美学的边界，开始叩问那些根本性的问题：

何为消费？何为奢侈？何为人与物的关系？何为安顿此生的方式?

在这些叩问之下，双声团队通过深度观察总结了六大趋势——

引言Prologue

本文所论的六大趋势，记录的是一场正在发生的价值迁徙：商业正在从文化的“消费者”演进为文化的“共生者”。

这不是风格的迭代，而是商业文明与其文化母体的再次连接。

当然，这条路从未平坦。

文化转译稍失分寸，便落回符号的堆叠；哲学落地若无血肉，不过是另一种价值包装。太多“为东方而东方”的美学空壳，已在用户祛魅中迅速退潮。正因如此，我们更需要辨认：哪些是转译成功的密码，哪些是不可复制的根基，哪些是值得长期奔赴的方向。

这篇趋势前瞻，是观察，更是邀请——邀请品牌以文化共生者的身份建立长期关系，参与当代转译，让古老的智慧在当下的生活中重生。

这是一条更难的路，也是唯一值得走的路。因为商业最终能够给予这个时代的，从来不是效率的极致，而是意义的锚点。

谨以此序，与所有正在探索中国品牌文化自觉的同行者，共赴此程。

是为序。

趋势一：东方意象

文化符号的深度转译与编码

过往的文化营销多止步于符号贴牌——福禄寿喜、龙凤呈祥，堆叠成热闹而失语的视觉拼图。

如今品牌转向对文化符号的深度挖掘和提纯，选取最具品牌关联性和精神感召力的一个或一组意象，用当代设计语言重新赋形，转化为具有现代美感与识别度的产品设计、品牌视觉与感知系统。

