重读里斯特劳特1972年经典论文！彻底搞懂定位的「源起和方法」！

来自公众号：刘佳佳说品牌

提到“定位”，你脑海中会浮现出谁？是特劳特、里斯，还是成美、顾均辉？

作为一个舶来品，“定位”在中国市场上无疑占据了最大的营销思想市场份额。

但是，“定位”却成为营销行业的巴别塔。当十位营销总监被问及“到底什么是定位”时，我们可能会听到十一种不同的答案，市场现存的定位流派如同战国争雄。企业家们在书架上同时摆放着里斯与特劳特的《定位》、波特的《竞争战略》，以及在商学院学到的STP模型。

困惑随之而来：一位制造业老板曾问我：“老师，我们按照定位理论聚焦单一品类，但营销学的4P理论又要求我们完善产品线——我到底该听谁的？”一家科技公司CMO的疑惑更有代表性：

“我们学习了所有定位书籍，知道要在心智中占据位置，但实际操作时，为什么那些看起来很‘精准’的定位，市场就是不买账？”更令人深思的是：当我们谈论“定位”时，我们真的在谈论同一个东西吗？

今天，让我们回到1972年，回到定位理论的起源，重读那三篇开创性的论文，剥开“定位”的神秘外衣，结合中国当下的商业实战，把这个理论讲透。

一、 溯源：定位不是“发明”，是“发现”

很多人认为定位是里斯和特劳特凭空创造的。其实不然，定位的本质是对人类心智规律的发现。

里斯与杰克·特劳特并非“定位”的“创造者”，而是将“定位”这一概念重新引入营销领域的先驱。

早在“定位”这个词横空出世的几十年前，那些世界上的顶尖品牌操盘手，就已经在玩这种“心智占位”的游戏了。

1916年的先声：力士肥皂的“场景优先”广告策略

在特劳特和里斯还没出生的时候，定位的种子就已经破土而出了。1916年，力士（Lux）牌肥皂做了一件在当时很反常的事。 那时候的广告都在喊“去污力强”、“纯度高”，力士却在平面广告里宣布：自己是“一种温和的肥皂，专门适用于清洗精致衣物”。

这不是在做产品说明，而是在消费者脑子里抢占一个“使用场景”。它不跟你聊成分和工艺，它只告诉你：“当你需要呵护贵重衣服时，我就在那个特定的位置等你。”

1920年代的品牌人格：JWT的“身份符号”

到了20世纪20年代，传奇广告公司J. Walter Thompson（JWT）开始系统性地为品牌注入“个性”。他们为力士香皂策划的方案堪称教科书级别： 他们敏锐地发现，“羊毛衣物专用”这个定位太窄了。于是，他们把力士重新定义为“高档织物的护理专家”。

更妙的是，他们把这个产品与当时精英阶层那种时尚、休闲的生活方式死死绑定。 

广告史学家卡诺指出：“JWT对力士的定位展现了他们对消费者构建品牌形象方式的深刻理解。

他们认识到，广告能够有效地操纵社会共享的符号。”

1957年奥格威的自觉：多芬的“心智缝隙”

1957年，“现代广告教皇”大卫·奥格威在为多芬（Dove）制定战略时，手里有两个选择：

方案A：定位为“男士洗手皂”。

方案B：定位为“解决女性皮肤干燥问题的洁肤皂”。 

奥格威没有去实验室比对成分，他选择方案B的原因只有一个——心智空隙。

当时女性市场正缺一个“滋润型”的代表品牌。 这个决策有多强？奥格威后来得意地回忆：

“25年后，这个策略依然像金子一样管用。”

1961年萨博汽车的突围：小众市场的“生存法则”

