国内杂志里，上城士的审美是独一份的存在。
每每刷到，都会不自觉放慢速度，开启屏气凝神放大细品模式。
等回过神来，图已经保存在相册里了。
像前不久周韵这组年度出山大片。
东方美人的静气和贵气流转于温州的廊桥与山水间，自然有韵味。
还有前年赵丽颖在闽南拍摄的这组开年刊。
一组簪花照，掀起全国簪花潮，带动泉州数十亿经济。
除此之外，让人一眼惊艳的神图不胜枚举——
龙队马龙，立于围棋前，俨然一位温润如玉的入世高手；
实力新生代演员文淇，耍着传统太极招式，呈现出少女的柔中带刚；
五官清丽的周也，如同鲜衣怒马的女郎，野生感与甜美外表形成反差张力；
在上城士的镜头下，这些大众熟悉的面孔，展露出意料之外却又恰如其分的一面，融入了更具东方意蕴、更广阔的审美维度。
所以，相较于不少时尚大片追求的“看不懂的高级”，上城士给我一种审美被尊重到的感受。
网友评论：
“没有自娱自乐的mean感”、“感觉这本杂志废片是最少的”
纸媒式微的当下，定价100元一本（且不包邮）的《上城士》期期售罄，“审美是第一生产力”具象化了。
大家为什么这么买账？来，拆解一下。
一、创刊4年，抢一线女刊风头
《上城士》创办于2021年，是一本很年轻的刊物。
创始人伦思博是个90后，也很年轻，但他的人生经验跨度非常大——
从小去澳洲练习冲浪7年，18岁进入交大学金融，又去纽约学服装设计。
之后做品牌公关、自创过服装品牌，在《上城士》之前还办过时尚杂志《BOBOSNAP》。
外界对他家庭背景的好奇，并未得到过实质的回应，他只低调地说“比普通家庭好一点”。
总之，前期体验无疑开阔了伦思博的眼界，给了他回溯中国传统文化时不太一样的视角。
回到《上城士》本身，因为经常与明星名人合作封面故事，它总会被划入时尚杂志的范畴，与“五大二小”相比较。
（*“五大”一线女刊：《VOGUE服饰与美容》、《ELLE世界时装之苑》、《时尚芭莎BAZZAR》、《时尚Cosmo》、《嘉人Marie Claire》；“二小”准一线女刊：《时装 L'OFFICIEL》、《Madame Figaro费加罗》）
然而，从其本身的定位来看，它辐射的不止是时尚圈。
“《上城士》创立于中国本土，聚焦世界人文、非遗、生活方式的媒体品牌。”
内容主题涵盖非常宽泛，事实上，早期的内容的确没有很“垂”，走的是中国风、新中式的路子。
但在做内容的过程中，逐渐沉淀出一个更为内核的主心骨：非遗。用创始人自己的话来说，就是找到了“翻译的途径”：
“如果说，很多杂志是通过时装跟艺术去翻译这本刊的精髓，我当时没有找到翻译的途径。”
这两年，高奢品牌对非遗的青睐有目共睹，好处也显而易见：
一来可以借文化中的匠心、稀缺性来为自身的价值感背书；
二来也能体现品牌在地化的深度与诚意。
而明星名人一开始就是上城士的合作对象，一方面基于主编此前的人脉积累，赵丽颖、周也、张若昀等人此前也与《BOBOSNAP》合作过；
BOBOSNAP时期部分杂志图
另一方面，这也是一种“以广带深”的内容策略——非遗小众且有距离感，而名人作为敲门砖，能自然降低大众认知的心理门槛。
上城士的商业直觉，始于想让中国传统文化被更多人看见的初心。
而从时间线来看，其动作比这阵非遗营销风来得更早一点。某种程度上，它也是推动风向的一股力量。
二、在非遗之上，融入当代审美
非遗之于上城士，无疑是一个有深度的文化母题。
但非遗更多停留在历史语境里，它和现代人的生活环境、生产消费、审美习惯之间已有沟壑，因此并不具备传播力。
上城士的价值，在于系统地构建一种东方审美的当代表达。
1、值得收藏的封面——美感是第一道敲门砖
开头的一些出圈神图，出自上城士每一期的重头戏——封面故事。