1、趋势表现

深挖“符号”背后的文化基因

每一个文化符号的意义并非天生，而是经过数千年诗词、绘画、哲学论述反复书写与强化的精神品格或集体记忆。

越来越多的品牌不再借其形，而是取其神——剥离时代附着的历史外壳，提取普适性精神或情感，将其与品牌语言融合，创造符合当代审美的新意象。

▍营销案例｜马年营销

2026丙午马年，生肖不再是日历的更替符号，品牌转向深度挖掘生肖的文化精神，并将其与品牌基因融合，在春节场域中实现价值升华。

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▍品牌案例｜百雀羚

「玉」在中华文化不只是石之菁英，是德性、气节与祥瑞的象征。

百雀羚“灵玉系列”，从玉文化中汲取灵感，萃取“玉魂”—— 外显温润光华，内蕴坚韧品格，将其融入产品研发与设计美学之中。

产品以“温养如玉”为功效叙事，包装取玉器典藏形制，更与故宫文化共创沉浸体验。灵玉面霜首发即罄，双十一登顶抖音面霜新品榜。

从单点营销到差异化叙事

文化符号不再是节庆限定的营销点缀，而成为品牌差异化的核心。

品牌深入挖掘文化母题，并将其系统性转化为独特的产品创新、内容叙事与体验设计，使其成为可感知、可延续的长期竞争力。

▍品牌案例｜LAN兰

创立六年的本土护肤品牌「LAN兰」，于2025年获得欧莱雅集团少数股权投资。

它未提留在“兰”的意象表层，而是深掘其精神根系——提炼“君子之品”与“生命韧性”。

品牌与中国科学院共建兰花花成分标准，将东方美学落地为科研叙事；核心成分“翡翠木兰花精粹”被定义为慢成纤维，模拟兰花生长节奏，从肌底渐进强韧。

肤感清透浸润，如君子之交，持久而温和；包装呼应空谷幽兰的意境。

它不止讲述东方，而是深入中华文明的底层逻辑，将其创造性转化为一套完整的品牌战略。

跨品类渗透至生活多场景

文化符号的运用过往集中于传统服饰、美妆品类，如今正深度渗透至餐具、丧葬、家居等多元品类，实现更普遍的生活场景覆盖。

2、趋势启示

当品牌能在符号层进行精准转译时，收获的不仅是“看起来东方”的皮相，而是一套独属于自己的现代东方美学语汇，这套词汇将驱动产品创新、空间体验与用户沟通的全链路。

品牌与文化互动在符号层的核心是是语汇的丰富性和转译的精准度。

需要更加谨慎的是，符号和意象的选择需与品牌核心价值高度契合，若只为文化而文化，再华美的图腾，也终将在用户祛魅中褪色。

趋势二：东方意境

场景化的氛围构建与情感共鸣

过往的东方氛围营销，多停留在美学陈列，用书法、屏风、竹林、流水堆砌一个“看起来东方”的场景，这是视觉的消费，与情感无关。

而今的先行品牌，开始与用户情感锚点的深度绑定，让文化符号“活”起来，赋予其情感温度与时代语境，引发用户深度共鸣，使品牌认知跨越至情感认同。

线下体验（门店、popup、展览、events）则可自然成为这一境界的延伸载体。

1、趋势表现

捕捉和绑定情感锚点

意境的起点，不是美学，而是情感。

先行品牌不再单向传递文化氛围，而是精准挖掘和捕捉用户的情感锚点——集体记忆（地域、时代印记）、个人情愫（如陪伴、牵挂、成长等）、向往的生活状态（松弛感、隐逸、自在等），提取与之共振的意象，通过场景化叙事构建一个微缩世界，让用户在氛围中看到自己，找到共鸣。

▍营销案例｜观夏 to summer：飒沓少年游

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观夏一向是东方意境构建的佼佼者。

其马年营销“飒沓少年游”，亦是一次精彩的东方意境转译。

它同时召回了两种深植集体记忆的“马”：一是李白诗中“飒沓如流星”的侠客之马，象征豪情与远征；
二是“青梅竹马”的童年之马，象征陪伴与时光。

一放一收、一动一静的意象组合，打破文人怀旧的单薄框架，塑造出一个既能纵马天涯、亦存赤子初心的“少年”心境——少年无关年龄，而是一种生命状态。线下竹马市集从提灯、游戏到拓印，不是在看关于少年的故事，而是回到了自己的少年时。

这就是意境的本质：它不是关于他者的叙事，而是关于自我的唤醒。

▍营销案例｜叙春ISPRING

春，四时之首，万物和鸣。

「叙春」以“春”为核，锚定生机盎然的自然意象，以和田玉之温润、坚韧，对应春的“和煦生机”，潜移默化中点染佩戴者之心境。

马年新作「逍遥驭」，温润、安静的气韵一以贯之。“逍遥”是内心安宁，“驭”是循心而行——不抗拒、不急行、也不被裹挟。

驭风而不驰骋，驭光而不炫耀，于流动生活中寻得心之安稳，品牌不是在讲述“春”或“玉”的知识，而是在邀请用户进入一种向往的心境。

线下场景延伸：意境的可游可居

品牌将线上抽象的、可被想象的“意境”，转化为线下可进入、可沉浸、可共感的“场域”。

门店、展览、快闪店成为意境的实体化载体。

品牌线下门店的设计更趋向深度连接“在地性”的价值，让东方意境与具体的城市脉络、个人记忆机密结合，如观夏让建筑自己讲述城市历史，闻献则在武汉「红房子」中融入黄鹤楼飞檐意象。

调动用户的五感乃至情感记忆，使线下成为品牌叙事的终极载体，完成了线上内容无法实现的深度沉浸。

2、趋势启示

意境不是场景，是“情感容器”，品牌需先明确要盛放何种情感——是集体记忆、个人情感还是向往状态？

再筛选与之匹配的意象，精准击中用户内心。

营造意境的关键，是留白的勇气和唤醒的能力。

这是意境与“具体场景”的本质分野：场景是填满的，意境是留白的；场景告诉你“这是什么”，意境让你感受“这像什么”。

其风险还在于，若缺乏更深层的支撑，叙事可能流于美学滤镜”或“情绪贩卖”，长而久之用户亦容易祛魅。

趋势三：东方哲思

品牌精神内核化与可实践转译

1、趋势表现

东方哲学体系融入品牌内核构建

头部品牌已不再满足于讲一个东方故事或进行零散的文化表达，它们开始从儒释道等思想中，提炼出清晰、自洽的精神理念，从顶层构建品牌精神内核，并系统化地转化成可感知、可实践、可延伸的产品哲学、叙事体系与服务体验设计。