1961年的萨博汽车（SAAB）案例则展示了定位如何“反败为胜”。

当时萨博在挪威几乎没人知道，跟大品牌硬刚无异于自杀。 奥格威的团队做了一个极简的动作：将萨博定位为“冬季用车”。 

这个定位切中了挪威（挪威有200天以上的低气温日子）消费者的核心痛点。

结果仅仅三年，萨博就从“路人甲”变成了挪威人心目中“冬季最佳用车”。

这就是定位的力量：在一个细分赛道里当老大，远比在全品类里当无名氏要强。

划重点：请大家留意，以上这些经典的商业神话，全部发生在1969年特劳特发表第一篇定位论文之前，更远在1972年《定位时代来临》系列文章之前。

这说明了什么？

定位不是新发明，它是商业成功的底层逻辑，只是在等待里斯和特劳特把它从“隐性经验”变成“显性理论”。

二、里斯与特劳特的真正贡献：从隐性知识到显性理论

既然我们已经知道“定位”的种子早在1916年就已萌芽，那么问题来了：

里斯与特劳特这两个人，到底凭什么被奉为“定位”的一代宗师？

如果说之前的广告大师是靠天赋在“盲打”，那么里斯和特劳特做的，就是把这些散落在民间的“绝世武功”，整理成了人人皆可练就的“武林秘籍”。

他们的贡献，可以分为三个决定性的跳跃：

第一阶段：给“直觉”起个好名字（1969年）

在20世纪50年代的纽约，阿尔·里斯（Al Ries）经营着自己的广告公司。那时候他心里有一种直觉，他把这种理念叫做“磐石”（Rock）。里斯认为，每个品牌都得找一块属于自己的、坚不可摧的“石头”，才能在乱世中站稳脚跟。这块石头不能随便捡，它必须是一个消费者一听就能接受的概念，比如“最好的牙膏”。后来，杰克·特劳特（Jack Trout）加入了公司。

有一天，这个年轻人对里斯说：“老板，‘磐石’听起来太笨重了，咱们不如管它叫‘定位’（Positioning）吧？”

这个提议瞬间点亮了整间办公室。于是，1969年，里斯和特劳特在《工业营销》杂志的文章《定位：在如今同质化市场中开展的游戏》中，首次为这种营销实践赋予了一个简洁有力的名称。

这篇文章里藏着一个当时看起来极其狂妄的预测：“任何公司如果想正面挑战IBM已经确立的地位，绝对毫无胜算。”

在那个崇尚拼搏的年代，这种“劝人认怂”的断言简直是外星语，但后来的商业史证明，他们看穿了心智的底牌。

第二阶段：从“搞创意”转向“打战争”（1972年）

真正的历史性时刻发生在1972年4月到5月间。

当时最具影响力的《广告时代》杂志连续三周刊登了两人的系列文章，标题震聋发聩：“定位时代来临”。

这三篇文章不只是多卖了几本杂志，它们直接在营销界引发了地震，完成了三件大事：

1、宣告主权：正式宣告“创意为王”的时代结束了，“战略为王”的时代开始了。

2、点石成金：把那些高手们秘而不宣的“隐性经验”，变成了清清楚楚的理论。

3、给出样板：它不再只教你怎么写文案，而是教你一套“怎么赢”的操作框架。

第三阶段：从“圈内黑话”变成“商业常识”（1981年）

如果说前两个阶段还在专业圈子里打转，那么1981年《定位：争夺用户心智的战役》的出版，彻底让“定位”出圈了。这本书从广告公司老板的办公桌，一路“烧”到了全球企业家的书房。惊人的销量：全球卖出400多万册，翻译成22种语言。

至高的荣誉：2001年，美国营销学会（AMA）给它定调：“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

里斯和特劳特最大的功劳，不是教你如何做广告，而是重新定义了商业竞争的战场——战场不在工厂，不在渠道，也不在写字楼，而是在消费者的脑袋里。理解了这一点，你才能明白为什么有些产品明明更好，却卖不过那个“看起来一般”的竞争对手。

三、 第一性原理：为什么定位的本质是“认知心理学”

要理解定位，你得先忘掉营销，去读读心理学。人类的大脑在进化过程中，为了保护自己不被海量信息“烧坏”，设置了三道防火墙。

1、心智的第一道防火墙：容量极小——“神奇数字：7±2”

1956年，哈佛大学心理学家乔治·米勒发现了一个秘密：人的短时记忆，一次只能处理5到9个信息单元。到了营销领域，这个数字被压缩得更惨。特劳特和里斯发现：在大多数品类里，消费者只能记住两个品牌；如果是他特别感兴趣的品类，最多也就七个。

消费者的脑袋里有一排“小架子”。比如“可乐”那个架子上，只放着可口可乐和百事可乐；“高端手机”架子上，可能只有苹果和华为。如果你的品牌挤不上前两名，你在消费者眼里就是“透明人”。

2、心智的第二道防火墙：先入为主——“大脑不是海绵，而是过滤器”

