潘仕屏，一位用中文书写传奇的广告人

原标题：潘仕屏：随时随地都是新的开始

现任：李奥贝纳（马来西亚）华文创意总监
前任：奥美（马来西亚）华文创意总监
荣誉：马来西亚首座戛纳广告节金狮奖得主

他，是一位在多语世界中用中文书写传奇的广告人。1982年中文系毕业，曾是薪酬微薄的中文教师，1989年因缘际会，看到“中文撰稿员”招聘启示，一头扎进广告圈。

然而，他并非天生注定，而是在“盲目入行”之后，用36年不懈打磨，成为中文创意的代言者。

他创作无数，备受本地与国际认可。从进入奥美参加CTP培训，到亲手操刀Guinness“Missing Bottle”、健力士“豪侠群英会”直邮与会员活动、KLIA快线“祖母篇”，他不断挑战语言、文化与媒介的边界。他用中文语感铸就节奏，用书法审美赋予画面质感，用本土情愫与国际视野互联，打造出既在马来西亚引起共鸣，也能打入国际评审视线的作品——健力士甚至为此赢得了马来西亚的戛纳首座金狮。

1995加入马来西亚奥美，从文案升至创意总监。2017年2月受邀加入李奥贝纳，成了PublicisOne 之一员。他没有偏离初心，一如在熟悉中探寻未知，依旧专注中文创意——包括2024年Heineken春节新年广告“隐藏在众目睽睽之中”，巧用“Hei/喜”的语言游戏，在法律限制下实现了隐性传播的新突破。

选在「戊戌政变」后60年的五四青年节当天投胎的他，注定热爱文艺。打小在多元种族与多元文化的熏陶下，能操流利的华语、英语、马来语和粤语，以及简单的福建话与客家话。

30年的4As广告创意实务经验，深知品牌管家理论，懂得如何将信息直效传达给消费者、掌握各种渠道，并推广各种强有力的制胜创意，致力执行360° 创意方案。

他的故事，是关于文字的力量，也是关于中文广告如何在多语多文化生态下，保持自信并走向世界的实证。他把中文当武器，以文化为土壤，让每句创意都在华语消费者心中生根发芽。本次对话，我们将聆听他如何以文字为桥，用文化为魂，把马来西亚华文广告的细腻与力量推上更广阔的舞台。欢迎进入一场语言、文化与创意交融的深度对话。

广告旅程：从奥美到李奥贝纳

从中文教师到中文广告文案，您进入广告行业的契机是什么？

潘仕屏：

我是盲目进入广告行的。1982年中文系毕业后第二年我又考进马大师训，成了一名合格教员，可是，教育局却安排我到登嘉楼一所马来学校教书，心想，我念的是中文，理应教中文，到了马来学校，我能发挥怎样的作用？于是在1983年就毅然转到纯中文教育背景的华文独立中学教中文。可是，薪酬才区区几百块，心有不甘，辞掉教书工作，进入商会旗下的商联控股负责房产买卖。

到了1989年，被一则招聘中文撰稿员（Chinese Copywriter）的广告吸引了，想必这一行应该很有趣，而且坊间还流传着「不做总统就做广告人」的名言。姑且就试试看吧。就这么样，一做就36年了。

在进入广告行业之前，您对当时的广告业有哪些认识？
这些认识来自于哪里？

潘仕屏：

只要有产品，就肯定有广告。其实我对广告没什么认知。更何况那个年代还没有互联网，所有广告不是刊登在报章上，就是电台广播和电视上。让我印象最深刻的是【皇帽食油】广告中的广东话标语：食嘢食味道，用油用皇帽。标语不仅押韵还朗朗上口。

您早年担任中文广告文案最大的优势是什么？
遇到的最大的挑战又是什么？如何克服？

潘仕屏：

在马来西亚，中文广告不是主流，没有说话之处。较出名的大型广告公司像奥美、李奥贝纳、Saatchi & Saatchi、Ball Partnership 也只有一名中文文案，负责所有的客户，直接对客户、呈案也直接。这算是最大的优势吧。当然，尽管有优势，但也免不了会有挑战。首先，要过的是自己这一关，更要让消费者都看得明白。在中文广告资讯不足的情况下，唯有托在台湾地区的友人代我购买《广告年鉴》和其他有关广告的书籍。边参考边实战，终于掌握了创意的窍门。

进入奥美后，您是如何一步一步成长起来的？奥美对您的专业成长提供过哪些帮助？

潘仕屏：

一直来，奥美都致力于培训工作。只要有足够的新人，他们都会安排一项名为Communication Training Programme，简称CTP（传媒沟通培训计划），为期三个月，每周上课一次，从培训中，我们掌握了一家广告公司的每个层面，包括了创作方式、提案、媒体等等。获益良多。

早年，您有遇到广告职场上的“贵人”吗？
又有哪些国内外的广告人对您产生过重要影响？

潘仕屏：

第一个贵人是新加坡李奥贝纳的创意总监Paul Tan 陈联坚，他鼓励我，并推荐我给华文广告圈教父Jimmy 林俊明，成为《龙吟榜》的马来西亚负责人，也加入了龙玺创意奖顾问团，并受邀参加龙玺创意奖评审。

