2025年，品牌掀起退市潮
原标题：2025年，品牌是如何在“营销很努力”的情况下，依然退出市场的？
如果你这两年一直在做品牌、做营销，你一定会有一种隐约的不安感。
不是没声量。
不是没投放。
不是没爆款。
但就是——
越来越累，越来越贵，越来越不确定。
而2025年，给了整个行业一个非常残酷、也非常清晰的答案。
营销再努力，也救不了一套已经失效的增长模型。
2025年不是“品牌不行了”，
而是“旧打法被清算了”
先说一个很多人不愿意承认的事实：
2025年退出、关停、收缩的那批品牌，并不是不会做营销。
相反，其中很多——曾经是行业最会做营销的那一拨。
爆品制造过
热搜上过
达人种草跑得很熟
联名、IP、会员、故事，一个都不少
但它们还是退场了。
原因只有一个：
市场不再为“努力感”买单了。
食品饮料：
爆品把你送上神坛，也能最快把你拖下水
过去几年，新消费食品品牌最成功的一套逻辑是：
一个极具记忆点的爆品
一套足够“高级”的叙事
一轮密集的社媒种草
再配合渠道快速铺开
这套打法，确实造过神。
但到了2025年，这套模式最先暴露问题。
因为爆品最大的风险只有一个：它太依赖情绪，而不是需求。
当消费者开始问：
“它为什么值这个价？”
“我下个月还会买吗？”
“有没有更便宜、但差不多的？”
那一刻，营销带来的光环，会迅速消失。
爆品不是问题，问题是——爆品之后你还剩什么？
案例：钟薛高（破产清算相关进展）
关键节点（退出信号）：其相关公司被申请破产清算等信息在2025年被集中披露。
典型营销路径
起势：用“高端定位+稀缺叙事（原料/工艺/概念）”在社媒完成心智占位，形成“我吃的不是雪糕，是身份”的符号消费。
扩张：重押内容与声量（达人种草、话题事件、渠道铺货），把“贵”转成讨论度。
失速：当外部环境转向“性价比/理性消费”，核心卖点变成“可替代的溢价”；一旦供应链、现金流或信任出现裂缝，就会从“热搜”迅速切换到“质疑”，品牌无法承受负面情绪扩散。
案例：CHALI 茶里（袋泡茶明星→2025司法风险集中爆发）
退出信号：媒体披露其在2025年出现大规模经营与司法风险、欠薪与执行困难等问题（属于“经营性失速”典型）。
营销路径
早期用“新式袋泡茶”“办公室场景”“电商爆品”完成认知建立；后期试图用第二曲线（如即饮/瓶装等）撬规模。
核心教训
第二曲线不是“营销加码”，而是组织能力+供应链能力+现金流模型升级；否则容易出现“讲新故事→资金链扛不住”。
美妆个护：
不是你不努力，是你被算法淘汰了
很多美妆品牌到2025年才发现一个真相：
中国市场已经不是“品牌慢慢养”的市场了。
这里是：
内容即渠道
算法即入口
热点以周为单位更替
当你的产品节奏、组织反应、内容效率跟不上平台变化时，结局不是“慢慢变弱”，而是直接消失在用户视野里。
2025年大量撤柜、关停、退出的美妆品牌，并不是产品突然失效，而是传播链路断了。
而一旦你不再被算法推荐，再强的品牌历史，也很难救你。
零售：
营销不是放大器，是照妖镜
2025年，零售行业发生了一件很有代表性的事：
越来越多品牌开始主动关店。
不是破产，
不是倒闭，
而是清醒地意识到一件事：
有些门店，继续开着只是在放大亏损。
这是很多营销人最容易忽视的点：
营销的本质不是“创造奇迹”，而是放大真实情况。
模型好→被营销放大
模型差→被营销加速暴露
所以你会看到一个反直觉现象：
越会做营销的品牌，在模型出问题时，死得越快。
案例：克莉丝汀（退市后进入破产清算等报道）
一些公开报道提到其在2025年进入破产清算等进程。
典型营销路径
过去的成功逻辑：线下门店密度+预付卡/会员沉淀+标准化供给（中央工厂/传统连锁效率）。
新周期的致命点：消费被“现制现烤/即时满足/内容种草”重构后，旧模型会被两头夹击：
上：高质感现制（体验更强、传播更强）
下：高性价比渠道（价格更硬、覆盖更硬）
营销层面的结构性难题：你再会做活动，也很难改变“产品新鲜感、到店理由、社交传播素材”不足的问题。
本地生活：
故事讲完了，现在开始算账
2025年，本地生活行业出现了明显转向。
大家不再迷信：
流量规模
用户心智
内容优势
而是重新回到几个非常“土”的问题：
商家赚不赚钱？
履约稳不稳定？
用户会不会复购？
这一年，很多项目不是“失败”，而是及时踩刹车。
因为所有人都意识到：
当补贴退潮、流量变贵，跑不通的模型，讲再好的故事也没用。
万宁宣布关闭中国内地线下门店（时间点跨到2026年1月，但决策/公告在2025年）
公开报道显示其在2025年12月发布公告，计划于2026年1月关闭内地线下门店，并停止相关线上运营。
典型营销路径
挑战：在“电商比价+即时零售+内容种草”的组合下，传统连锁若没有形成清晰的差异化（选品独家/专业服务/即时履约），营销会越来越像“填坑成本”。
复盘2025：
所有退场品牌，都踩中了同一组坑
把所有行业拉通来看，你会发现：2025年的失败，并不分行业。
它们踩中的坑，几乎一模一样：
把声量当增长
把爆红当安全感
用第二曲线逃避主模型体检
扩张优先于算账
把会员和储值，当成现金流解药
这些问题，在增长期都不致命。
但在2025年——会被一次性结算。
给还在增长中的品牌一句实话
如果你现在正在做品牌，我想说一句可能不太好听的话：
2025年以后，营销不再是“加分项”，而是“风险放大器”。
它会放大你的优势，也会放大你的问题。
真正能穿越周期的，不是：
谁最会讲故事
谁投放最狠
谁爆款最多
而是：
谁算得清账
谁复购扎实
谁模型健康
那些已经退场的品牌，已经替整个行业，交过一次昂贵的学费。
接下来，轮到谁能真正学会了。
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