很多人以为，只要我喊得大声，消费者就会像海绵一样吸收我的信息。

定位理论认为这是错误的，大脑更像是一个带有“黑名单”系统的过滤器。

它只接受：跟它原本认知一致的信息。它会过滤：复杂的、无关的信息。它会排斥：跟它原本认知冲突的信息。当第一辆汽车发明时，人们不理解什么是“汽车”。所以当时的宣传叫“无马马车”。

为什么要这么叫？因为大家脑子里已经有了“马车”的概念，你得挂靠在一个旧认知上，新信息才能钻进去。

3、心智的第三道防火墙：自动排序——“分类是人类的本能”

对复杂环境，人类进化出了一套简化机制：分类、排序、贴标签。我们不仅对人排序（职位等级、班级排名、公司层级），对产品也如此。里斯和特劳特提出了“心智阶梯”的比喻：每个品类在消费者心智中都有一个隐形的阶梯，品牌按认知强度占据不同层级。

4、 一个必然的扎心结论：你无法在真空中定义自己

基于大脑的这三道防火墙，我们可以推导出一个让很多老板感到“扎心”的结论：

你的定位，不是由你决定的，而是由你的竞争对手决定的。

逻辑链条如下：前提A：心智容量有限 → 只能记住少数品牌前提

B：心智具有防御性 → 新信息必须依附旧认知前提

C：心智自动排序 → 品牌被置于相对位置结论：新品牌的定位必须考虑已有品牌的占位这。

就是为什么特劳特反复强调：“定位的第一条规则，就是永远不要跟已经坐稳江山的领导者正面硬刚。”

比如，当理想汽车决定做“家庭用车”时，它其实避开了特斯拉和比亚迪占据的“性能”与“三电”高地。它不是在真空中说自己好，它是针对那些“奶爸”们，在对手没看上的地方挖了一口深井。

5、给当代企业家的“防坑”提醒

理解了这些底层逻辑，你就能看清很多定位的误区。

误区一：定位就是找一句好听的口号。

真相：定位是找一个“心智空隙”。

口号只是传达这个空隙的喇叭。

误区二：定位就是说自己“最好”。

真相：“最好”不是定位，那是自嗨。好的定位是“不同”——比如飞鹤不卖“最好的奶粉”，它卖“更适合中国宝宝”的奶粉。

做企业就像在心智战场上打仗。如果你不知道对手占了哪块高地，不知道消费者的脑子只有那么丁点大，你投入再多兵力（广告费），也只是在浪费弹药。

误区三：定位是“我想成为谁”的内部愿景。

真相：定位是“我在用户脑子里到底是谁”。

很多企业喜欢在办公室挂上“我们要成为全球领先的XX服务商”，那叫企业愿景，不叫定位。定位的战场不在你的会议室，而是在潜在客户的“脑褶皱”里。如果你自认为定位是“高端技术专家”，但用户提到你第一个词是“售后很慢”，那你的定位其实就是“售后很慢”。