还有一位是中国黑马广告的张小平老师，我之有机会多次参与《中国公益广告黄河奖》，相信是他推荐我给中国广告协会的。

另外一位要感恩的是中国广告网的毕玉强，他也大力的介绍我给几家中国广告公司。

您负责的第一个客户是谁？您创作的第一个中文广告是什么？
出街后的市场反响如何？客户的反馈如何？

潘仕屏：

第一个客户是马来西亚健力士（Guinness Stout），他们要求我写一个绕口令，出街后反响良好，客户也很满意。

您赢得的第一个广告奖是国内奖还是国际奖？是哪个作品？对您有何影响？

潘仕屏：

第一个广告奖是国内灵鹿广告中文文案的铜奖——健力士「有口皆杯」。健力士黑啤赞助当年的欧冠杯，平面图中展示一杯Guinness 健力士黑啤，标题写着：这才是【有口皆杯】！

一眼即知，这类创意也只有中文能做得到。那是中文的魅力所在！

您第一次担任重要的广告奖的评审是什么时候？哪个奖项？受邀的原因是什么？对您是否有产生什么影响？

潘仕屏：

除了本地的灵鹿广告奖之外，第一次担任重要的广告奖评审是2000年在新加坡举行的【龙玺环球华文广告奖】评审。由于1998年我就受邀加入龙玺环球华文广告奖大顾问团顾问，所以，到了第三届的比赛，Jimmy 林俊明邀请我为评审之一。

鉴于是第一次评审大奖，我非常细心也很认真的阅览每一幅平面广告，打出评分。经过这一次的国际赛事评审，我受益良多，吸取了不少经验。

您如何看待广告人参加奖项及担任奖项评审这件事情？

潘仕屏：

觉得那是个很好的学习机会，各国的评审，互相交流观点，点评作品的好坏。像中国的知名创意人熊超，他阅历丰富，看过很多海外创意，所以，有类似的创意，绝对逃不出他的法眼。从这一点，我就知道，学无止境，每个人都要有一颗好学向上之心，充实自我、提升自我。

广告人参加奖项是应该，而且还要大力支持。因为好的创新创意就是要让大家观摩学习。至于担任奖项评审，希望大家都抱着公平、公正、公开的态度去评定作品的好坏。

在奥美，您的代表作有哪些？请详细阐述他们的创作背景及过程和影响？

潘仕屏：

Guinness Missing Bottle 健力士【酒瓶不见了】直邮广告。我们很清楚饮家都深爱健力士黑啤，所以，就想出了这个创意，以防直邮包裹里的黑啤被喝掉，我们还是预先在盒子里写明请会员去临近的销售点索取。

健力士 酒瓶不见了

Guinness HERO 【豪侠群英会】（也称作【至尊英雄榜】）。这是一场英雄豪侠聚首畅饮的盛会。创意多多少少也因为受到张艺谋电影《英雄》的启发。我们就将与会的会员分成了好几派，如武当、少林、峨眉、昆仑、咏春等等。

KLIA Ekspres 机场快线之【祖母篇】。为了显示机场快线只需28分钟，创意及从祖母发现孙子忘了带护照说起。她在快线站上遇到人就问：你有护照吗？在快车上也问那年轻人：没有护照可以出国吗？最终她跟孙子同步抵达机场，她把护照递给孙子，当场解决了登机问题。

除了以上这些作品外，还有很多其他蛮好的创意，如【BATA 霸打POWER球鞋】、【Pizza Hut 必胜客】、【Guinness Stout 醒狮秘笈】等等。在奥美的22年里，我确实跟了一个顶尖的创意团队，大家合作无间，创造出无数的经典佳作。这对我创意途径提升了不少，也让我对职业生涯铺满浓浓的美好回忆。

健力士 醒狮秘笈

作为奥美的中文创意，您与英文创意是怎样的关系？面对一个案子您们会一起讨论还是分开创作？

潘仕屏：

如果创意需要中英文合作的话，我们是一起讨论。但我跟美指（Art Director）商讨的比较多，因为有共同语言、也懂得华人市场需求。创意完成后，我们才跟执行创意总监提。依我个人的经验，还是分开创作会比较快捷容易，因为只有懂得中文，才能掌握实用的洞察力，做出创意。

从奥美中文创意总监到李奥贝纳创意总监，这里有什么机缘和故事吗？

潘仕屏：

人生的机遇就是这样，总会遇到各种机会和挑战。这些考验就像是试炼一样，让我们变得更强大、更扎实。从奥美跳到李奥贝纳，可以说是我和李奥贝纳的老总陈建荣的一种缘分。当年在奥美，他是我的执行创意总监，我们就合作过好多获奖的作品。2017年，他致电邀我加入他的集团，我想：运去金如铁，时来铁似金。不妨一试，好好把握，充分发挥机遇的催化作用，促进成功，赢得未来。

在李奥贝纳，您还是只负责中文广告吗？职责有哪些变动？

潘仕屏：

职位一样，职责也一样，只负责中文广告。除了中文创意外，中文部也帮忙公关部写新闻稿。

李奥贝纳的创意文化与奥美的创意文化有哪些区别呢？您更适应或更喜欢哪一种创意文化？

潘仕屏：

比较上，奥美更注重员工的全方位职能与技能。她不但给予员工培训，让大家知道一家广告公司的运营方针与程序，而且每个月还进行创意人员的交流与分享。奥美全球创意总监Tham Khai Meng 谭启明也经常到马来西亚来视察我们的创作，指导我们如何提升创意。加上那些年，执行创意总监是来自印度的 Sonal Dabral，他可是个鬼才，创意新颖，提案一流。

李奥贝纳也不错，只是客户越来越多，工作量也越来越大，尽管如此，创意组还推出一个 Game-Changing 的计划，大家分享自己认为最有创意的作品，互相交流学习，从而提高水平。

