营销鬼才转转，靠一句梗成为春晚最大赢家
原标题：“换了新的手机了，那旧的呢”：营销鬼才转转，如何征服4000万年轻人？
2026年春晚上的一句：“换了新手机，旧的呢？”，让全国的年轻观众集体接梗：“上转转回收了”。
话题 #转转请给春晚打钱# 登上微博热门榜，
抖音平台“转转”搜索量暴涨300%。
这个做二手数码回收的品牌，没给春晚一分钱的广告费，却凭一个让年轻人共鸣的梗，斩获亿万级曝光，成为本届春晚最大的“隐形赢家”。
反观行业内的老牌玩家，爱回收、拍拍二手等竞品，曾砸下重金投放线下硬广、签约顶流明星、铺全平台信息流广告，却始终难以穿透年轻人的心智壁垒。
而转转作为后起之秀，仅用三四年时间便逆袭成为行业头部，用户规模突破4000万且实现盈利。
它的迅速崛起，并不是偶然，而是一套以“反漏斗模型”为骨架、“人本主义”为底色的圈层化营销打法的必然结果：不请大明星、不投线下硬广、不做传统信息流广告，转转用极低的营销成本，撬动了一张自驱动、高粘性的传播矩阵，也为资源有限的中小品牌，启发了一条高效的增长新路径。
一、反漏斗增长模型：
跳出广撒网，从圈层引爆到全民认知
传统品牌营销长期深陷“漏斗模型”的桎梏：砸重金请明星代言、投央视与户外硬广、铺全平台信息流，先用大水漫灌覆盖海量泛人群，再通过层层筛选转化目标用户。可在流量碎片化、算法化、圈层化，且注意力稀缺的当下，这种模式的弊端愈发凸显——成本高、精准度低，大量营销预算消耗在非目标人群身上，最终陷入“越投钱越没效果”的恶性循环。
转转的营销策略，颠覆了这一传统逻辑，采用了“反漏斗传播模型”，核心逻辑从“先做广再做精”转变为“先做深核心圈层，再让用户自发向外扩散”。其整个营销体系没有大规模的广告投放，所有传播发酵都始于抖音和B站两个年轻人聚集的核心阵地，从小众圈层出发，从小到大完成全民认知的构建。
这一模型最鲜明的特点的是：以核心用户为原点，用精准内容撬动自发传播，让品牌认知从圈层走向大众。转转的核心用户画像十分清晰：95后、00后的移动互联网原住民。这群人数码尝鲜欲强、换机频率高，是二手数码交易的主力人群，也天然排斥生硬的广告推销。
转转没有试图讨好所有消费者，而是将所有营销资源聚焦在这群核心用户身上，形成精准打击：
他们关注什么博主，转转就和什么博主合作；
他们喜欢什么内容形式，转转就打造什么内容；
他们活跃在哪个平台，转转的营销阵地就扎根在哪。
转转搭建了一套低成本、高粘性的营销传播矩阵，而“转转女团”正是这个矩阵的核心IP。七八名女团成员各有专属账号和鲜明人设，她们不只是品牌的“代言人”，更是真实的上门回收工程师——不仅会更新上门回收手机的日常，还会分享工作趣事与生活片段——毕竟，谁会拒绝看漂亮又有真实感的小姐姐们呢？
可爱的“神秘眼睛女”CC，是转转女团的门面担当，主打卖萌可爱风，牢牢圈住二次元宅男群体；
能说会道的凯莉是口才担当，以爽朗健谈的性格和反差萌，精准戳中喜欢趣味互动的粉丝；
古灵精怪的小婷是搞笑担当，机车酷飒的外形搭配搞怪吐槽，轻松俘获偏爱欢乐氛围的年轻观众；
元气甜妹小小11是唱跳担当，粤语说唱与活力舞蹈的组合，紧紧吸引热衷潮流文化的群体；
软萌迷糊的小鹿是颜值甜妹，汉服古风造型搭配呆萌发呆的日常，狠狠抓住偏爱温柔可爱风的粉丝心。
有趣的是，女团视频里的很多“机主嘉宾”，凭借鲜明的个性，也意外收获了专属粉丝。这些“非官方IP”和女团账号相互联动，让转转的传播矩阵从“品牌账号矩阵”升级为“多元真人矩阵”。每个账号都有自己的粉丝圈层，每个圈层都能自发为品牌传播，形成“一人带一圈，一圈带一片”的链式传播效应。