品牌通过内容（官方社交媒体、播客、出版物）、社群活动、用户沟通，持续探讨和输出与品牌哲学相关的深度议题，构建精神对话场域。

这不是风格的添补，而是品牌底层的系统重装。

品牌案例｜山下有松Songmont

山下有松从“山”的稳定内省、“松”的坚韧本真中，提炼出“自然自知”这一核心哲学，呼应了道家“道法自然”与儒家“反求诸己”的智慧。

这一内核向下生发出“去符号化”“接纳痕迹”“沉稳包容”的美学原则，再通过产品、空间、内容逐一赋形：植鞣皮随使用留下独一无二的印记，是“自然”的肉身化表达；去LOGO化设计，引导向内求索；门店如入山静场，播客《山下声》持续叩问内心成长。用户购买、使用、参与，实则是在日常中修习一种“回归本真、安顿自我”的生命态度。品牌由此超越物品贩卖，成为东方哲思的当代转译者与生活化道场。

品牌案例｜闻献DOCUMENTS

闻献将东方哲思中“物载精神、仪通心性”的内核编码为一套名为“禅酷”（CHANKU）的当代精神系统，融合禅宗的空寂内省与当代的先锋态度，并通过“阴阳协调”的合香智慧在产品中落地——香气层次讲究动静平衡，原料搭配注重寒热互补，使每一款香水都成为可被穿戴的哲学实践。

品牌以“都市僧侣”定义用户，将消费视为“五感修行”。

线下空间成为“体物入微”的沉浸道场，《闻献图鉴》以文献式叙事与特制闻香架，还原传统“格物致知”的体验，将试香转化为需要专注与内省的精神实践，使消费者从“购买者”转变为“考证者”，完成一场自我与文化对话的深度探索。

2、趋势启示

品牌在东方哲思层面的文化互动需溯源自身基因，找到与母体文化高度契合的哲学内核，这条路径涉及东方美学、意境和意象的深度解码和转译，具象化为可感知的产品语言、空间体验与内容叙事，贯穿整个品牌战略、产品开发、用户体验、营销传播等全链路。

此层次的互动难度最高，亦壁垒最深。它需要创始团队有真切的文化体悟与真诚的践行，否则易沦为虚伪的“哲学包装”。

更需内化为团队的行为准则和决策依据，确保从产品开发到用户服务的“表里如一”。

趋势四：东方雅奢

奢侈观念的文化转向与价值重构

经历了西方奢侈品狂热之后，从中产到高净值人群开始逐渐转向追求内在体验与精神共鸣。

在东方文化复兴的大潮中，那些承载历史厚度、手工温度与哲学深度的中国造物，正以品牌化姿态，重新定义何为奢侈——奢侈从外显的“品牌溢价”，转向隐性的“文化溢价”。

1、趋势表现

传统珍稀工艺的价值重估

苏绣、云锦、缂丝、德化白瓷…这些曾常被置于博物馆橱窗、或被视为“亟待拯救”的手艺，正以其独一无二的手工性、震撼人心的技艺复杂度以及千年积淀的历史叙事，与现代设计语言和使用场景结合。