在李奥贝纳，您的代表作有哪些？请详细阐述他们的创作背景及过程和影响？

潘仕屏：

进入李奥贝纳的这八年里，作品都是一般般，唯一有份参与的代表作就是2024年为 Heineken 喜力啤酒创作的【Heidden in Plain Sight 隐藏在众目睽睽之中】新年户外广告。  其实，客户的 brief 很简单，只要做一些促销活动即可。但我们就想到，在马来西亚，商家可以卖酒，但不能打广告，何不来个隐隐约约的宣传？

于是我们将 Heineken 这品牌的首三个英文字母 Hei 剪裁出来，Hei 在广东话是“喜”，那带“喜”的新春贺语数不胜数，这可就很好发挥了。结果我们在卡车上印上【喜上加Hei】【合家欢Hei】【满心欢Hei】【大吉大Hei】【祥龙报Hei】以及【满载而归 喜庆团圆】印在卡车上，然后开到人多的地方，借此祝贺大众，与民同庆。

喜力啤酒 隐藏在众目睽睽之中

您有遇到过特别难搞的客户吗？您又是如何搞定他们的？

潘仕屏：

这30多年来，客户很尊重我们，对我们也很信任，保持良好的关系。所以，我们所提的创意，都得到他们的喜爱和接纳。就像就健力士客户，到现在我们还保持联系，偶尔约出来吃饭。

说到难搞的客户，仅有一次，由于雀巢客户不谙华语，所以，他就找了一个退休的老同事 check 我们的文案，由于这位老同事上了年纪，他不太满意我们所写的格式，要我们重写，于是我就略微修饰一下，并改用手写方式写好再交上去，结果他很满意。这算什么心态？我们至今都摸不透。

从主导大型广告战役到以顾问身份参与，您如何看待创意角色的转变？

潘仕屏：

我从中文撰稿员（Chinese Copywriter）到创意组组长（Creative Group Head）再到中文创意总监（Chinese Creative Director），职称换了，但工作还是一样。大大小小的广告战役，参与过，也领略过，一句话：广告真好玩。

您如何定义“创意领导”？这一概念是否随着时代而转变？

潘仕屏：

我想，身为一名“创意领导”，他不但个人要有跟上时代的先进创意与策略，还要有管理领导能力。像首席执行官或执行创意总监，他们每年都把握机会参加全球大型的广告创意奖，与来自世界各地的创意人交流，他们在成长，底下员工虽没这机会到海外学习交流，只好靠自己，努力活出自我，实现自我价值，懂得自我向上管理！

今天的您，创作动机与年轻时有什么不同？是否更关注精神层面？

潘仕屏：

人活着，每天都在进步。只要还在目标的路上，随时随地都是新的开始。而且，创意生生不息，点子源源不绝。年轻时，创意可以天马行空，不受限制，也不受画框束缚。现在，还是可以跟年轻时的玩法一样，但关注的层面就必须随着当下的需求，创意精神也要符合时需，不仅要感动自己，更要感动他人。与其面对电脑绞尽脑汁与字斟句酌，不如走入人群里，去观察、去理解、去感受，这样的创意，纵使不拍案叫绝，但能引起共鸣！

如果以一句广告语形容自己的职业生涯，您会怎么说？

潘仕屏：

永不言倦，从不放弃。

在地文化：马来西亚广告与华文创意

在马来西亚多语种、多元文化的语境中，华文广告扮演了什么样的角色？

潘仕屏：

马来西亚是个多元种族、多元文化、多元宗教和多种语言的国家，主要有三大民族，华、巫、印，还有原住民，大家都和谐共处，这是马来西亚的一大特色。

最重要的是，早年从中国移民到马来西亚来的先民，致力维持中华文化与保留中文教育，所以，华文广告也扮演着一个角色。我不敢讲说是举足轻重，但庆幸的是，当时有四五家华文报，刊登华文广告还是有必要的。

至于电台方面，早年只有国营的一家，后来多加了几家，形成【百家争鸣、百花齐放】的局面。这样一来，华文广告也就逐渐多了起来。

然而，随着时间的推移，华文的程度也大不如前，那是符合现代人的需求吧，遣词用字，简化了，口语化了，也通俗化了。

基于这一点，是好是坏，我不敢讲，但我们必须随机应变，灵活应对。

您曾长期教授书法，这一传统艺术如何塑造您的创意思维？
能否分享一个将书法元素成功融入广告的案例？

潘仕屏：

当然，如果把书法艺术融进创意的文字设计，那是两全其美，也能吸引消费者，抓住他们的眼球。在马来西亚，品牌和包装设计都不需要用到中文，所以，以书法来呈现就用不着了。一般上，中文要采用哪种字体，得看英文字体做标准。如果用的是 Helvetica 那中文就用方体或黑体，如果是 Times Roman 中文就用宋体，如果英文字体较圆的，我们就用圆体。一般就是这么搭配的。

说到用书法艺术，还是大陆用的比较多。不过，我发现大陆的品牌文字用的是日本书道的写法。那是潮流吗？这我不敢苟同。

书法是华文文化重要的组成部分，您认为书法和华文广告的关联在哪里？

潘仕屏：

无可否认，书法是华⽂⽂化重要的组成部分之一。因为文字是广告设计中视觉传达效果最为直接的元素。这样就能吸引消费者的注意，从而加强消费者对产品的影响。

华文广告在马来西亚，早年可以追溯的到什么时期？又有哪些代表性的华文广告人和作品？

潘仕屏：

我想，华文广告应该随着中文报的创刊就开始有了吧。首创的中文报是1910年由孙中山先生创办的《光华日报》。也许那时，报刊里登的是分类小广告，不求创意，只求传达产品资讯。

