战争是如何宣传的？重读传播学经典著作《世界大战时期的宣传技巧》
这个时代，远比我们所见的更加复杂。
放眼全球，地缘冲突的硝烟从未真正散去，俄乌战争已经数年，美伊在中东的战争又起。
而除了在飞机、坦克、导弹构筑的物理战场之上，还有一场看不见硝烟、却更致命的战争——舆情战、心理战、认知战。
它不摧毁建筑，却能瓦解军心；不杀伤肉体，却能动摇民心；不用一兵一卒，却能实现 “不战而屈人之兵”。
当然，在我们身处的中国，和平与稳定是发展的底色，没有战火流离，但也有着另一种悄无声息的战争——企业与品牌的心智争夺战。
用户的注意力、信任度、认同感、忠诚度，就是品牌必须守住的阵地；你不占领用户的心智，对手就会抢占；你无法建立稳定的认知，用户就会摇摆、流失、遗忘。
一边是国际冲突中的舆论博弈，一边是商业市场中的品牌角逐，看似风马牛不相及，却共享着一套跨越百年、从未过时的底层逻辑。而这套逻辑的源头，指向一本传播学史上的开山经典—— 哈罗德·拉斯韦尔的《世界大战时期的宣传技巧》。
这本书写于1927年，是作者年仅24岁时的博士论文，以第一次世界大战为完整样本，第一次把“宣传”这个概念，从模糊的街头话术/政治手段，拆解成一套可定义、可拆解、可体系化的科学逻辑。它没有花哨的话术，没有功利的套路，只是冷静地解析：人类是如何通过符号、故事、情绪，操控公众意见、凝聚群体共识、影响人心走向的。
百年过去，战争从战壕肉搏变成了海陆空信息一体化；传播的媒介从报纸、传单变成了短视频、直播和AI大模型；但人性的弱点、情绪的规律、共识的形成逻辑，从来没有变过。当然，这本书诞生于战争年代，部分服务于冲突、煽动、对立的手段，在今天的和平环境、商业文明中，早已不合时宜，必须被扬弃、改造、升级。
因此，我们不去批判书里带有强烈时代局限性的观点——只是希望透过这本经典，读懂人心传播的底层规律，再把这份规律，温和地转化为品牌传播的实用心法。
一、回到1914：一本小书，诞生于人类第一次世界大战
要读懂《世界大战时期的宣传技巧》，必须先回到它诞生的现场——第一次世界大战。
在此之前，人类的战争，大多是军人与军队的对抗，平民、后方、舆论，都只是战争的旁观者。
但一战彻底打破了这个规则，它是人类历史上第一场“总体战”：战争不再是军人的事，而是全民的事；不再是前线的事，而是后方、经济、文化、信息全方位的对抗。
封建时代，君主一声令下，军队就能出征；
但进入现代民主社会，政府再也无法强行裹挟民众参战。想要赢得战争，必须让民众自愿相信三件事：
第一、我们的战争是正义的；
第二、敌人是邪恶且必须被对抗的；
第三、我们的牺牲、付出、忍耐，都是值得的。
谁能让民众相信这三点，谁就能拥有源源不断的兵力、物资、士气；谁做不到，谁就会在战争中率先崩溃。而完成这个目标的核心手段，就是宣传。
一战期间，交战双方都疯了一样投入宣传：报纸、海报、传单、演讲、谣言、故事、音乐……所有能触达人心的载体，都被用来传递立场、塑造认知、动员情绪。英国的战争宣传局、德国的宣传机构，都把宣传当成了和陆军、海军、空军同等重要的“第四战线”。
战争结束后，整个西方学界都在震惊：原来宣传的力量，居然能超过枪炮？
就在这样的时代背景下，年轻的学者哈罗德·拉斯韦尔，以一战的宣传为研究对象，完成了自己的博士论文，这就是《世界大战时期的宣传技巧》。
这本书薄得像一本小册子，却石破天惊：它第一次给“宣传”下了精准的学术定义：宣传，是通过重要的符号（故事、谣言、图片、口号、音乐等），有目的地控制公众意见。