定位不是你的主观愿望，而是你对客户认知的客观管理。

误区四：定位会“限制”企业的发展规模。

真相：定位是为了“窄而强”，只有聚焦才能产生压强。

老板们最怕“聚焦”，总觉得只说一个点，会丢掉其他客户。

但现实是：如果你想满足所有人，最后谁也不会记住你。只有先在小切口做到第一，你才有资格谈扩张。

九阳早年它只盯着“豆浆机”这一个极窄的品类死磕，直到在用户心中把“九阳=豆浆机”打通了。

有了这个稳固的根据地，它后来再卖破壁机、电饭煲，用户才会买账。定位是你的破局点，不是你的终点线。

误区五：定位只是“品牌部”或“广告公司”的事。

真相：定位是最高层级的“CEO工程”，是所有资源的指挥棒。

很多老板把定位报告买回来往抽屉里一扔，让策划去写几句文案。这

是最大的浪费。真正的定位要指挥你的产品研发、定价、渠道选择、甚至人力资源。

如果你的定位是“极致极致安全”，但为了省钱，你研发时减少了碰撞测试，或者客服说话吊儿郎当。

那么，无论广告公司拍出多么感人的片子，你的定位都会崩塌。定位是全公司的协同动作，而不是文字游戏。

四、 1972年的智慧：三篇《定位》论文的核心洞见

很多企业家觉得定位理论太古老，或者太简单，可能因为他们没读过1972年这三篇开创性的论文。

我们把这三篇横跨半个世纪的“商业预言”重新梳理，去掉那些枯燥的学术腔，换成咱们中国老板今天正在面对的实战场景。

你会发现：人性没变，竞争的本质也从未改变。

让我们穿越回1972年，看看这三篇“营销圣经”是如何照亮今天中国这个修罗场般的市场的。

第一篇：定位时代的开启（1972年4月24日）——别再迷信“创意”了，“定位”才是王道

文章一开篇就给当时的广告圈泼了一盆冷水：“各位，创意不再是成功的关键，定位时代已经来了。”

为什么？ 特劳特和里斯当时给出的理由是“信息过载”。

有意思的是：1972年的数据：美国人均每年要被100美元的广告信息轰炸。

2026年的现状：我们每天刷抖音、看小红书、等电梯，人均每天接触的信息量是1972年的1200倍。

在这一篇论文里，他们把商业演进分成了三个阶段：

产品时代（1950年代）：只要你有“更好的捕鼠器”，加上点广告费，就能躺赢。

形象时代（1960年代）：大家都差不多，开始拼“品牌形象”。

定位时代（1970年代至今）：同质化太严重了，你的好坏不重要，重要的是你在消费者脑子里的那个“坑位”。

如果不考虑竞争环境，你的广告越火，越是在给对手做嫁衣。当年亚特兰大的一项研究发现，很多人看完电视广告后，居然把好感度记到了竞争对手头上。 比如一个不知名的奶茶品牌，花大价钱拍了一条唯美的广告片，用户看完感叹“真想喝奶茶”，结果转头点了一杯霸王茶姬或者蜜雪冰城。

这就是典型的“脱离竞争做广告”，最后变成了给品类老大打工。

第二篇：定位突破市场乱象（1972年5月1日）——核心观点：别在人堆里扎堆，找个“心智空格”钻进去

这一篇全是实战招式，它教你如何在嘈杂的市场里被一眼认出来：

招式1，对立定位：你大，我就“小而美”

美国租车品安飞士：公开承认自己是行业第二，但强调“我们更努力”，因此可以给客户更好的用户体验，更多的员工服务一位客户。

瑞幸（Luckin）：当星巴克讲第三空间时，瑞幸不跟你比空间，它就定位在“快取、专业、便宜”。你是慢的，我就是快的。

招式2，反向定位：把“缺点”变成“特点”

大众甲壳虫：当时的车都追求大、美，它说：“1970款大众车将继续‘丑’下去，但它更可靠。”

简爱酸奶：当别人都在比口感、比添加的营养成分多时，它反其道而行之：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。”用“没营养添加”反向占据了“纯净”定位。

招式3，替代定位：不进老赛道，开辟新类目

七喜（7-Up）：它不跟可口可乐拼谁好喝，它定义自己为“非可乐”。

元气森林：它不跟老牌饮料拼口味，它定义自己为“0糖0脂0卡”的气泡水。“

用错定位”，可能会导致的四大陷阱：

名称陷阱：名字起得太地域或太生僻，长不大。

无名陷阱：别学洋人用缩写。SCM是谁？TRW是谁？用户记不住。延伸陷阱：品牌火了就想什么都卖（比如霸王洗发水去做凉茶），这是自杀。

搭便车陷阱：靠老品牌的名气带新产品，最后老品牌也会被稀释。

第三篇：70年代的生存之道（1972年5月8日）——核心观点：战略定力，是企业家最贵的资产

这篇文章提出了著名的“定位六问”，今天依然是企业内部复盘的黄金框架：

问题一：我们在潜在消费者的心智中已经占据了什么样的定位？（别听营销经理吹牛，也别靠自己的拍脑袋臆想，去大街上问消费者，或者去看专业的数据研究报告。）

问题二：我们想要占据什么样的定位？（这需要远见，找到那个能让你的生意至少增长十年的领域和“词语”。）

问题三：要确立这一定位，我们必须击败哪些竞争对手？（别硬碰硬，尤其是别跟品类老大正面硬刚。）

问题四：我们是否有足够的营销资金来占据并巩固这一定位？（在有限的预算下，宁可在小池塘里当大鱼，也别在大海里当虾米。）

问题五：我们是否有勇气坚守一个一致的定位理念？（定位最忌讳“月月换、年年换”，你有没有胆量十年只说一句话？）

问题六：我们的创意方法是否与定位相符？ （创意不能自嗨，不能脱离定位，它必须是定位的“放大器”。）

1972年的这三篇文章，结尾留下了一句神预言：“未来，营销这场游戏的名称，就叫‘定位’。”