最早期也有代表性的著名华文广告人有游川，Lintas 的何大姐，Ball Partnership 的庄佳。

我小时候爱听电台广告，最让我印象深刻的就是皇帽食油的广东话标语：“食嘢食味道，用油用皇帽”（意即：吃东西就靠起味道，用油就要用皇帽）。

在奥美时期，您如何在英文主导的创意体系中为华文广告争取空间？

潘仕屏：

在奥美时期，广告依然以英文为主导。但很庆幸的是我的执行创意总监很清楚，各族有各族的风俗民情，所以，他们都很乐意聆听我们的创意，支持我们的创意。就像雀巢这客户，每年年底，我们都会为他们的品牌做下一年一整年的广告策略，所以，中文组和马来文组就各别想出针对华人和马来人消费者的需求的创意。

另外，奥美是个培训最佳的广告公司，凡是新来的，都有机会参加一个Communication Training Programme培训计划，让大家熟悉一家广告公司的运作，课程包括客户服务、媒体、创意、呈献手法等等。真是获益匪浅，学以致用。

另外，公司也鼓励我们创作，将 idea 说出来，跟大家分享。好的创意，就有机会制作出来参赛咯。 总之，大家共同探讨，互通有无。

华文广告人在马来西亚与其他语种的广告人之间处于一种怎样的关系中？

潘仕屏：

在马来西亚，华校生都能掌握三种语言——华语、英语和马来语，所以，沟通上绝对没问题。脑激荡时，都以英语发言。

我为 Panadol 做过一个贺年广告，一只白羊和一只黑羊，头顶头，互不相让，标题就写着“我们都是一家人，何必争锋相对？”过个好年，有Panadol，任何头痛问题，立马解决。

如果没记错，那一年的春节，碰巧也是马来人（回教徒）庆祝开斋节，所以，白羊和黑羊象征这两大民族，大家都是一家人，借此佳节，同欢共庆，和睦相处。

Panadol 贺年广告

作为马来西亚华人，您如何在广告创意中处理“中华文化传承”与“本土多元文化融合”之间的微妙关系？

潘仕屏：

新马两国的华人就是语言通，掌握华语、英语、马来语和各种方言，而且，对各个籍贯的风俗习惯也有所理解，所以，在广告创意中处理“中华文化传承”与“本土多元化文化融合”可说是轻而易举，便利至极。

所以，我们就会根据创意需求采用方言如广东话或福建话。正如我们拍摄的屈臣氏新春广告，就用了华语、广东话和福建话，甚至加插马来人在里头，连歌曲都是多种语言穿插。这不但赢得客户的赞赏，也得到年轻一代的消费者喜爱。

屈臣氏 新春广告

您精通华语、英语、马来语及方言等多种语言，这种语言优势如何在广告创意中转化为跨文化沟通的桥梁？

潘仕屏：

这确实是一种优势，然而，不妙的是，国营电视台却不鼓励我们这么做，因为这对语言的正确用法弄得混淆视听，也误导孩子们的正当学习。

好比我们日常在发言交谈中都爱把小孩称为 Ah Boy或者 Ah Girl，但在呈交电视台核准创意对白时，硬硬要我们改写成一个中文名字，如小明、小美。

随后有了 astro 私营电视台后，我们有恢复以前的做法，一切顺从民意。

马来西亚对广告内容的严格规范（如宗教、⽂化禁忌）是否影响了创意自由度？
您如何在这些框架内实现创新？是否存在您认为“过时”但必须妥协的规则？

潘仕屏：

广告创意真不好触犯宗教与文化禁忌，但也不是没使用过。我为以罗（Eno）做过一套创意，平面广告用的是弥勒佛（笑佛）手捧着一包以罗果子盐，说明如果你吃的饱饱滞滞，以罗果子盐能帮到你，迅速有效地消滞解腻，吃多少都没问题。

除此之外，我们也到个餐馆食肆搞宣传活动，给每位食客发派以罗红包，红包里装有一张【五脏庙】求到的上上签，全是吉祥如意的贺语，祝愿大家吃好喝好过好年。（注：五臟，指心、肝、脾、肺、腎五種器官；五臟廟借指肚子。「祭五臟廟」指填飽肚子。）

这套广告在2003年龙玺华文广告（户外）1铜（最佳文案）1佳作。

ENO 以罗果子盐之五脏庙上上签

您强调公益广告需有“教化意义”，在商业诉求与社会责任之间，如何找到平衡点？能否结合具体作品谈谈您的创作逻辑？

潘仕屏：

没错，公益广告需要有“教化意义”，以便能引起共鸣，否则就没必要做了。在马来西亚，广告创意公司一般都不做公益广告，但是，有些广告公司就为了要赢奖，特地创作了一些公益广告海报参赛。这也是早期的事情。后来，马来西亚的公益广告视频都是由政府部门制作。

我本人就没创作过公益广告，倒是参加过好几届的中国公益广告黄河奖评审，从参赛作品中我鉴赏到不少的好创意，获益匪浅。

您认为马来西亚华文广告人具备哪些独特优势？又面临哪些困境？

潘仕屏：

马来西亚的华文水平是大陆地区和台湾地区地区以外，排在世界第三位的海外国家和地区。因为马来西亚拥有小学、中学，以至大专完整的华文教育体系。加上马来西亚，一个多元种族的国家，就有几家中文报，纯中文的电视台与电台，所以，新产品的推广，都少不了中文广告，这算是优势吧。

但可惜的是，也很遗憾的就是，中文创意往往都是靠边站。原因是大部分客户是马来人，即使是华人，也是二毛子（只懂英语的华裔）。没办法，所有的中文创意都要译成英文提呈给客户知道。有时候，客户还要我们将英译中的文案再翻译回英语，真累！