拉斯韦尔清醒地指出：宣传不是简单的撒谎，不是编造彻头彻尾的谎言，而是对事实的选择性呈现、对情绪的定向性放大、对认知的框架性引导。它是一门关于“人心操控” 的科学，而不是低端的欺骗术。
他把一战的宣传，梳理出四大核心目标，这也是全书的核心框架，直到今天，依然是所有舆论行动的底层逻辑：
对本国民众：凝聚共识，动员支持，稳定后方，让全民同仇敌忾；
对敌方：瓦解士气，制造恐慌，动摇内部，削弱对手的战斗力；
对盟友：巩固团结，协同目标，维持合作关系；
对中立国：争取同情，获取支持，孤立对手。
这四句话，没有一个字提“商业”，但如果我们把视角轻轻一转，就能发现它和品牌竞争的隐秘呼应：对自己的用户，要凝聚认同；对竞争的对手，要建立差异化；对合作的伙伴，要巩固信任；对潜在的路人，要争取好感。历史从不重复，但总是相似的。
二、全书核心：宣传不是说谎，是“建构认知”
很多人对“宣传”有天然的偏见，觉得宣传就是洗脑、就是忽悠。
但拉斯韦尔在书中，用大量一战的真实案例，推翻了这个肤浅的认知。他在书中反复强调：最有效的宣传，从来不是编造不存在的事实，而是只讲“对我有利的事实”。
一战中，协约国宣传德军的“暴行”，并不是完全凭空捏造，而是把个别极端事件，无限放大、反复传播、覆盖所有渠道，让民众误以为 “所有德军都是恶魔”；德国宣传自己的战争正义性，也不是空口白话，而是把历史、文化、民族荣誉的碎片，拼接成一套“我们是保卫者”的叙事，让民众深信不疑。这就是宣传的核心：用局部的真实，建构整体的认知。
它像一个摄影师，不改变风景本身，只选择角度、光线、构图，最终拍出的照片，和真实的风景有关，却完全传递了摄影师想要的情绪。书中用大量篇幅，拆解了当时宣传的核心载体——符号。
拉斯韦尔认为：人类是被符号驱动的动物，比起枯燥的道理、冰冷的数据，符号更能直击人心：
一张海报上的恶魔形象，比一万字的“敌人很坏”更有冲击力；
一句简短的口号，比一篇长篇大论的文章更易传播；
一个感人的士兵故事，比一组战争数据更能动员民众。
这些符号，承担着三个核心作用：
简化认知：把复杂的战争立场、利益博弈，简化成“善与恶”“正义与邪恶”的二元对立，让普通人一秒看懂、一秒上头；
放大情绪：激发爱国、仇恨、恐惧、责任、同情等强烈情绪，情绪越强烈，行动越坚决；
固化共识：反复传播、不断重复，让符号变成民众的“条件反射”，一看到就认同，一听到就响应。
读到这里，我们很自然就能联想到今天的商业世界：一个logo、一句 slogan、一个IP形象、一个品牌故事，本质上都是品牌的符号。
苹果的被咬掉一口的苹果，耐克的勾，奥迪的四个圈，都是极简的符号，却承载了品牌的全部认知；
“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“我爱你你爱我蜜雪冰城甜蜜蜜”，都是极简的口号，把复杂的产品功能，简化成用户的条件反射。
百年前的宣传，用符号凝聚民心；百年后的品牌，用符号占领心智。
媒介变了，载体变了，但符号简化认知、符号传递情绪、符号固化共识的逻辑，一丝未变。
三、书中的宣传精髓：如何让一群人“自愿相信”
《世界大战时期的宣传技巧》最有价值的部分，是拉斯韦尔冷静拆解了：如何让一群素不相识的人，形成统一的意见、统一的情绪、统一的行动。这不是巫术，而是一套可拆解的动作，也是全书的思想核心。
1、情绪优先于理性：人心从来不是被说服的，是被打动的
拉斯韦尔在书中用无数案例证明：在群体传播中，理性永远输给情绪。
一战的宣传，从来不会和民众讲复杂的国际政治、利益博弈，只会讲最朴素的情绪：
讲爱国：保卫我们的国家、家园、妻儿；
讲仇恨：敌人摧毁了我们的生活，必须反击；
