北京环球2025营销复盘：一场更适合中国人体质的过家家
你上一次去游乐园，是什么时候？
时至今日，不会再有人觉得游乐园是小朋友的专属地，游乐园同时也是成年人的乌托邦。
从一个商业实体，到一种情感归属地，当超2.4亿单身人口与近六成愿为情绪买单的Z世代共同催生万亿级“情绪经济”时，游乐园成为那个最显在出口。
游乐园是一个游戏的集合体。荷兰历史学家约翰·赫伊津哈在其著作《游戏的人》中就曾提出，游戏为人类创造出一个“魔圈”，这是一个在时间与空间上都有明确边界、暂时悬置现实规则的平行世界。
在这个“魔圈”里，游戏“创造秩序，它就是秩序。它为一个不完美的世界和混乱的生活带来了暂时的、有限的完美”。
北京环球度假区（下称“北京环球”），正是为当代人精心构筑的这样一个“魔圈”。
2025年中，北京环球度假区启动品牌升级。从“大片世界，在此成真”到“超无限世界”，环球影城画下的这个魔圈，正在逐渐将边界拓展到更大的现实生活。
环球创始人卡尔·莱姆尔“让观众沉浸于电影世界”的初心，在百年之后的大洋彼岸，经过一系列本土化转身，变成一片超无限、不间断的情感现实。
在这里，购买一根魔杖是“入学准备”，领取生日徽章会成为全园祝福的“寿星”，与“话痨威震天”互怼是一场即兴的喜剧冒险；
这里有历史悠久的中国年俗和中式恐怖美学，也有《原神》《王者荣耀》等国民游戏IP联动……
这些为中国消费者精心设计的剧本，让每个人都能在这片“魔圈”里，安全、尽兴地体验另一种身份与关系，获得一次情感充电。
在「情绪价值」「体验经济」「IP运营」等成为消费热点研究话题的当下，北京环球的全年营销正好可以成为一个充满借鉴意义的样本。更本土化的北京环球，正在用更适合中国宝宝体质的过家家体验，打开一个“超无限世界”。
01
文化内核的本土化：
一篇精心打造的“过家家”剧本
这篇本土化的剧本，在北京环球初具蓝图时便已写下。
早在2019年10月，北京环球首次发布品牌愿景与创意理念，时任北京环球度假区总裁兼总经理苗乐文(Tom Mehrmann)先生就曾表示要“糅合中国文化元素，打造耳目一新的娱乐方式”。
开园五年，北京环球已逐渐将中国观众熟悉的文化情感与节日仪式，精心编织进乐园的叙事肌理。
2025年伊始，“环球中国年”便奉上了一场长达20分钟的新春大戏《年来啦！》。
这场演出不仅是园区演员规模最庞大、元素最丰富的季节性演出，更巧妙地将舞龙、舞狮、水袖、中国鼓乐等传统艺术，与来自《神偷奶爸》《功夫熊猫》等电影的14位国际明星角色深度融合。
北京环球还给每一位游客都安排了角色人物，与主角合理驱邪。在红火喧闹的仪式中，和北京环球的这些外国IP面孔一起，完成对传统中国年团圆、迎新等深层情感的原型投射。
秋天里围绕万圣节展开的“惊彩环球”也加入了中式剧本，园区限时开启了灵感源自《聊斋志异·画皮》的全新中式恐怖空间“画皮幽宅”，让玩家在青砖古巷与画皮鬼的低语中重回“童年阴影”；
更别说，环球影城还适时推出本土地域IP“诡魅狐”与“恶魔兔”。将中国本土志异传说中最具代表性的两类动物，结合到环球自己的IP经营模式中。
这些精心设计的本土化叙事剧本，为玩家的尖叫与奔跑，赋予了更贴合中国文化语境的角色身份，给玩家带来更强新鲜感和代入感。
除了季节性活动，在日常运营中，北京环球也通过本土化的IP角色演绎，为角色加入即兴的、超出剧本的互动。
这正是“话痨威震天”能成为现象级UGC热点的秘密。
这个被中国网友戏称为“德云社在逃成员”的反派角色，在北京环球颠覆了电影中的冷酷设定，以碎嘴、怼人的接地气风格与游客进行半即兴的互动表演。玩家甘愿排队一小时，只为获得一次被它回怼的独特体验。