都说：创意决定前途，质量决定命运；效率决定成果，素质决定成败。所以，我们热切希望中国的崛起，中文的抬头，援助马来西亚中文广告一臂之力，早日走出困境，发挥更大作用。

马来西亚有哪些重要的广告奖项？有专们的华文广告赛道吗？

潘仕屏：

Kancil Awards（灵鹿广告奖），这是马来西亚历史最久、也是唯一最受本地广告人重视的广告奖项。中文只是其中一个奖项组别而已。

记忆中，十多二十年前还有一个叫 MC2 的电台广告奖，全是电台广告，其中设有英语、华语、马来语和印度语组别。

另外一个是 DMAM 直效广告奖。华文创意若要参赛，就得译成英语，让评审了解其内容。

马来西亚的华文广告主要会参与哪些华文广告奖？
是在什么样的机缘下开始互动的？得奖的情况如何？

潘仕屏：

既然国内的广告奖不重视中文创意，我们就别必要耗在本土的广告奖项上。所以，只要有好作品，公司又有经费，我们都会参加海外的华文广告奖，好比龙玺环球广告奖、大陆地区和台湾地区地区时报世界华文广告奖。

我曾获过这些奖项的银奖、铜奖和佳作奖。作品包括【ENO 以罗果子盐之五脏庙上上签】、【KLIA Ekspres 机场快线之祖母篇】【Bata 霸打球鞋】等。

华文广告在今天的马来西亚传播结构中，是否仍然有必要坚持？为什么？

潘仕屏：

坚持当然得坚持，但是，马来西亚的中文创意人（文案方面的）不多，基本上都是以翻译英文稿为主，所以，对中文创意能否搞上去都感到意兴阑珊。我嘛，年纪不小了，也就不再想这些了。

现在马来西亚华文广告人的晋升通道顺畅吗？现在马来西亚的年轻人愿意入职广告公司吗？

潘仕屏：

中文文案（Chinese Copywriter）和马来文文案（Malay Copywriter）晋升的机会可说是十分渺茫，像早年的中文文案和马来文文案，做了一辈子，退休时还是同个职位。

我能坐上今日这中文创意总监位置，全是自己争取回来的。我是借着在荣获戛纳金狮奖后，向管理层提出升职要求。

能否介绍除了您之外的两三位当代马来西亚华文广告的代表性人物及作品或贡献？

潘仕屏：

在我心目中，有两个中文文案是我敬仰的。一位是Lintas Advertising 的何大姐；另一位是Saatchi & Saatchi 的游川。这两位已故的中文创意人的创意文笔很好、做事也很认真。特别是何大姐，我有任何不懂的请教她，她都会给予指导和鼓励。

另一位是何开耀。他年轻有为，创意横溢。他创作的电台广告非常棒，有许多值得我学习的地方。他不光在本土广告奖中斩获优异成绩，在龙玺和时报世界华文广告奖中都曾获奖。

能否介绍两三位在大中华区的马来西亚的华文广告人代表及作品或贡献？

潘仕屏：

对于在大中华区的马来西亚华文广告人，我认识两位，一位是大家都熟悉的梁伟丰，另一位是许统杰。他们都是我参加龙玺广告奖和时报世界华文广告奖评审时认识的。

他们的作品，相信港台大陆的创意人都看过，那就不用我再介绍了。

还有一位是我的奥美旧同事 Tan Chee Keong 陈志强。当年在奥美时是美指，我和他负责过好几个大客户，如健力士黑啤（Guinness Stout）和 Peter Stuyvesant 香烟。我们做过一个健力士海报《 醇和之源》还入围了戛纳。后来他进入马来西亚李奥贝纳，升为Creative Group Head，荣获了一些国际奖，随后再倒回奥美，擢升为创意总监。过几年，他就到中国发展了。

健力士海报  醇和之源

华文广告创意要如何结合马来西亚、伊斯兰语境与全球趋势，找到融合点？

潘仕屏：

这个结合不来，因为马来文化、伊斯兰教条非常严谨，是不能触碰和触犯的。甚至马来文广告都没敢将伊斯兰语境纳入创意当中。

荣誉与全球视野：戛纳金狮背后的思考

您曾获得过戛纳广告节金狮奖，这对您个人和团队意味着什么？

潘仕屏：

那是健力士黑啤（在马来西亚叫黑狗啤）的一个直效信息广告。在马来西亚，回教徒是不能喝酒的。而健力士黑啤是个价格较高的黑啤，印度人是比较少喝，主要的饮家都是通晓中文的华人。

2003年，我们就设计了一个名为「酒瓶不见了（Missing Bottle）」的创意，那是一份生日礼物，会员收到的盒子，里头只有碎纸和一个瓶盖，另外有张送货员留下的笔迹，说明这黑啤太好喝，他忍不住给喝了。

其实，我们也在这张卡上写着“我们知道这黑啤太好喝，所以，以防他人喝了，所以，我们特地在贺卡上注明，请拿着这张卡到临近的商店换取即可。

这支作品在2004年荣获马来西亚第一个戛纳金狮奖，所以，整个团队都很兴奋，也激发我们要创造出更多更好的作品。

在2006年，我们有创作了一个以“豪侠群英会” （也称作Guinness Hero【至尊英雄榜】）的邀请帖，请会员们到酒厂的酒馆来参加这群英会，而且让豪家请他的豪侠同伴一起前来欢聚畅饮。我们把他们分成了好几组，计有武当派、峨嵋派、少林派、华山派等等。各路英雄汇集一堂，相互交流切磋。