封面故事包含「途中风物」、「上城士电影」和「上城士24h」三个栏目。
最为人熟知的是「途中风物」，它通过影像呈现旅途中人与地域、风物之间的互动之美，也是与非遗融合得最紧密的部分。另两个则更侧重于电影和生活方式。
不过，尽管栏目主题各有侧重，但整体表达仍具有共性。
/构图：偏爱远、中景，追求整体意境
首先，在构图上，上城士注重人与场域互构的氛围感，因此多采用远景与中景，让人物自然地置身于山水、建筑、光影之间，颇有古典山水画的意境。
比如来到青山城的张若昀，身背竹椅书箱漫步其中，满目皆是青翠；
春分后去武夷山寻访春茶的宋佳，坐在溪水山林间饮茶小憩；
呼伦贝尔的草原上，刘昊然置身于帐篷与草原，不远处是悠然漫步的牛羊；
敦煌的风沙中，辛芷蕾行走于荒漠，长长的骆驼队伍尾随其后；
自然景色与人物气质相互加成，没有流于对表面的精致妆造，美得鲜活、生动。
/文案与叙事：人物故事与非遗线索互文
其次，在文案与叙事层面，上城士没有用走马观花式导览，而是从人物的内在性格与生命经验出发，提炼他们与非遗精神之间的共通点，让名人故事与非遗线索并行展开、彼此映照。
于是，练过中国舞的黄轩，被带去跳英歌舞，让身体记忆与民间技艺自然衔接；
经历过《扫毒风暴》角色淬炼的段奕宏，被放入禅寺与修行的语境中，让角色之外的生命阶段与精神修为发生对话；
而惠英红四十余年的打戏生涯，则被用来暗合北京古建筑的筋骨与气度，与城市文脉相通。
在这样的呈现中，非遗不再是被讲解的对象，而成为人物性格与阶段状态的延伸。名人也不只是“走进文化”，而是在文化中完成一次更深层的自我诠释。
/非遗层面：持续深入冷门文化
当然，以上这些表达的成立还有一个重要前提，就是对非遗的深入。
可以看到，上城士并未停留在被反复消费的文化符号，而是持续探索小众、冷门的文化，将这些元素巧妙而克制地融入画面之中。
像簪花出圈之后再度与赵丽颖合作，发饰中引入了福州软木画、三条簪等更少见的非遗元素，让画面在熟悉之外生出新的文化语境；
张艺兴走进侗寨时，有为他专门定制一件侗族外套，所使用的侗布本身承载着当地独特的织造工艺；
哪怕是大家都已熟悉的、去年刚申遗成功的春节，上城士也没有停留在节庆符号层面，而是进一步关联更具体的剪纸技艺。杨幂手举自己名字的窗花镜头，为这一传统节日补充了更细腻的文化层次。
老实讲，单论审美高低，本就很难有绝对标准，毕竟各花入各眼。再夸张、悬浮的视觉，配上一些高深的文案，通常也能自圆其说，自有粉丝买单。
而上城士的封面审美，是非遗在托底，所有的元素挪用和创意发挥都得建立在真实的文化语境上。一个细节，上城士关于非遗的把关，设有专门的内容统筹。
这种考究，会让人觉得自己不是被随便收割的韭菜，更能转化粉丝的信任和好感。
除了对粉丝友好，这种鲜明的风格也是上城士自身的破圈利刃。不单依赖于粉丝的购买力，它也能借助国潮崛起的大趋势，实现小众杂志的破圈。
2、“立体化”的非遗：真实可感的体验
仅停留在视觉层面，非遗对大众而言依然是遥不可及的。
真正的理解，往往来自更真实的接触、更长时间的投入，以及能被身体记住的体验。
上城士显到意识到了这一点，因此选择进一步将非遗“立体化”呈现。
一方面，它在内容前期做了大量功课，并沉淀为「上城士守艺人」专栏。
通过走访手艺人，进入具体的文化现场，了解技艺是如何被传承的、又面临着怎样的现实处境。
在这样的基础上，非遗元素才被收入影像与叙事中，而不是被简单调用。
另一方面，上城士还把这种理解继续延伸到线下活动中，包括上城家宴、非遗巡游空间和非遗游园会，让文化重新落回当代人的感官世界里。
上城家宴邀请具有影响力的人物赴宴，在置景与内容中呈现上城士对非遗阶段性的理解。