讲恐惧：不参战，我们就会被奴役；
讲荣誉：为民族而战，是一生的荣耀。越是朴素的情绪，越能击穿人心；
越是强烈的情绪，越能驱动行动。书中有一个经典的结论：想要控制公众意见，先控制公众情绪。
理性只能让人理解，情绪才能让人行动。这一点，在今天的商业传播中，早已是不言自明的真理。品牌从来不是靠“参数、数据、功能” 说服用户，而是靠情绪打动用户：
喜茶传递的是“灵感、年轻、精致” 的情绪；蜜雪冰城传递的是 “快乐、接地气” 的情绪；苹果传递的“极客、未来、超越”的情绪；耐克传递的是“拼搏、不服输”的情绪；
用户买的不是产品，是产品带来的情绪价值。
百年前的宣传懂情绪，百年后的品牌，更要懂情绪。
2、重复是传播的母亲：简单的话，说一千遍就是真理
拉斯韦尔在书中明确指出，宣传的核心技巧之一：无限重复。
一战的宣传口号、海报、故事，会通过所有渠道，反复出现、反复轰炸、反复强化。
民众第一次听可能无感，第十次听将信将疑，第一百次听，就会当成真理。
人类的大脑有天然的惰性，对于反复出现的信息，会自动降低防备，默认它是正确的、可信的。
这不是民众愚蠢，而是人性的本能。书中强调：宣传的内容，越简单、越简短、越上口，重复的效果就越好。放到品牌传播中，这就是我们常说的“重复法则”。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一句简单的口号重复十几年，成为国民记忆；“美团外卖，送啥都快”，极简的诉求反复传播，占领用户心智；所有成功的品牌，都在做同一件事：把核心信息，用极简的方式，反复传递给用户。百年前的战争宣传靠重复凝聚共识，百年后的品牌靠重复占领心智。
3. 叙事大于事实：人们相信的，是自己愿意相信的故事
拉斯韦尔在书中发现一个残酷的真相：民众不在乎绝对的事实，只在乎好听的故事。
一战的宣传，从来不是罗列事实，而是建构叙事。要么是“保家卫国的英雄叙事”，要么是 “敌人残暴的反派叙事”，要么是 “牺牲光荣的崇高叙事”。
故事有角色、有冲突、有结局，民众很容易代入，很容易认同。
事实是冰冷的，故事是温暖的；事实是复杂的，故事是简单的；事实是理性的，故事是情绪的。
宣传的本质，就是用故事替代事实，用叙事建构认知。这一点，正是今天品牌传播的核心。
用户不会记住品牌的工厂规模、技术专利，但会记住品牌的故事：
华为的“攻坚克难、自主创新” 的故事；老干妈“平凡女性、匠心坚守” 的故事；江小白“打工人情绪、青春遗憾” 的故事。
宗庆后的故事、马云的故事、任正非的故事、乔布斯的故事、马斯克的故事，都比产品本身的传播力强百倍。事实让用户了解，故事让用户爱上；事实建立认知，故事建立忠诚。
百年前，宣传用故事动员全民；百年后，品牌用故事留住用户。
4. 贴近大众：站在民众的视角，说民众听得懂的话
拉斯韦尔在书中批评了很多早期失败的宣传：官话连篇、高高在上、脱离民众，这样的宣传，哪怕内容再正确，也没人愿意听、没人愿意信。成功的宣传，只有一个秘诀：说人话，接地气，站在普通人的视角。
一战中最有效的宣传，不用官方的书面语，不用复杂的学术词，只用街头的语言、工人的视角、农民的场景，把战争和“我的家、我的田、我的妻儿” 绑定，让民众觉得 “这和我有关”。
宣传不是自上而下的灌输，而是平等视角的共鸣。
这一点，对今天的企业来说，更是金玉良言。很多品牌失败，不是产品不好，而是太自嗨：满口行业黑话、高端术语、企业愿景，却从来不说用户听得懂的话，从来不想用户关心什么。
而真正成功的品牌，都在做“平民化传播”：锅圈食汇说“在家吃饭，就找锅圈”，直白接地气；蜜雪冰城用儿歌、玩偶，贴近每一个普通人；直播间的主播说“我也是宝妈，我自己也在用”，拉近和用户的距离。