这项现场活动获得会员的热烈赞赏，最后这份作品还荣获亚太的直效广告奖的全场大奖。同时也得到当年 Won Report 的全球最佳直效广告/活动创意奖。

健力士 豪侠群英会

获奖作品背后有哪些值得分享的创意故事与⽂化背景？

潘仕屏：

创意人总带着那份敢闯敢拼的激情与精神去创作。现代的年轻创意人的思维又跟我们当年那些年轻人不一样，我们讲求的是要消费者都看得明了的创意，而他们所想的却如同一幅抽象画，不容易看得懂，其象征纽带，也不是一般消费者能接受的。也许这就是创意吧。

有时我在想，ideas 应该是无处不在，但会不会也有江郎才尽的那一天呢？！正如我们团队所做的那套健力士“豪侠群英会”（Guinness HERO 【至尊英雄榜】），客户放手让我们构思发挥，于是我们就借力张艺谋导演的那部“英雄”电影做了一套邀请健力士会员的活动。当然，我们所做的活动与电影“英雄”不尽相同。

我们另有一个创意——健力士【无字通书】，那是春节送给健力士会员的礼物。创意来自我们中国人，特别是大马华人爱查看一整年吉日吉时的通书（也称【通胜】）。由于当年健力士的品牌口号是：Believe 自信，所以，身为有自信的健力士饮家，你的运程又怎能依靠这本通书呢？所以，这本【无字通书】年礼送得正合时宜。

健力士 无字通书

还有一个创意是【绝配牌生日礼物】。我们都知道，花生也称作为长寿果，所以，祝贺会员们的生日快乐，长命百岁，还真是最佳礼品呢！

健力士 绝配牌生日礼物

您如何看待“国际大奖”对马来西亚广告人的激励作用？是否也有局限？

潘仕屏：

获得“国际大奖”那不光是一份荣耀，也是一个激励人心的动力。有了这份动力，我们就更加激昂、激奋和满满的激情再出发。

国际奖项是否在无形中塑造了一种“全球审美”？这对本土文化表达有无影响？

潘仕屏：

是的，国际奖项确实给全球广告人带来希望，也塑造一种“全球审美”的力量。

从中我们就越发努力去构思、去创作。我还是那句话，也常常跟队友说：只有想不到，没有做不到。只要有坚毅的耐力，敢敢冲、敢敢闯，胜利就在前方。

马来西亚广告人如何在全球广告语境中突围？关键在于什么？

潘仕屏：

我想，这最大的功劳在于我们有非常棒的英文创意群，因为他们将中文创意翻译成英语，而且还要表达得清清楚楚，以便老外评审明了整个创意的含义。像【Heinekken 隐藏在众目睽睽之中】、Guinness【酒瓶不见了】和【豪侠群英会】（也称作【至尊英雄榜】）就是最好的一个例子。

面对AI、大数据、算法时代，广告人还有哪些不可被替代的创意力量？

潘仕屏：

从事广告几十年，知道我们已面对AI、大数据时代，很可惜，我们还没动用到这些。

您多次参与国际广告奖项评审，华文广告在全球创意舞台上有哪些独特竞争力？马来西亚的本土文化如何为这种竞争力加分？

潘仕屏：

我到过中国参加【公益广告黄河奖】、大陆地区和台湾地区地区时报的【世界华文广告奖】和【龙玺创意奖】的评审，每次都让我耳目一新，惊叹不已。发现新一代的广告创意人真多很了不起，创造出符合当代需求的全新创意。

做了几十年的中文创意，觉得马来西亚的中文广告仍旧处于二奶命、靠边站。为什么呢？

一、客户不懂中文，所以，每个中文创意都要翻译成英文让他们明白。
二、首席创意官也不懂中文，甚至有些是“二毛子”（也就是不懂中文的华人），所
以，我们中文创意人员要加把劲，展现完美的实力，与他们媲美，一比高下。

您曾说，广告贵在创新﹑独特﹐所谓“意匠如神变化生，创意有力任纵横。”那近年来有没有哪些您印象比较深刻的优秀作品？

潘仕屏：

以前，我常想，绞尽脑汁，会不会有一天我们就江郎才尽，没了创意 idea 了呢。

其实，广告贵在创新与独特，没有做不到，只有想不到。只要你想到的，用心去执行，肯定能做好。

就像2024年我和团队们合作的 Heineken 喜力户外广告，那是贺年创意。在马来西亚，你可以卖酒，但不能打广告。于是我们就想到了一个【Heidden in Plain Sight 隐藏在众目睽睽之中】的创意，将带有【喜】字的新春贺语，如【喜上加喜】【合家欢喜】【满心欢喜】【大吉大喜】【新春吉喜】【佳节报喜】【祥龙报喜】以及【满载而归 喜庆团圆】印在卡车上，然后开到人多的地方，借此与民同庆。

这个创意获得无数大大小小的奖和全场大奖。

喜力啤酒 隐藏在众目睽睽之中

对年轻一代的叮咛与观察

马来西亚的广告业对年轻人是否还有吸引力？

潘仕屏：

有。李奥贝纳招聘了许多年轻的创意人员，文案、美指都挺年轻的。他们个个都很勤奋努力的讨论与创作。令人激赏，值得鼓励。

有了互联网，一台电脑、一部手机就能搜寻资讯、也通过各种社交媒体查看信息、聊天、购物、传送与接收电邮，不像我们以前做创意，全靠脑力和经验。当然比不上现代创意的丰富多彩。

