泡泡玛特，要向LVMH学习
潮流玩具的竞争，本质上是一场关于“赋魅”的战争。
在商业世界里，存在着两种截然不同的定价逻辑：一种是“成本定价法”，即材料、人工加利润的物理总和；另一种是“价值定价法”，即消费者愿意为某种审美、情感或社会认同支付的溢价。
即使 Labubu 早已红遍全球，泡泡玛特的店员还是得回答一个问题，“你们的产品为什么卖得那么贵？”
这个问题的潜台词，是消费者试图用成本定价法去拆解眼前的商品：我多付出的那部分钱，究竟换回了什么？
但消费者并不总是认识 IP 背后的艺术家，也不一定了解潮玩圈子的逻辑。对他们来说，潮玩的材质并不稀缺。即便是在二级市场最紧俏的毛绒产品，其月产能也早已从 1000 万个提升到了3000 万个。
无限供应与艺术溢价是一对天然的敌人。泡泡玛特必须在产品之外，通过品牌叙事重新构建一套话语体系，回答消费者和市场关于这对矛盾的疑问。
从刊号申领、纸张甄选到内容构筑，泡泡玛特推出青年文化杂志《play/GROUND》，实际上是为了从精神层面为产品赋魅，在消费者心中建立起一套超越物质的价值坐标。
一、泡泡玛特的最大挑战：
IP 正经历被“祛魅”
泡泡玛特的定价高度依赖消费者的情感认同，因此它最怕的就是“祛魅”——即消费者从情感沉溺回归到理性拆解。
你知道农夫山泉和白开水之间的价值差别，但与这些有清晰参照系的传统商品不同，潮玩的属性非常模糊：当它被视为艺术品时，高溢价是合理的；可一旦被归类为玩具，它就会被放到成本逻辑下严苛审视。
在潮流更迭、竞品冲击和产能扩张的共同作用下，这种理性回归正在发生。当感知价值随热度衰退而缩水，消费者会猛然意识到，自己高价买下的可能只是极易过时的心理消费品。
当 Labubu 等顶流 IP 处于流行红利期时，消费者愿意为光环效应支付高额溢价。但是当市场注意力转向新兴 IP，原有产品的感知价值可能会随热度衰退而迅速缩水。
竞品的价格竞争也可能左右消费者的审美期待。当其他品牌通过类似的工艺和材质，推出定价更低、设计感却并未拉开代差的产品时，泡泡玛特所宣传的艺术附加值或许会显得比较缺乏说服力。
德国思想家本雅明曾提出“灵光”（Aura）的概念，指艺术品因其独一无二性、即时即地性而产生的神圣气息。
比如存放在卢浮宫的《蒙娜丽莎》原作，它的灵光不仅在于艺术史上的价值，更在于那种无法复制的在场感。
泡泡玛特的成功，本质上是将这种灵光工业化了。它通过极致的供应链，将曾经只属于少数人的设计师玩具变成了触手可及的产品。
当月产能达到3000 万个，灵光也会在流水线上消散，消费者也会意识到，它不是艺术品，而是标准化流水线的产物。祛魅就发生。
投资人段永平最近也在雪球上对泡泡玛特发出了疑问：“我依然无法理解人们为什么会需要这个东西，万一过两年大家不要了呢？”
泡泡玛特满足的是一种瞬时情感多巴胺，难以被量化且不稳定。段永平担心的是：当这种多巴胺的阈值被拉高，或者消费者的情感投射转向下一个载体时，泡泡玛特没有物理上的“不可替代性”来挽留用户。
二、做杂志，
用内容为 IP 和品牌赋魅
如果说祛魅是理性的解构，打破光环，把艺术品当作消费品看待。那么赋魅则是感性的重建，通过某种手段，赋予平凡之物以神性、光环或不可替代的灵魂。
推出青年文化杂志《play/GROUND》，泡泡玛特实际上是希望通过叙事为品牌和 IP 赋魅。
这种赋魅首先完成的是意义的迁移。 通过讲故事，让消费者的注意力从材质转移到符号上。
在主创团队的构想中，这本杂志并非产品目录，而是一个文化出口。
当 Labubu 和 SKULLPANDA 被置于杨紫琼的人生哲学或 Xander Zhou 的先锋时装体系中时，它们便不再是流水线上的产物，而被重新定义为“在不确定世界中保持玩心”的象征。
杨紫琼在封面上展现出的坚韧眼神与关注当下的世界观，被内化为 IP 的性格底色。消费者买下的不再是一个玩偶，而是一种积极的人生态度——这种精神层面的锚定，是无法被拆解为模具费与原材料费的。
为了让这种价值更加稳固，泡泡玛特引入“人的痕迹”来对抗工业的冷漠。
在社交媒体充斥着 AI 与新技术的焦虑时代，泡泡玛特选择向内挖掘。杂志花了大量篇幅去展示龙家升、熊喵这些艺术家的创作草稿，以及他们反复修改、推翻重来的挣扎。
当你看到一个 IP 的诞生承载了这些心血时，你看到的就不再只是一个工业制品，而是某种生命的延伸。
这种对人性的回归，有效对抗了流水线的冷漠。因为人的时间与情感投入是无法被标价的，这种不可量化的温度便成了对抗成本定价法的天然护城河。
与此同时，纸质媒介的实体感为悬浮的魅力提供了压舱石。