有人说：“看转转女团收手机，比追综艺还上瘾，不知不觉就记住了‘旧机回收上转转’。”
如果说转转女团是反漏斗模型的核心支点，那么KOL/KOC的深度合作则让这个矩阵的覆盖面进一步扩大。转转的合作逻辑颠覆了传统的“唯流量论”：
从不以粉丝量为唯一合作标准，哪怕是只有几万粉的小众博主，只要粉丝粘性强、圈层代表性足，都会成为重点合作对象。
更关键的是，转转与KOL/KOC的合作并非简单的“广告植入”，而是深度的内容共创——品牌不设定死脚本，让博主根据自己的风格调性，把“卖旧机上转转”的核心信息自然融入内容。
数码博主测评新机时，顺嘴聊一句旧机回收估价；
生活博主分享省钱技巧时，提一句“旧平板挂转转秒出”；
影视博主玩梗时，调侃 “反派的旧手机也就转转能收了”；
情感博主演绎剧情时候，说“把前男友/女友挂转转上了”；
校园博主分享宿舍断舍离时，现场演示转转上门回收的全过程；
这些内容看似是博主的日常分享，实则精准戳中用户需求，哪怕粉丝知道是广告，也愿意看、愿意信、愿意转。这种合作模式，让几乎所有合作KOL的粉丝，都能在自然的内容消费中接受转转的品牌信息，没有推销感，却有强记忆点。
成千上万个KOL/KOC的内容在抖音、B站、小红书等平台同步发酵，覆盖了数码、生活、搞笑、影视、校园等几十个兴趣圈层。
每个圈层的核心用户被打动后，又会通过朋友圈、社群等私域渠道，把品牌信息分享给身边的人，让转转的品牌认知从核心圈层层向外扩散，最终实现了“不投硬广，却无处不在”的传播效果。这正是反漏斗传播模型的最大威力：用精准的圈层内容，撬动用户的自发传播，让营销成本最小化，传播效果最大化。
二、人本主义营销：
不止拼价格服务，更拼年轻人的情感
认同从学术层面剖析，转转营销的成功，背后是人本主义心理学的底层支撑。
人本主义的核心是“以人为中心，关注人的情感需求和价值认同”，而非单纯聚焦产品功能或价格。放在商业领域，这一理论的实践逻辑是：当企业的产品、价格、服务都没有明显的差异的时候，能真正打动用户的，往往是品牌带给用户的情感体验和身份认同。
二手数码回收行业本就没有太高的技术门槛，各大平台的回收价格相差无几，服务也没有本质的跨越性提升。转转的回收价未必比爱回收高，服务也未必比拍拍二手更优，但年轻人偏偏愿意选择转转。答案就在于，转转抓住了人本主义的核心，让品牌从“一个二手交易平台”，变成了“年轻人喜欢的、亲和的、有趣的伙伴”，给了年轻人强烈的情感认同和身份归属感。
反观其竞品，始终把营销重心放在“价格高、服务好”的功能层面，广告里反复强调“回收价更高”、“上门更快捷”，却忽略了年轻人深层次的情感需求。对于Z世代而言，选择一个品牌，不仅看产品和服务，更看这个品牌是否“懂自己”，是否和自己的价值观契合，是否能让自己产生“我用这个品牌，就是年轻的、潮的、懂生活的代表”的身份认同——
这正是社会学中“身份消费”理论的核心观点：消费行为不再只是满足物质需求，更是个体表达自我身份、寻求圈层认同的重要方式。转转从始至终都在做“贴近年轻人”的事，摒弃了传统品牌“端着”的姿态，用年轻人喜欢的方式和他们沟通。
转转女团的视频里，没有刻板和尴尬的品牌硬宣传，只有一个个有趣的故事：
小学生偷拿妈妈的旧手机换零花钱的可爱；
女生卖掉前男友送的手机的洒脱；