突破其历史研究与文化保护和价值，替代西方奢侈品的Logo溢价，被重新定义为当代“雅奢”的最高表现形式，受到中产及高净值人群青睐。

案例｜传统珍稀工艺

传统珍稀工艺让奢侈成为可感知的时间密度，“寸锦寸金”不再只是形容，而是价值计量，它们激活的不仅是一件物，而是一整套东方美学与历史叙事。

“传统工艺”品牌化崛起

黄金曾长期困囿于其保值材质与保守设计，价值多由克重裁定，缺乏情感与美学叙事。

而今，先行品牌开始激活古法金、花丝、錾刻等传统技艺，以当代审美重构形制与佩戴场景，使黄金首饰从财富的显性象征，转化为内敛的文化表达。

用户购买的不仅是贵金属，更是工艺背后的时间沉淀与文化身份，由此形成的“文化溢价”奠定了品牌化发展的基础。

品牌案例｜琳朝（黄金品牌）

「琳朝」将古法金工艺与现代设计融合，创新使用花丝、錾刻、金雕等传统技法，融入中式珠宝语言。

每件作品承载匠人“一呼一吸”的敲打痕迹，手工制作周期达一年，与机制产品形成区隔。

品牌通过工艺复杂度与文化叙事，将黄金从“克重材质”提升为“艺术承载”，重塑黄金饰品在奢侈领域的价值认知。

从西方标识到东方雅奢

奢侈的核心正从炫耀性消费，转向文化内涵、手工匠心与情感价值，强调低调、永续与共鸣。

品牌案例｜UMA WANG

「UMA WANG」将中医世家的“气”哲学融入服装设计，通过宽大剪裁、流动面料与身体间的“负空间”，实现“衣袍随风动，气息随人转”的体验。

品牌采用做旧染色、大地色系与古董面料，营造侘寂美学，让服装成为身体的延伸而非装饰，呼应庄子“朴素而天下莫能与之争美”的哲学。

店铺如禅院听雨，声音、材质、光影共构冥想场域——奢侈在此体现为一场沉浸式的精神对话。

品牌案例｜班兰Banlan

「班兰」作为中国高端现代家具引领者，从未止步于复刻传统。

榫卯、折纸、筷子形态——这些东方造物智慧，被转译为鲁班几、四喜餐桌、千鹤椅等现代家具语言。

它不是将传统符号贴在家居上，而是将“东方意境”转化为可使用的日常器物，让家具成为“可居住的雕塑”。

班兰也因此成为首个登《Wallpaper》中文版封面的本土家具品牌。

奢侈在此，是浸润于日常的空间诗意与文化自信。

2、趋势启示

东方雅奢的兴起，标志着中国奢侈观念的根本转向：从追逐西方定义的外显符号，回归到文化自觉与精神共鸣的奢侈本质。

它通过工艺复兴、哲学物化、体验沉浸，重新书写“何谓奢侈”——不再是“拥有什么”，而是“感受到什么、传承了什么、成为了什么”。

其关键在于文化叙事能力与工艺稀缺性的深度结合。

这一趋势正推动中国品牌从“产品制造者”走向“文化承载者”，在全球奢侈格局中重建东方话语体系。

趋势五：地域文化

地方感的当代转译与深度叙事赋能

供给过剩、信息过载的时代，用户看腻了标品、听腻了大道理，开始对鲜活的人和事心生向往。

在地的土壤里，天然生长着远方叙事与新鲜感，且自带时间包浆，成为品牌新的差异化符号。

在地文化开始成为一种可被感知、可被转译、可与现代都市生活深度共鸣的动态文化资产。

品牌开始深入地方的日常与文化，通过创造性的转化，将这种活态的、当下的地方经验生成新的、当代性的表达，完成品牌“在地化”叙事，让消费者即使身处都市，也能获得沉浸式的远方感知与情感共鸣。

1、趋势表现

地方感与当代消费语境的融和再造

越来越多的品牌（茶饮、餐饮行业尤为突出）不再单纯搬运地域元素，转向将地域核心元素（食材、物产、技艺、饮食智慧）与当代主流消费语境（如手作体验、健康饮食、精品餐饮、设计美学）进行跨界融合。