社交媒体上广为流传的“雪鸮开箱”视频，是另一个深受欢迎的本土剧本。玩家以399元的价格领养一只海德薇，店员会为其举行一个唤醒仪式，并给麻瓜们传授饲养技巧，一种很新的老北京遛鸟指南。
02
IP联动的本土化：
为玩家“过家家”提供更多的新皮肤
如果说结合文化内核的本土化为“过家家”提供了情感剧本，那么与顶级本土IP的深度联动，则为这场大型角色扮演游戏提供了最受当下年轻人欢迎的皮肤与身份道具。
出cos到环球玩一天已经变成一种显学。在这座巨大的“魔圈”中，角色扮演早已从一种小众的亚文化，演变为一种普遍的、甚至是官方下场认证、联动鼓励的行为。
2025年春季，北京环球影城首次携手现象级游戏《原神》，推出了限时互动主题餐厅“颂花盈皎宴”。
远超一次简单的品牌联名，这更像一场从线上到线下的身份无缝迁移。玩家手持“刺玫会”的邀请函步入高度还原的枫丹场景，品尝游戏中的同款美食“枫达”，并与芙宁娜、娜维娅等角色进行符合剧情设定的深度互动。
高度还原的场景设定，给《原神》玩家在线下造梦一场。踏入餐厅的瞬间，他们便化身“旅行者”，在熟悉的角色与故事中，完成了一次从数字世界到物理现实的登录。
同样，与国民游戏《王者荣耀》的持续合作，则将长安城的英雄盛会搬进了现实。自2022年作为首个中国原创IP入驻北京环球以来，“王者荣耀英雄盛会”已成了众多玩家的年度期待。
北京环球把《王者荣耀》巡游花车做成了移动的舞台剧：司空震的技能以LED灯光特效再现，李白利用机关实现“闪现”。
玩家在参与中仿佛回到王者峡谷，亲身参与了英雄们的剧情任务。这种联动模式，通过高频更新与年轻化内容，持续为北京环球吸引着原生游戏粉丝。
这一系列成功经验在未来还将不断复制、扩大，卷入更多本土IP。在前段时间官宣的环球五周年活动中，北京环球提到，新的一年环球还将继续联动长安三万里、原神、盗墓笔记、第五人格等多个全球高人气 IP，为中国玩家带来更丰富的沉浸式体验。
03
空间与体验的本土化：
构建“过家家”的沉浸式片场
片场是环球影城商业模式的起点。
1915年，创始人卡尔·莱姆勒在好莱坞建立了占地230英亩的“环球城”（Universal City），并开创性地向公众开放，收取25美分入场费，让游客参观真实的电影拍摄场景。这一大胆尝试，奠定了环球影城“展示造梦过程”的初心，可以说，环球影城从一开始就不只是一个制片厂，更是一个向所有人开放的、关于电影与想象的游戏场。
这些来自美国好莱坞的故事片场，在中国被选择、塑造成了更有中国味的模样。通过物理空间与时间维度的双重本土化改造，北环将这片乐园打造成一个从建筑肌理到节日节奏都与中国游客深度共鸣的平行世界。
片场里最独特的布景，无疑是全球首个以《功夫熊猫》为主题的沉浸式全室内景区“功夫熊猫盖世之地”。
这里并非简单复制电影场景，而是围绕中国式传奇体验进行设计，将翡翠宫、熊猫村与东方武术意象、中国园林建筑元素深度融合。这种在全球其他环球影城无法获得的独家体验，让中国游客在熟悉的东方美学语境中，毫无障碍地代入神龙大侠的武侠梦。
北京环球最令人称道的，还有它为这个片场编写了贯穿全年的节日剧本，让“过家家”拥有了不断更新的主题。
2025年的圣诞季，北京环球度假区推出了首个“哈利·波特的魔法世界™圣诞季”。在霍格莫德村，高达22米的魔法圣诞树首次亮相，游客可以举起魔杖，念出“Lumos”（荧光闪烁）或“Wingardium Leviosa”（漂浮咒）来触发树上的灯光与音乐特效。
更细腻的情感互动设计，则藏在“生日徽章”里。在生日当月，游客只需在服务中心出示身份证，就能领取一枚专属的生日徽章。戴上之后，从入口的检票员到巡游的演员，众多工作人员都会送上生日祝福。在哈蒙德或落霞餐厅，亮出徽章还可能获赠一碗寓意吉祥的长寿面或一份小蛋糕。