老人翻出压箱底老手机，翻看起相册里往日照片时候的感动；
外卖小哥用旧手机换钱给孩子买礼物的温情；
这些故事贴近生活、充满烟火气，让年轻人觉得“转转懂我的生活，懂我的情绪”。
转转与KOL/KOC的共创内容，也没有生硬的口号，只有朋友间的随口推荐，让年轻人觉得“这不是品牌在推销，而是我关注的博主在给我推荐好东西”。
春晚后，转转官方一句幽默的“对不起大家，没钱上春晚”，更是立住了“接地气、不油腻、和年轻人玩在一起”的品牌人设，让网友好感度暴增。
有用户在评论区留言：“本来只是想处理旧手机，结果越看转转的内容越喜欢，现在觉得用转转是一件很潮的事。”
用传播学中的“使用与满足理论”来看，转转满足的不仅是用户“处理旧手机”的工具性需求，更满足了情绪释放、社交谈资、身份标签等多重心理需求。年轻人选择转转，不再只是“为了回收旧手机”，更是因为“用转转回收手机是一件很流行、很潮的事情”。
就像一些用户说的：“其实在哪回收都差不多，但就是愿意找转转，感觉和他们打交道很舒服，像和朋友相处一样。”当品牌不再把用户当成“消费的对象”，而是当成“沟通的伙伴”，关注用户的情感需求和身份认同，就能在产品、价格、服务同质化的市场中，打造出独一无二的品牌竞争力。
在当下的消费市场，尤其是面对年轻消费群体时，情感认同远比功能宣传更重要，身份归属远比价格优势更能打动用户。
三、启示：
反漏斗+人本主义，新时代品牌增长的捷径
转转的成功，是反漏斗传播与人本主义结合的必然结果，为资源有限的中小品牌提供了可落地的营销范本。
在流量昂贵、竞争激烈、产品同质化的当下，传统“烧钱打广告、请明星代言”的模式正在过时，而转转的打法精准击中了新时代营销的核心：精准聚焦、情感连接、自发传播。
1、聚焦核心圈层，拒绝广撒网：中小品牌资源有限，与其和巨头抢泛流量，不如明确“核心用户是谁、在哪活跃、喜欢什么”，将资源集中投入核心圈层。
如同主打平价汉服的品牌，聚焦B站、小红书的汉服圈层做内容，远比全平台硬广更高效省钱。
2、摒弃硬广思维，做有价值的内容：年轻人反感的不是品牌广告，而是生硬推销。品牌应从“卖货思维”转向“价值思维”，像转转一样与KOL/KOC共创，将品牌信息融入实用攻略、搞笑故事或情感共鸣内容中，而不是只是将KOL/KOC当成用于投放广告的普通媒体。
3、跳出功能内卷，打造情感认同：当产品、价格、服务趋同时，情感认同是核心竞争力。
品牌无需陷入功能比拼，而应关注用户情感需求：比如，宠物零食品牌可聚焦“都市青年的孤独与陪伴”的情感痛点，护肤品牌可传递“悦己主义和仪式感”文化，让用户觉得“品牌懂我”，形成身份归属感。
4、低成本打造真人IP，让品牌有人的温度：无需搭建庞大矩阵，老板或者任何员工都能成为IP。社区咖啡店老板分享做咖啡的日常，手工饰品设计师讲解创作细节，真实、持续的内容能打破品牌与用户的隔阂，建立信任与情感连接，这正是撬动自发传播的关键。
转转的案例证明，新时代营销早已不是“谁钱多谁赢”，而是“谁懂用户谁赢”。
“反漏斗”解决效率与增长问题，“人本主义”解决信任与忠诚问题：
二者结合，正是中小品牌在流量碎片化时代低成本破圈、快速增长的最佳路径。
最好的营销不是说服，而是让用户主动认同、自愿发声。
作者公众号：刘佳佳谈品牌（ID：Newconsumptiondinner）
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