百年前，宣传靠贴近民众获得支持；百年后，品牌靠贴近用户获得信任。
四、百年回望：书中哪些过时了？哪些永远有效？
《世界大战时期的宣传技巧》诞生于1927 年，距今已经近百年，时代变了，媒介变了，环境变了，书中的内容，自然有过时与永恒之分。
首先，必须被抛弃的，是战争年代的对立与煽动。书中服务于战争的“妖魔化对手、煽动仇恨、制造对立” 等手段，在今天的和平年代、商业文明中，完全不合时宜。
商业不是战争，对手不是敌人，用户不是被操控的对象。我们绝不学习煽动，绝不使用恶意攻击对手的手段。这是商业的文明的底线。但书中关于人性、传播、人心的底层逻辑，永远不会过时：人
是情绪动物，情绪驱动行动，永远有效；符号简化认知，重复固化记忆，永远有效；故事打动人心，叙事建立认同，永远有效；
贴近大众才能获得共鸣，说人话才能被接受，永远有效；传播的核心是控制意见，控制意见的核心是引导认知，永远有效。
媒介从报纸变成短视频，传播的速度更快、渠道更多、形式更丰富，但人心的逻辑，从来没有变过。这就是这本百年经典，直到今天依然值得一读的原因。
它不是教我们怎么煽动，而是教我们怎么理解人；不是教我们怎么操控，而是教我们怎么传播。
五、和平年代的商业启示：把宣传逻辑，转化为品牌打法
拉斯韦尔写这本书，是为了解读战争，但我们身处和平年代，企业和品牌的竞争，是温和的、正向的、合规的。我们不需要“宣传”，我们需要传播；不需要“操控”，我们需要认同；
不需要“对立”，我们需要共鸣。
从书中的核心思想，我们可以提炼出三点温和、正向、可落地的品牌传播心法，点到为止，却足够实用：
1. 放弃说教，建立叙事：用品牌故事，替代产品说教
不要和用户讲你的技术多牛、规模多大、实力多强，这是“事实灌输”，和百年前失败的官样宣传一样，没人爱听。
学学书中的叙事逻辑，给品牌讲一个好故事：你的初心、你的坚守、你的用户、你的温度，让用户从故事里，感受到你的价值。
2. 简化符号，重复传递：用极简信息，占领用户心智
不要给用户一堆复杂的信息，提炼一句极简的口号、一个极简的符号、一个极简的诉求，反复传递。像百年前的宣传口号一样，简单、上口、好记，让用户在潜移默化中，记住你、认同你。
3. 贴近用户，共情情绪：站在用户视角，说用户听得懂的话
放弃企业自嗨，放弃高端黑话，像书中成功的宣传一样，贴近用户、理解用户、共情用户。说用户的语言，懂用户的情绪，解决用户的痛点，让用户觉得“你懂我”，比什么都重要。商业的本质，是人心的生意；传播的本质，是情绪的共鸣。
百年前的宣传，为了赢得战争；百年后的品牌，为了赢得用户。
六、人心，是唯一永恒的战场
读完《世界大战时期的宣传技巧》，我们会发现一个最朴素的真相：无论战争还是和平，无论政治还是商业，所有的竞争，最终都是人心的竞争。
拉斯韦尔用一本小册子，解剖了百年前的宣传战场，却给我们留下了穿越时间的传播智慧：
传播不是欺骗，是真诚的表达；符号不是工具，是情感的载体；故事不是套路，是人心的连接；
认同不是操控，是价值的共鸣。今天的我们，不必研究战争的宣传，却必须读懂人心的规律。
对企业而言，最好的“宣传”，从来不是操控用户，而是理解用户；最好的传播，从来不是洗脑灌输，而是真诚共鸣。
枪炮会生锈，媒介会迭代，潮流会更迭，只有人心的规律，永恒不变。
作者公众号：刘佳佳谈品牌（ID：Newconsumptiondinner）
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