这一天，整个乐园仿佛都成为了为你庆生的片场，而你则是当之无愧的主角。这种被全园角色共同祝福的沉浸式体验，其带来的温暖与记忆远超过任何游乐项目本身。
或许，也正是这些对空间与时间的精雕细琢，让北京环球影城从一个游览目的地，蜕变为一个可供中国成年人反复进入、持续获得情感滋养的“超无限片场”。
04
营销触点的本土化：
把“过家家”过出一种社群文化
“过家家”的魅力不仅在于现场沉浸，更在于它能否被分享、被讨论，并最终沉淀为一种具有归属感的社群文化。
一切用户关系，到最后都是用户与用户间的关系。品牌的作用只是找到趣味相投的TA们，并将TA们联系起来。
北京环球影城在2025年的本土化营销中，就洞察了这一逻辑，通过打破空间界限的跨界合作与精心设计的会员体系，成功将乐园的快乐体验催化为线上线下的情感纽带。
2025年10月，北京环球度假区第三次走进乌镇戏剧节，以“在乌镇，演出你的每一面”为主题，将乐园的“中场秀”搬到了江南水乡的舞台。
这是一次“超无限世界”理念的线下延伸。在诗田广场搭建的专属片场里，游客可以领取一张印有经典电影台词的角色卡，走进精心布置的场景，亲身演绎属于自己的大片名场面，并最终获得一段专属的表演视频。
通过与乌镇戏剧节合作，北京环球打破了主题乐园的物理边界，让“入戏”与“扮演”在任何线下场景发生；也在TA人群高度重合的戏剧爱好者圈层中，埋下一颗超无限世界的种子。
对北京环球忠实的粉丝社群而言，社群里的游戏玩法与扮演角度还要更多元。年卡用户和深度爱好者按顿收集限定徽章、冰箱贴和贴纸，从实体谷到数字谷，环球周边早已超越了简单的购物行为，演变为一场充满仪式感的“成就解锁”游戏。
这些小巧的实体周边，成为了粉丝们重复到访、刷项目的核心动力之一，集齐全套后在社交媒体上分享，更能收获同好圈层的认同与赞赏。这套由官方精心设计的收集系统，将消费转化为可量化、可展示的游戏进度，牢固地维系着一个高粘性的粉丝文化圈层。
05
本土化营销的成效与挑战：
当“过家家”成为刚需
当“过家家”从一种游玩心态升华为一种情感刚需，北京环球影城的本土化营销实践，为其占据生意增长的先机：
全球主题娱乐协会（TEA）的报告显示，北京环球影城在2024年以977.5万人次的客流量和8.6%的高增速，问鼎全球Top 15主题公园客流增幅榜首。
这背后，是玩家为情绪价值付费意愿的显著提升。人们不再仅仅为乘坐一次过山车买单，而是为获得一次被“话痨威震天”调侃的独特互动、一次在魔法圣诞树下挥舞魔杖的仪式感、或是一枚生日徽章带来的全天祝福而反复到访。
这种来自于本土化运营的吸引力、玩家从“观看”到“扮演”的转变，构建了远超门票本身的情感粘性。
更为关键的是，用户自发创作的UGC内容已成为乐园最强劲的传播引擎。
从“雪鸮开箱”的温馨仪式到万圣节“中式恐怖”探险的惊悚vlog，从“环环”的爱称到各类徽章收集攻略，海量的真实分享在社交平台上形成了持续的种草循环。
基于共同玩法和收集癖好形成的社群，拥有极高的忠诚度与活跃度，他们自发维护着乐园的梗与仪式，成为品牌最珍贵的无形资产。
成功的本土化远不止于为中国定制表面元素，其精髓在于与中国消费者共创一套独特的情感仪式与社群语言。通过搭建一个从文化内核、IP皮肤、物理空间到社交触点都充满本土细节的“过家家”舞台，北京环球让每一次到访都成为一次短暂的身份逃离与情感充值。
于是，对这代年轻人而言，世界是一个游乐场，环球就是最大的快乐老家。
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