五十年过去了，无论媒体怎么变（从电视到短视频），无论渠道怎么变（从超市到直播间）：

“心智战场”这个本质从未改变。谁更善于在消费者的脑子里“圈地”，谁才能在2026年，以及未来20年的市场里活下来。

五、 穿越时空的对话：经典理论如何拆解新时代难题？

五十年风云变幻，商业世界早已沧海桑田。

很多老板问我：“老师，现在的媒体环境和特劳特那个时代完全不同了，短视频、直播、私域满天飞，‘定位’这种老古董理论还管用吗？”

我的回答是：“经典理论之所以经典，就是因为它的生命力足够强。”

今天的商业竞争不仅更复杂了，而且是进入了“贴身肉搏”的深水区。

让我们研究下，定位这个经典的营销武器，在今天的中国市场，是如何演化出新杀伤力的。

1、 心智容量：从“七个位置”缩水到“一个坑位”

五十年前，特劳特说人脑能记住大约7个品牌。但在今天这个信息爆炸的中国，别说 7个，用户可能连3个都记不住。微软研究显示，社交媒体时代，消费者的注意力持续时间已经从12秒缩短到了8秒——这比金鱼的记忆好不了多少。

在刷抖音、看小红书的缝隙里，用户留给你的只有一眨眼的时间。

这意味着，如果你不能用“一个词”或者“一个符号”，瞬间钉进用户脑子里，你投再多流量费也是在打水漂。

在很多行业，现在只有“老大”和“老二”，最多“老三”能活得滋润，剩下的全是为平台打工的高级“白牌”。

2、 竞争导向：防不胜防的“跨界打劫”

以前的对手很明确：可口可乐盯着百事，赫兹租车盯着安飞士。现在的竞争是“隐形”的，杀死你的往往不是同行。 

奈飞（Netflix）的CEO曾说，他们的头号对手不是迪士尼，而是TikTok和电子游戏——因为大家都在抢用户的“睡前两小时”。 

康师傅方便面的销量下滑，对手不是统一或者日清，而是美团和饿了么。打败你的不是更精道的面条，而是更快的送餐速度。

因此，定位理论要求我们：必须重新定义你的战场。3、定位策略：经典招式的“现代进化版”

当下的中国市场，定位本身也在不断演进，这三种定位打法最能出奇制胜：

第一招：对立定位（专打老大的“死穴”）

定位理论的核心是：你不需要比老大更好，但你必须“反向而行”，找到老大优势背后的原生弱点。

小米vs苹果：苹果代表的是“封闭、高溢价、单向输出”；小米则反其道而行之，打出“性价比”和“米粉社区”。

小米1代以“1999元”横空出世，本质上是把苹果的“高贵”反向定义为“暴利”，把自己定义为“感动人心、价格厚道”的国民品牌。

华为vs苹果：华为更硬核。它针对苹果的“设计美感”，主打“硬核科技（自研芯片、卫星通信）”和“民族情怀”。在高端市场，它把苹果定义为“全球化的时尚单品”，而把自己定位为“自主创新的国货脊梁”。

瑞幸vs星巴克：这是最经典的对立战。星巴克占领了“第三空间（慢生活、昂贵空间）”，瑞幸就反着来，定位为“专业快取咖啡（快节奏、高性价比）”。它剥离了装修成本，把咖啡回归到“一杯好喝的饮料”，让“想喝咖啡但不想在店里坐着”的人有了首选。

第二招：品类开创（不在旧阶梯挤，自己造梯子）

里斯曾说：“与其更好，不如不同。”

最好的定位，是直接开辟一个新赛道，让自己成为那个赛道的“代名词”。

戴森：它卖的不是家电，是“黑科技”。在普通吹风机卖两三百块时，戴森卖三千。因为它不把自己放在“小家电”阶梯上，而是通过“气流倍增技术”把自己定位为“高效美学工具”。