相比于碎片化的数字信息，《play/GROUND》超大尺寸的格式本身就是一种审美表达，它鼓励读者将其留存、收藏甚至陈列在生活空间里。
这种沉浸式的体验，配合线下的读书会与社群活动，让泡泡玛特从一个产品销售方转型为青年文化的组织者。真实的社交链接与物理空间的占有，让品牌的价值不再仅仅是心理幻觉，而是扎根在了具体的生命体验和生活方式中。
竞品或许能复刻材质，却永远无法复刻这种由实体杂志与线下交互共同构筑的归属感。
最高级的赋魅，是让消费者也参与到故事的续写中。正如第二期随刊附赠的“Future Chain”塔罗手链，它通过自由串联的互动方式，鼓励玩家在 IP 之上增加私人叙事。
在这个充满变数、未来显得模糊不清的时代，不少年轻人习惯于通过塔罗占卜来为现实难题寻找一个出口。塔罗并非某种绝对的预言，而是一种心理上的“确定性代偿”——它通过牌面的解释，给焦虑的情绪一个着陆点。
因此 Future Chain 不只是一个简单的随刊附赠的周边，更像是一个泡泡玛特希望你随身携带的心理树洞。
一旦产品承载了消费者独一无二的情感经历，它就彻底完成了赋魅。没有人会用成本定价法去衡量一个陪伴自己度过焦虑时刻、承载了私人记忆的伙伴的价值。
三、向最擅长为品牌赋魅的奢侈品行业取经
面对工业化生产与稀缺性价值之间的天然矛盾，单纯靠杂志的感性叙事来赋魅是不够的。
泡泡玛特更底层的路径，是尝试用工业化手段分发艺术，再用奢侈品手段管理价值。
奢侈品行业无疑是世界上最擅长赋魅的。他们通过现代供应链将工匠手作转化为可以规模化生产的标准品，以此保证企业的增长与利润；同时，借助品牌叙事和文化沉淀，在消费者心中构建起稳固的价值共识，锁定了溢价。
王宁曾在采访中提到，他很关注奢侈品行业如何制造“充足的稀缺”。这句话的核心，其实就是探讨如何在保证商业规模的同时，不让 IP 因为工业化量产而贬值。
2025 年底，在奢侈品行业深耕三十年的 LVMH 大中华区总裁吴越加入泡泡玛特董事会。他的入局，意味着泡泡玛特开始正式向最懂如何赋魅的行业取经，引入一种更成熟的价值管理体系，解决被成本逻辑审视的困境。
奢侈品化管理的第一步，是建立对抗“普及化”的产品金字塔。
传统奢侈品习惯用昂贵的高级定制系列锚定品牌高度，再通过彩妆、配饰等入门产品获取利润。
泡泡玛特也在复刻这一逻辑：高单价、严格限售的 MEGA 珍藏系列就是金字塔的塔尖，它负责维持 IP 像艺术品一样的“灵光”和调性；而百元以下的潮玩与毛绒产品，则是触达大众的流量入口。
这种体系让 IP 不再只是单一的产品符号，而是拥有了明确的价值分层。即便大众款在二级市场的价格随热度波动，只要金字塔尖的稀缺性依然被核心圈层认可，IP 整体的价值坐标就不会轻易坍塌。
管理的另一个重点，是通过高端圈层的背书来完成身份加持。
奢侈品的迷人之处往往来自于一种社会共识。当 LVMH 掌门人 Bernard Arnault 亲自出现在 Labubu 与百年皮具品牌 Moynat 的联名现场时，这在商业层面完成了一次关键的定调。
这种与顶奢品牌的捆绑，有效地回应了市场对于 IP 生命力的质疑：通过进入全球时尚的核心叙事体系，泡泡玛特正努力将自己从“流行玩具”转型为具有收藏价值的文化资产。
归根结底，这些向奢侈品看齐的手段，都是在用经营制度为 IP 争取更长的生命周期。
比起拥有百年历史的奢侈品牌，十五岁的泡泡玛特依然太年轻。它需要在大家对“潮流玩具”感到审美疲劳、理性回归之前，先通过制度和叙事的双重赋魅，把自己变成一种不可替代的信仰。
四、消费正从功能时代进入情绪时代
泡泡玛特的案例之所以值得深入研究，是因为它映射出中国消费正从功能时代进入情绪时代的结构性变迁。
过去，消费者的核心诉求是消除不满。人们购买洗发水是为了去屑，购买手机是为了通话，商业的胜负手在于极致的供应链管理和更低的价格参数，本质上是在服务人的物质生活。
当一个社会的基本物质需求被高度满足后，消费的重心便开始从手脚的延伸转向心灵的投射。
今天的消费者不再缺乏能用的东西，他们缺的是那种“能让自己感觉变好了、变酷了、被理解了”的心理慰藉。潮玩解决不了任何现实问题，它既不能吃也不能用，但它的出现填补了现代人的心理匮乏。
在这种语境下，商业的竞争准则被彻底改写：真正的护城河不再是工厂里的模具，而是谁能成功为平凡的生活赋魅。如果你不能为产品赋魅，就无法逃离被比较成本的命运。
而泡泡玛特正在做的，就是试图在产品之上，构建一个不可被定价的精神世界。
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