突破创新是引领发展的首要动力，也是产品竞争力提升的根本所在。所以，浩瀚的广告世界，怎不吸引年轻一代的创意人呢？

您怎么看待今天广告行业的年轻创意人？他们的优势和短板分别是什么？

潘仕屏：

看过一篇短文，里头有句话说：人生没有如果，但有未来。勇敢作别过去，才能轻松奔赴美好的未来。

全球人都知道中国的崛起和中华民族能取得今天的成就，全凭大家的刻苦奋斗与永不懈怠的坚韧毅力。今天，华语也已成为世界第二通用与国际信息交流的重要语言，所以，中文广告又怎能没市场呢？这是当下中文创意人的优势。

当然，有优势就会有短板。这就要看现代年轻人是否能有那种耐力与自信，在稳固根基的当儿，决心不能动摇。

年轻人，你们现在的付出，都是为了扎根。要知道，能人肯下笨劲。心心在一艺，其艺必工；心心在一职，其职必举。

祝福你们：愿你们在创意的旅途中，勇往直前。

最后，我要说的是，时代在进步，创意也与时俱进，我们一起加油吧！

您认为新一代华文广告人最需要培养哪些能力？如何避免“随人脚后行”的陷阱？

潘仕屏：

广告行业主要目标是将营销战略付诸实践，吸引正确的目标受众，与品牌的声音、外观和感觉保持一致，并在竞争中脱颖而出。既然进了广告行，我们就要有扎实的广告基础和专业知识，还要有强稳的操作能力。当然这些都是内在的个人实力，但我们不能纸上谈兵，得有外在的实际行动。

我个人认为，创意人不妨到外走动走动，听听消费者的心声。比方说，我负责健力士啤酒广告。喝健力士黑啤的饮家大多数是蓝领阶级工人，他们喜欢在工作之余，聚集一起，边畅饮，边吹水。（注：吹水是指闲聊、聊天的意思，这种无所不聊的方式，更市井、更亲切。）通过他们的闲聊，我们就可以抓住他们的要求和想法，这将大大的帮助我们打造出更到位的创意。

您曾积极推动华文广告人跨国交流，目前马来西亚华文创意社群最亟需的外部资源或合作模式是什么？

潘仕屏：

在参加中国公益黄河奖和龙玺创意奖的评审之际，我就感到这是一个非常好的平台，毕竟马来西亚的创意资源贫乏，如果华文广告人能跨国交流，那将有助于我们得到外部资源的帮助和提示。可是，新冠疫情爆发后，全球陷入封锁阶段，加上本土中文创意人也仅寥寥几个，最终也不了了之。

如果从零开始，您今天还会选择进入广告行业吗？

潘仕屏：

会。创意就像水源，要源源不绝，才能生生不息。只要我们不断唤醒思维，创意就会延伸新活力。当然，不要硬硬强迫，毕竟现在搞创意，不比当年我入行时的轻松写意，而且也受客户尊重。

其实，工作为的就是求生存，挣钱为生活。所以，你问我还会选择的进入广告行业吗？

您在以前的采访中提到“人定胜天”，面对AI技术的普及，广告创意人应如何保持“人性化表达”的核心优势？

潘仕屏：

人定胜天？印象中好像说过这句话。人活一世，不管我们做什么，要战胜自然，心往一处想，劲往一处使。

说到AI技术的普及，哈哈，马来西亚的广告创意还没那么普及。看过一两个电视广告采用AI技术，但李奥贝纳还没用过。

要做到“人性化表达”，我想，不光简洁明了，还要有丰富的感情，也更贴近人心的内容和呈现手法吧。

若请您为下一代广告人写一句寄语，您会说什么？

潘仕屏：

寄语何止一句？！首先，我想问年轻的下一代：你们喜爱这个行业吗？你们热爱这份工作吗？是的话，你就要以广告创意为核心，全情投入，认真贯彻。逐渐的累积经验，让心智不断完善成熟。

李白不是说了吗：天生我材必有用。天底下，创意无限，取之不尽。

不过，话虽如此，我还是要奉劝大家，千万千万别做夜猫子，熬到凌晨。自己照顾好身子，为生命负责。

祝福下一代广告人，走你想走的路，冲你敢冲的关。你们都是栋梁之才，愿大家稳稳“封顶”！加油！

在全球化与本土化并行的趋势下，广告人应如何发挥自己的力量，助力华文创意走向更广阔的舞台？

潘仕屏：

近年来，大家都看到全球在快速科技变革与商品、服务、资本和劳动力加快流动的推动下，全球化深刻地改变了各经济体、社会和自然环境，让整个世界互联互通。所以，全球化与本土化并行发挥作用，也不是没那个可能。

至于广告人如何发挥自己的力量，助力华文创意走向跟广阔的舞台，我想，不妨试试利用数码化和 AI 技术，我从事创意工作数十年，还没做到这些，希望年轻一代的创意人，尽力去发挥吧。

不过，话说回头，有了数码化和AI，这都是科技，那创意人员是不是就不必太多了呢？这种发展，会不会影响到工作流失呢？

潘仕屏专访后记

我与广告结情缘

人生最重要的是什么？是富有。“富有”二字，当然是跟钱有关系，但又跟钱多钱少没有多大关系，因为它还包涵了人生中所有重要的东西——成功、快乐、亲情、友情、爱情等。

人生中最值得我们期待的事又是什么？是梦想成真。没错，我们每个人都有自己的梦想，都想把自己的梦想变成现实。可以说，梦想成真是所有人最美好和最真切的期待。

1982年马来亚大学中文系毕业并考获大学教育文凭后，我实现了人生第一志愿，当一名教师。但教育局却把我这名副其实的华文老师安排到偏远的马来半岛东海岸的登嘉楼州一所马来学校教书。心想，这到底是怎么一回事？我没去报到，直接到私立华文独中任教。