在用户心里，戴森是“高科技产品”，而不是普通的吹风机。

元气森林：在碳酸饮料的围城里，撕开“健康”缺口。可口可乐和百事可乐是无法撼动的。元气森林聪明地绕开了“口感”竞争，直接抢占了“0糖0脂0卡”。它不仅是开创了气泡水，更是开创了“好喝且无负担”的新阶梯，让所有怕胖又想爽的年轻人，第一反应就是它。

霸王茶姬：在“奶茶”红海中，开辟“东方原叶茶”赛道。当喜茶、奈雪在卷果茶、卷配料时，霸王茶姬回归本质，主打“原叶+鲜奶”。它的定位极其清晰：“东方文化+纯粹茶香”。它不跟果茶竞争，它占据的是“更清爽、更健康、更具中国风”的新心智阶梯。

第三招：利基定位（在小池塘里当最大的鱼）

如果你不能在全品类称王，就去占领一个极度精准的垂直场景，做那个场景里的唯一。

Ubras：从“聚拢美”到“无尺码舒适”的彻底反叛。传统的内衣品牌（如维多利亚的秘密、爱慕）都在强调“性感、钢圈、聚拢”，其实是在迎合他人的目光。Ubras 极其果断地抛弃了这些，只讲一个词：“舒适”。它开创了“无尺码内衣”，解决了女性“选号难、勒得慌”的痛点。

它不求吸引所有人，它只服务于“想取悦自己、追求极度自由”的女性。这种极度聚焦，让它迅速从红海中突围，成为了“舒适内衣”的代名词。

珀莱雅：用“早C晚A”定义科学护肤。护肤品市场大而杂，珀莱雅通过锁定“科学配方”这个细分心智，成功推出了“红宝石”和“双抗”系列。它不谈虚无缥缈的美丽，它谈成分。这让它在年轻人心中，迅速从一个传统老品牌进化为“科学抗老专家”。

Babycare：从“设计师审美”切入母婴市场。传统的母婴品牌主打“安全、平价”，Babycare则发现了新一代父母的审美红利。它定位为“高颜值、实验室级安全”。它把每一个母婴单品都做得像艺术品，不仅满足了宝宝的使用需求，更满足了妈妈们的“社交仪式感”

4、定位陷阱：新时代的老毛病

名称陷阱的“英文病”：别让你的名字成为搜索路上的“绊脚石”

很多中国创业者有个执念：觉得起个生僻的英文名、或者不知所云的字母缩写（如 SCM, LOK, V-Power），品牌就显得“国际化”了。

但在今天这个搜索即一切的时代，这简直是品牌自杀。

认知成本极高：如果你的品牌名需要用户切换输入法、思考怎么拼写、或者查词典才知道什么意思，那么在用户滑过屏幕的那 1 秒钟，你已经被淘汰了。

搜索即生命：好的名字要自带流量。比如 “小红书”，听一遍就记住，搜起来不费劲；“货拉拉”，名字里自带功能，一听就是拉货的。别学洋人用缩写。人家那是几十年积累出来的资产。作为新品牌，你的名字必须像尖刀一样，一听就懂、一搜就出、一写就对。

延伸陷阱的“平台病”：你想满足所有人，最后谁也不是你的

这是很多中国大厂最容易犯的错误：品牌一旦火了，就觉得自己无所不能，恨不得把全宇宙都装进一个 APP 里。

品牌稀释：当一个品牌代表“所有东西”时，它在用户心中就“什么都不是”了。

美团的“全能困境”：美团的口号是“美团一下，什么都有”。虽然在流量上它赢了，但在心智上，它面临巨大的疲劳感。当它想做打车、做买药、做骑行、做团购时，用户很难把它和具体的“品质”挂钩。它变成了一个工具，而不是一个有情感连接的品牌。

恒大的盲目扩张：恒大在地产界如日中天时，试图靠“恒大”二字的财气强攻矿泉水市场，结果却掉进了心智联想的死胡同——消费者脑子里的“恒大”是钢筋水泥和房地产，这种“重工业味儿”跟饮用水要求的“纯净自然”天然排斥，导致砸下百亿巨资也换不回用户的认同。