借助名人的影响力，非遗被带入社交场和大众的视野里。
而非遗巡游空间和游园会，则将手艺人、创作者、品牌方、学者和观众聚在一起，让非遗从情绪和审美层面进入更深入的体验与交流中。
三、一流审美的商业变现
非遗能不能成为一门好生意，过去一直要打个问号。
但在上城士用前 2、3 年时间完成内容构建、风格定型之后，各类商业合作便开始吻了上来。
/上城士×官方文旅
首当其冲的，是各地文旅。
官方的态度变化，以上城士为赵丽颖拍的簪花图为分水岭。
原本只在闽南小渔村零星存在的簪花，在这组图之后，变成热门的游客打卡项目。
当地簪花店从原来的几家迅速增长到上千家，一连带动了周边的吃、住、行消费。
泉州文旅的反应也迅速跟上了——
先是致谢上城士和赵丽颖。
随后上线电子刊完整版。
还出资加印纸刊，杂志被当作旅游宣传手册，投放在当地酒店的前台。
簪花之后，上城士在文旅端的待遇明显升级。
每到一个地方，文末鸣谢名单越来越长，地方文旅局几乎成了固定首席。
出片之后，地方文旅官号也会第一时间转发、跟进宣传。
对文旅而言，上城士提供的是一套成熟且极具感染力的影像语言，帮助它们重新讲述各自的地域文化。
文旅部门的支持与协同，也从影像拍摄，延展至上城士牵头组织的线下活动中，如前文提到的上城家宴、非遗巡游空间和非遗游园会。
/上城士×品牌
一旦有了真实的场景，品牌植入的空间也被打开了。
对品牌来说，上城士提供的是一套已经被验证过的文化语境，审美在线、且不易翻车。
高奢与生活方式品牌，顺势入局。
高端茶品牌八马茶业，不仅与宋佳✖️福建茶文化那期深度绑定，也让茶的温度在家宴中传递。
高奢时尚品牌华伦天奴，在春夏系列服饰上新之际，一抹品牌红占据了家宴当天村落的门面。
此外，还有借南京云锦为品牌气质加注的女装品牌 VGRASS、通过空间本身呈现生活方式的人文度假品牌青普 TSINGPU，以及持续以跨界方式深入本土文化语境的服饰品牌 CABBEN。
这种商业潜力，也很快被新消费品牌捕捉到。
以喜茶为例，在官宣「喜茶文化大使」之前，品牌并没有急着落入常规的明星代言叙事，而是选择先与上城士合作，完成了一期贵州非遗主题内容。
张晚意出镜，苗银技艺被自然地融入影像与叙事、产品包装和周边之中。
审美在线的同时，也为后续的品牌官宣提前进行了一次价值观与文化坐标的对齐。
与古良吉吉的合作，则更偏向品牌精神层面的共振。
童真、探索、对世界保持好奇，是古良吉吉的核心气质；而上城士的内容表达，同样不太功利，更接近一种缓慢、感性的观察方式，两者在视觉和叙事上自然融洽。
如今市面上不乏打着国潮、非遗旗号的品牌，但现实是，非遗这张牌单出，消费者未必会买单。
上城士前期出圈大片所展现的，是将非遗转译为当代人能够理解、想要停留、也愿意为之付费的美学语言的能力。
这种将审美转化为商业价值的能力，才是各地文旅和品牌所看重的。
最后
说实话，个人已经对品牌热衷扮演“文化人”感到厌倦了，这两年非遗议题算得上“重灾区”之一。
请学者、艺术家来录期播客、组织场讲座、出本书……这些动作本身当然没有问题，但当它们逐渐变成一套标准化的动作，难免显得空心。
但上城士的封面，每每还是会抓住我的注意力，多几秒钟。
所以，美，或者说品牌想传达的东西，还是应该先被感受到，而不是先被解释、被教育。
背后关乎内容的扎实程度、对审美的把控、品牌交流的姿态，其实这些都会从表达里溢出来，被消费者第一时间感知。
最后，也回到伦思博曾提到过的一句合作箴言：
审美拉齐共识。
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