其目的不是复原地方风味，而是让“远方风物”以出人意料又合乎情理的方式，回应现代人的味觉渴望与情感需求。

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民族文化叙事化升级与社群价值重塑

少数民族文化正彻底脱离“非遗标本”或“旅游纪念品”的旧框架。

品牌通过深度挖掘其背后的文化结构——宇宙观、社群伦理、生态智慧——以现代设计语言进行转译，使其升维为承载独特叙事、体现可持续价值、具有艺术收藏属性的当代资产。

品牌案例｜软山Soft Mountains

「软山」将彝族诺苏支系的宇宙观进行现代主义珠宝化表达。

当佩戴者选择一件首饰时，选择的不是异质性的装饰，而是一种“静立于渊”的处世哲思——与自然共生、顺其流变。

SS26系列中的项链「高山上的花环」，灵感源于木里藏族阿嬷的真实佩戴场景，设计师提取了小珠与大珠交错的经典排列，用软山小银花作为隔片，以珍珠与银花交错呼应，将一段温柔而真实的高原记忆转化为可佩戴的叙事文本。

更深层的是，品牌直面返乡青年的身份裂变——通过雇佣本地匠人，将传统生活方式与现代审美的矛盾转化为创作张力。

软山证明：民族工艺的奢侈，在于它凝结了一段正在发生的文化对话。

品牌案例｜naze naze

「naze naze」的核心是与独龙族织女社群的“共生式生产”。

它以独龙语“慢慢织布”为哲学起点，将独龙毯的麻纱替换为柔软的羊毛棉线，调低色彩饱和度以适应现代家居审美。

但真正的创新在于织女署名制与收益回馈机制——产品成为乡村女性劳动价值被看见、被尊重的物质证明。

品牌不是讲述独龙族文化，而是与织女们共同“生长”出适应此刻的表达。

十年来，品牌共合作织女502人次，随着和织女的合作持续进行，信任也逐渐建立，也让这门手艺从濒危走向可持续。

品牌案例｜诺乐NORLHA

「诺乐」将藏地游牧文明中的牦牛绒采集伦理，转化为全球奢侈品牌争相合作的面料。

其不可替代性在于其完整呈现的“高原可持续生活系统”：从自然脱落绒毛采集、不伤害牦牛，到培训120名当地牧民掌握编织与现代管理技能。

诺乐的一件围巾，是一套关于生态平衡、社区赋权与文化传承的价值契约。

奢侈在此不再是材质的稀有，而是与一种古老而珍贵的生活方式结盟。

地方感的沉浸式场域与社区化表达

品牌超越单一产品维度，通过复合型实体空间将在地文化转化为可进入、可停留、可参与的文化场域。

空间融合零售、餐饮、展览、工坊、社群活动，不仅是品牌美学的容器，更是地方文化与都市人群发生真实互动、持续生成新内容的对话平台。

2、趋势启示

在地的价值，不在于它有多古老、多独特，而在于它能与此刻的我们发生多少真实的共鸣。

品牌需走入地方的生活节奏，厘清其文化结构、建立真实的参与关系。

在转译的层面，则需要内核不变、形式年轻，只有经过一层当代转化，才能让用户产生向往感。

因为人们想看到的远方，是和自己有关，并能感同身受的。

趋势六：非遗民艺

非遗的商业活化与民艺日常再生

当工业化的标准供给抵达效率顶峰，消费者开始反向渴求那些无法被复制、预测和压缩的真实感、手作痕迹、造物时间。

非遗与民艺由此进入商业视野，其运用方式正经历深刻转型。

品牌不再将非遗技艺视为不可变动的标本，而是以当代设计逻辑进行转译以适配现代生活场景，并通过订单合作、技艺培训、渠道共享，构建与传承人、在地社群的长期经济共生关系，脱离贴牌式的短期联名，踏上可持续的商业闭环之路。