品牌是有“弹性极限”的。就像橡皮筋，拉得越长，力道就越薄。你可以业务多元化，但品牌必须聚焦。 

名字起错了，是浪费子弹；延伸做错了，是消耗阵地。

在2026年的今天，资源越来越贵，用户的耐心越来越短。

企业家最该做的，是给品牌做减法。名字要减到“三岁小孩都能拼对”，业务要减到“一句话就能讲清你在干什么”。

六、 给当代中国企业家的定位实战指南

基于目前的市场环境，我给各位老板整理了四条“保命且增收”的建议：

第一条、重新审视你的“隐形对手”。

不要只盯着同行那几个品牌。问自己三个扎心的问题：消费者如果不买我，他们会把这笔钱花在哪里？谁在跟我抢用户的时间？我的对手在用户脑子里那个词，到底是什么？（如果是“贵”，那我能不能占领“省”？）

第二条、扔掉你的“伪调研”，去做真正的心智探测。

别再发问卷问“你喜不喜欢我的产品”了，那全是客套话。

你要问：消费者的第一直觉： 提到这个行业，你脑子里跳出来的头三个品牌是谁？（看看你在不在里面）。

消费者的选择理由： 你为什么选他不选我？（找老大的弱点）。

消费者对品牌关键词： 如果用三个词形容我们品牌，你会用哪三个？（看你的定位传达出去没有）。

第三条、 根据你的身份，选择合适的“打法”

如果你是行业老大（如农夫山泉、伊利）： 别乱改定位。

你的任务是守住家产，不断重复你的定义，并用多品牌（如农夫山泉推“东方树叶”）去堵住每一个细分风口。

如果你是挑战者（如瑞幸、珀莱雅）： 盯着老大的优势，找它优势背后的“原生缺陷”。

老大求稳，你就求快；老大高端，你就求真材实料的平替。

如果你是初创小微：极度聚焦！ 

别想做全中国人的生意，先在城市的一个社区、或者在抖音的一个细分兴趣圈里做到第一。

品牌名一定要简单，最好带出品类名。

第四条、保持“战略定力”，别被季度报表牵着

走特劳特早在1972年就说过：定位是靠累积出来的。

中国很多企业活不过三年，是因为老板太焦虑，今年搞这个定位，明年业绩不好马上换一个。

定位就像挖井，你得一直对着一个点挖，水才会出来。频繁调整定位，是品牌自杀的最快方式。

五十年前，定位是广告人的武器；

今天，定位是企业家的命门。在这个“内卷”到极致的市场，希望你能找到那个属于自己的、坚不可摧的“心智坑位”。

七、 为往圣继绝学：为什么在今天，重读经典才是最高的效率？

在这个信息洪流、术语满天飞的时代，很多企业家被“私域”、“投流”、“KOS”、“种草”这些新词搞得头晕脑涨。

但我经常对来咨询的老板说：越是底层逻辑松动的时代，越要往回看。为什么在2026年的中国，我们还要去死磕50年前的几篇旧论文？

第一、经典提供的是“第一性原理”

商业的招式千变万化，但人类的大脑结构已经5万年没变过了。定位理论不是建立在某个营销软件上，而是建立在认知心理学之上的。

只要人类大脑处理信息的方式还是“自动过滤、容量有限、爱贴标签”，定位理论就永远不会过时。

无论用户是在看报纸，还是在刷15秒的短视频，他们大脑里的“防御机制”是一模一样的。算法可以推送到用户面前，但只有“定位”能让品牌钻进用户心里。理解了经典，你就掌握了人脑的“底层代码”。

第二、经典帮助我们区分“本质”与“现象”

今天市场上几乎每个月都会蹦出一个“营销新理论”。但你冷静下来分析，会发现绝大部分都是“新瓶装旧酒”：有些所谓的“全域营销”，本质上是定位在不同媒介上的数字化表达。有些所谓的“心智种草”，其实就是定位在社交媒体环境下的具体应用。回归源头，能让你一眼看穿谁在“割韭菜”？

谁真的有用？搞清楚什么是历久弥新的“护城河”，什么是转瞬即逝的“过眼神烟云”，这能帮你省下大笔被忽悠的营销费。

第三、避免在“重复发明轮子”上交学费

我见过太多的中国企业，花费数千万的资金去试错、去折腾，最后伤痕累累地总结出一套“真理”，结果翻开特劳特50年前的书一看——人家早就写在那了，连坑在哪都给你标清楚了。残酷的现实：在当下的经济环境下，企业没有那么多钱可以交“学费”。高效的方式：直接学习经典，不是为了复古，而是为了抄近路。