由于教师的工资低，所以，我期待转行。

机会终于来了，1985年，我接到中华工商联合会总会旗下控股公司之人力资源培训部门商联企管有限公司的经理的电话，邀请我加入成为该公司的课程培训协调员。课程安排顺利进行，但没想到1988年该公司经理辞职，于是我被转到另一个房地产部门担任行销执行员。

在商行工作几年，遇到各种各样的人，通过与这些不同层次的人接触，我原有的木纳性格也变得活泼开朗起来。

1989年，“蛇”来运转，也是上天对我的垂爱，一则【招聘中文撰稿员】广告，把我引进了精彩丰盛的广告人生！

广告生涯的开始

虽说广告无处不在，但在我幼年时期，能接触到的广告真的不多，偶尔在电台广播听到一些，也在报章看到一些黑白平面广告，但这些广告，全是制造商推广产品的好处，完全没什么创意可言。

完全不是本科毕业，也不懂什么创意如何做的我，凭着一股热诚与激情，敢敢加入广告行，先以中文撰稿员开始。

幸好我懂中英、马来文，所以，要翻译英文稿和马来文稿都没问题。所做出来的东西，也得到客户的赞许和认可。

我对音乐的感受力还可以，只要给我一个30秒的音乐，15分钟内我就能填上歌词。有韵律美，也带出产品的信息。

我也曾经利用香港无线电视剧《千王之王》的主题曲，为新推出的 Suzuki RG Sport 摩托车写过《车王之王》，还亲自上阵唱出来，在促销会上大放异彩，赢得客户与摩托车经销商的赞赏。

我在奥美的精彩时光

成败不是由命运和神明主宰，成或败只取决于自己是否具有积极的心态，是否付出了努力。原本在本土一家小广告公司工作的我，敢于拼搏，经过多年的努力，做出了一些成绩，得到同行前辈的认可与赞许。1995年奥美招聘中文撰稿员，老前辈李碧和先生推荐我给奥美的执行创意总监 Manfred。由于老外不晓得我的水平程度，他们唯有透过两大客户，即健力士Guinness 和雀巢 Nestle 来考核我。于是我给他们各别写了一个绕口令和一支电台广播广告。就这样，我被录用了。

多年后，Guinness品牌推出【自信 BELIEVE】的口号，正好印证了一个事实，那就是“无论做什么事，我们都要用心把它做好”。而且，一个“自信”的人，只要把“不可能”变成“我能行”那就等于成功了一半，另一半成功则靠付诸于行动。

……

家父是名小贩，劳苦了一天之后，他时不时会喝上一口健力士黑啤来补充体力。所以，小时候我们都会偷喝一小口。老爸发现后，边训我们年纪小不宜喝酒，边告诫我们一些人生哲理：吃得苦中苦，方为人上人，以及为人处事之道：先苦后甜。说实话，人生就像一杯浓浓苦酒，不经细细品尝，难以体会到其中带来的特有甘醇。

始终怀有赢的激情，必能创造出精彩的创意。正如：荣获龙玺环球华文广告奖银奖的BATA 霸打【Power 球鞋】、ENO以罗户外广告铜奖及最佳文案佳作、KLIA Ekspres 【祖母篇】以及台湾中国时报世界华文广告奖铜奖的【必胜客Pizza Hut 影视作品】。

Power球鞋

总之，在奥美工作与【传媒沟通培训计划】（Communication Training Programme）的督导下，我拥有良好的沟通能力、创意思维、市场洞察力以及对消费者心理的把握。

我在李奥贝纳的日子

无可否认，激情是战胜所有困难的强大力量，它能使我们的头脑变得更灵活，也使我们的意志变得更坚强。赢的激情更是一股强大的潜在力量，激发我们不断挑战自己，勇往直前。

2017年旧同事陈建荣邀我加入李奥贝纳，我已59岁。快一个甲子的人了，我依然发出余晖，“脱框演出”，继续强化自己的创造力。

这些年，我依然兢兢业业的从事广告创意，写出大大小小的文案数不胜数。其中最得意的作品要数2024年创作的Heineken ‘Heidden in the Plain Sight’ 喜力啤酒“隐藏在众目睽睽之中”。这个户外活动创意荣获无数的广告奖项全场大奖与金奖。

广告生涯的开始

聆听内心的选择，做自己喜欢的事，就是人生最大的幸福。世上许许多多人能取得成功，就是他们能专心致志地做好一件事，而且永不放弃。

最后，我再套用Guinness 的一个创意标语：Why not you? 为何不是你？

大家一起加油！！！

· 潘仕屏作品精选 ·

健力士黑啤

美极（Maggi）方便面

立顿茶包

夏士莲洁面乳

明讯中小型企业社群

留存及延续华文广告的历史和传奇

口述者：潘仕屏
记录者：孙建 中马创意设计联盟理事长
影音指导：李海伟（纪录片导演）
导   演：谢国胜，陈姵君（The One Academy 马来西亚立万美术学院）
摄像师：谢国胜，施恬任（The One Academy 马来西亚立万美术学院）
录音师：潘美慧（The One Academy 马来西亚立万美术学院）
排   版：吴品锜（浙江大学研究生）

发起人

吴金君（纽约国际广告节 大中华区首席代表）
胡菡菡（南京大学新闻传播学院副教授）

本期口述史特别鸣谢

Kok Keong（马来西亚资深创意）
Debbie Chin（The One Academy 马来西亚立万美术学院）以及拍摄团队