与此同时，商业的关注点正从“非遗”下沉至那些为满足日常生活所需、由无名工匠制作的朴素器具——民艺。

1、趋势表现

非遗构建商业闭环

品牌开始通过长期订单、渠道共享、产品共创，构建品牌、传承人、在地社群三方获益的经济闭环。

非遗技艺不再只是品牌营销的内容素材，而成为产品价值的真实构成部分，进入门店、咖啡空间、文旅街区，成为消费者可触摸、可参与、可沉浸的现场体验，品牌空间亦成为非遗叙事的媒介。

品牌案例｜野兽派

「野兽派」以“订单式合作”为核心模式，与泉州珠绣、永康锡雕、潮州木雕、上海剪纸等非遗传承人建立持续协作，而非单次联名。

品牌通过规模化采购与品牌渠道赋能，使非遗技艺获得稳定的市场需求与合理的价值回报，形成“合作—收益—传承”的正向循环。

「野兽派」的线下空间则以“逛店如逛展”为理念，将非遗技艺转化为空间叙事。贝母浮雕陈列柜、宋锦织造、泉州珠绣与当代艺术雕塑、装置并置，形成“满堂富贵”的极繁美学现场。非遗不再是玻璃后的静态展品，而是与香氛、光影、花艺共生的鲜活氛围。

品牌案例｜星巴克非遗概念店

杭州

南京

北京

「星巴克」与26个省份近50项非遗合作，将非遗深度嵌入门店空间与体验设计：杭州店呈现杭罗织造，以青绿色布幔还原南宋布庄场景；南京店设云锦织机互动体验，推出云锦主题特调；北京店以蜡染描绘老胡同情怀。

门店设置独立非遗工坊，顾客可在咖啡香中进行一件扎染、云锦体验。

通过“乡村妈妈加速计划”，品牌为2200余名乡村女性提供了包括管理、销售、创意、技艺等在内的非遗培训，让非遗传承从公益救助转向可持续的商业共生。

非遗不再是墙上的解说文字，而是可动手、可对话、可带走的完整记忆。

民艺集合品牌化

当消费者不再只为传承人、代表作付费，而是被器物本身顺应自然、物尽其用、服务于日常的朴素哲学所吸引，民艺开始逐渐成为商业新的关注点。

品牌以“设计师+匠人”的协作模式，将民艺转化为符合现代审美与实用需求的日常器物，使民艺摆脱“土气”“陈旧”的刻板印象，其价值核心从传统技艺的保存转向生活智慧的延续。

2、趋势启示

非遗可以成为品牌与消费者共谋的文化契约，而非单向的公益叙事；民艺亦不必仰赖“传承人”的权威背书，器物本身的真诚与美，足以在都市中赢得新的知音。

用户购买的不是非遗和民艺的标签，而是一种仍然活着的、有用的、温暖的生活方式。

非遗活化的挑战，在于探索可持续的创新模式，否则会落入同质化应用（如皮影、藤编被众多品牌复用）；而民艺复兴的关键，在于找到与现代人情感、功能需求的契合点。

当一件器物不再被凝视，而是被使用，文化的生命才真正完成循环。

结语：前路尚远，与同行者共赴

这场关于东方文化与商业融合的叙事，行至终章，却远未落幕。

当“东方”成为共识，真正稀缺的不再是文化库存，而是转译的精度、内化的深度与共生的诚意。那些只停留在美学堆砌的品牌终将被祛魅，那些未曾内化为产品哲学、组织信念与用户契约的文化叙事，终将在浪潮退去时显露浅滩。

我们相信，未来的品牌分野，将不再是“是否东方”，而是——

能否让手艺在市场获得尊严，
能否让传统在当代继续生效，
能否让文化在商业中保有灵魂。

这条路没有捷径，它需要生命的体悟，需要沉入文化现场的时间，需要与传承者共担风险的勇气，需要在效率至上的时代里，为“慢”与“拙”留出一席之地。

谨以这篇文章，标记此刻的坐标。

前路尚远，愿与同行者共赴。

作者公众号：双声Duetone（ID：ssduetone）