在前人的肩膀上起跑，总好过在泥潭里自创步法。

在带大家回顾了定位的百年孕育、底层逻辑和实战锦囊后，作为这篇文章的收尾，我想和各位聊聊最现实、也最容易被忽视的两个问题：定位的边界在哪里？以及，我们该如何在这个“定位大师”满天飞的时代，避开智商税，掌握真正的营销内功？

八、 进化与边界：定位理论是神药，但不是万能药

任何理论都有它的边界，定位也不例外。在2026年的中国市场，如果一个咨询顾问告诉你“只要找准定位，企业就能躺赢”，那他大概率是想赚你的咨询费。

1、定位的“局限性”：别让定位成了产品无能的遮羞布。

产品是1，定位是0： 定位能解决“认知”问题，但解决不了“体验”问题。

如果产品本身质量不过关、技术没护城河，定位喊得再响，也只是加速了品牌的死亡。没有产品力的定位，是空中楼阁。

静态定位 vs 动态市场： 传统的定位容易陷入“定下来就不动”的死胡同。

但在数字化时代，品类分化极快。如果你守着一个老定位，没发现用户已经迁移到了新场景（比如从线下柜台到了直播间），那这种“定”就是“坐以待毙”。

2、定位的“新进化”：从“心智占领”到“行为触发”、从单点打击到全域共振： 

以前只要在央视砸一句广告语就行；现在，你需要在抖音种草、在小红书背书、在私域维护。定位依然是那颗“子弹”，但媒体环境变成了“散弹枪”，你需要让定位在不同平台有不同的“表情”和表现。

算法时代的定位： 现在的定位不仅要进人脑，还要进“电脑”（算法）。

如何让你的品牌关键词在搜索排名、算法推荐、AI推荐中精准命中你的目标人群？这是当代定位理论必须面对的新课题。

九、 避坑与修行：企业家该如何修炼“定位”内功？现在市面上讲定位的人太多了，

“大师”层出不穷。作为企业家和决策者，你最需要的是一双能穿透迷雾的慧眼。

1、分辨“大师”：拒绝花冤枉钱真正的定位专家，跟你聊的是竞争格局、认知逻辑和生存空间；而“收割者”跟你聊的是押韵的口号、神奇的改名和玄学的能量。凡是告诉你“只要改个名字、换句slogan就能救活一家公司”的，基本都是骗子。

定位是系统性的战略选择，口号只是浮出水面的冰山一角。

2、回归经典：重读“第一性原理”与其去听各种二手的、魔改的培训课，不如回到本源。读原著： 去读里斯和特劳特的《定位》、《商战》、《 22条商规》。去理解20世纪70年代美国那个信息爆炸的背景，去分析当时最成功的案例（如安飞士、赫兹、七喜）。

3、深挖本质： 深刻理解为什么定位是基于“认知心理学”而不是“文学创作”。只有理解了底层的第一性原理，你才不会被不断翻新的新名词（如种草、品效合一、心智占领、心智链接）给绕晕。

4、 知行合一：用定位拆解自己，也拆解未来举一反三： 试着用定位理论去分析你过去最成功的那个项目，看看是不是无意中踩中了某个“心智空格”？

同时也用它去复盘你失败的教训，是不是在老大已经占领的地盘上硬碰硬了？

 别把定位当成墙上的挂图，要把他变成你做决策时的“自动导航”。

当你想要扩张品类、想要降价促销、想要换包装时，先问问自己：这符合我最初在消费者心智里占的那个定位吗？

第一性原理的思维框架十、营销的世界，不止有定位定位理论无疑是过去50年对商业影响最大的思想，但它并不是营销的全部。

作为一名在学术一线和品牌一线摸爬滚打多年、写过好几本书的资深品牌营销人，我深知商业世界的复杂。除了“定位”，还有超级符号、关系营销、整合传播、品牌资产等无数优秀的理论和方法在交相辉映。

如果你不想只做一个“偏科”的企业家，如果你渴望更系统、更全面地构建自己的品牌和企业，让自己的品牌发展少走弯路——欢迎联系我们。

我们不仅深入研究定位，更系统梳理了营销史上有史以来100个以上最经典、最实用的品牌和营销理论。

我们希望通过系统化的课程与咨询，帮你构建起属于自己的品牌话语权。不要在碎片化的信息中迷失，要到知识的源头去汲取力量。