定位,影响中国营销的最大骗局,还是对美国营销影响最大的观念?

原创2019-03-21举报155726

定位,影响中国营销的最大骗局,还是对美国营销影响最大的观念?

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导读:谎言总有揭穿的时候。


一句“有史以来对美国营销最大的观念”,不知道让多少人开始了解和推崇定位理论,至少老苗是。

以前的文章中,每每提起定位,我也总会引用这句话。简单粗暴,直接有效,瞬间让人觉得很牛逼。

但近些年,越来越多的发现让人怀疑:这个所谓的“有史以来影响最大”,是不是杜撰的谎言?是不是 “欺负咱中国人在美国没亲戚”呢?

1、

这句名言只出现在中文译本的定位书上,而美国原版的定位书上没有。

「定位」,是否是美国引进、影响中国营销的最大骗局?


2、

查阅了美国营销学会和美国营销协会的网站,均未见记载。


3、

这个看似很大的“帽子”,是如何评选的,评委是谁,评判标准是什么,还有哪些参评观念,国内的资料语焉不详,国外的资料更是不见。


4、

国内关于此事的记录一片混乱,有的说击败了品牌形象论、竞争理论等,还有的直接就说击败了科特勒、迈克尔波特、奥格威。让人看的很尴尬。


5、

美国顶级营销学者中,对定位一直有较大争论。
里斯和戴维阿克的争论,地球人都知道;整合营销传播的创始人舒尔茨直言,定位就是胡说八道,原话是“定位是一种品牌妄语”;科特勒则是定位的伯乐,但近些年的《营销管理》,有关定位的内容也一版比一版少,而且科特勒大师是把定位放在STP营销战略和凯勒的品牌管理体系中应用的。这种情况下,说定位是“对美国营销影响最大”显然非常缺乏说服力,说“争议最大”、“遭受质疑最大”倒是很可信。


6、

相对于“对美国影响最大的理念”,定位公司在美国从来都称不上成功,不管是里斯之前创立的、特劳特做AE的广告公司,还是后来两人分开成立的咨询公司,在美国广告界和咨询界都排不上号。反倒是在国内,因为这个“对美国影响最大”,引起了很多人追捧,生意做的如火如荼。有个小兄弟,曾是定位的小迷弟,在一个定位群里问了句“定位在美国影响最大,为什么特劳特去世,不在美国传承,反倒找了一个中国人继承他的事业”,于是这个兄弟就被踢出群了。


7、

咨询过几个有美国市场营销背景的人,还有一些台湾地区的资深营销人,均表示对这个所谓“有史以来影响最大”不知情。

当然上述都是疑点,还不能100%证明“有史以来影响最大”就是专门骗国内营销人的,因为你要证明一个事情没有发生实在太难了。我曾经写过一篇文章质疑,希望当年炮制这些言论的人能提供翔实证据,我也承诺如果有证据,也会把这些证据公布出来,以正视听。

老苗非常希望自己的质疑是错的,因为我不想傻逼兮兮的被忽悠这么多年。

证据没等来,搞笑的事却发生了两件:一是有人在我那个小测试中刷投票;二是某定位公司打来电话,情绪非常激动,据说要发律师函,要告我。结果律师函现在还没到,害得我还要再写一篇质疑文章,催催他们。

哎,这定位大佬还不如权健公司有魄力,差评。

「定位」,是否是美国引进、影响中国营销的最大骗局?

如果这句“有史以来影响最大”被证明是谎言,就很容易理解当前国内定位信徒们的所作所为和风气,建立在谎言基础上的组织,自然难免乌合之众、乌烟瘴气和乌七八糟。

2017年,特劳特去世,国内信徒们纷纷纪念,其中最重磅的就是“引用”美国最大的纸媒之一《纽约时报》的报道,在国内的模样是这样的:“纽约时报整版报道杰克.特劳特事迹及生平!”

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绝对整版巨幅加头条的既视感,而《纽约时报》的官网上,能查到的信息却是这样的:只有一条简单通告而已。

「定位」,是否是美国引进、影响中国营销的最大骗局?

虽然网站内容和纸媒内容不一定保持完全一致,但这也偏差太大了,那些宣扬《纽约时报》整版报道特劳特的定位大神们,不出来说道说道吗?难道也是“欺负咱中国人美国没亲戚”?

近二十年来,定位门徒们在国内的表演可谓精彩纷呈,直逼娱乐圈。

批奥美、批麦肯锡、批波特、批科特勒,怼苹果、怼小米,

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狠起来自己分成两派——里斯派和特劳特派,互相批。

「定位」,是否是美国引进、影响中国营销的最大骗局?

在中国,毫无疑问特劳特派是占上风的,把里斯的功劳都快抢光了。

各种记载和文献很清楚,定位理论的雏形是里斯公司的作业理念,本来叫做“the rock”,意思是“无可置疑的理念”,后来特劳特加入公司后给里斯建议,将之命名为“定位”(position),并在里斯的支持下写了第一篇关于定位的文章。包括之后的定位系列丛书,里斯都是第一作者,特劳特是第二作者。定位理论创始人,里斯第一,特劳特第二,这是事实也是公论,两位当事人也没意见。

然而,到咱中国一切都变样了,很多营销人只知道特劳特,不知道里斯。特劳特成了定位理论的首倡者,成了“定位之父”,原因是名字是他取的。

原来取名字还有这么多好处!

抢光环,抢解释权,只是小CASE,更6的操作是抢案例。

王老吉(现在的加多宝)当年找成美拍广告片,由成美创意了“怕上火喝王老吉”,由此帮助了王老吉获得了早期成功。

王老吉(现加多宝)成功后找到某定位公司,开始玩起了“正宗凉茶”、“领先战略”、“每十罐凉茶七罐加多宝”,由于宣传声势浩大,几乎掩盖了当年成美为王老吉提供关键服务的事实,逼得人家不得不出来声明:当年的王老吉是俺们做的。

「定位」,是否是美国引进、影响中国营销的最大骗局?

再看看这些年定位大咖们做的案例,几乎清一色“遥遥领先”、“领军者”、“领导者”、“中高端”、“某某专家”、“专为某某设计”,要么生造一个品类出来。反正就是打广告,海量的广告来去占领这些概念。

「定位」,是否是美国引进、影响中国营销的最大骗局?

建材行业某一个知名品牌,因为“创新了一个品类”,投了巨额广告费,到现在经营都十分困难,欠了某传媒公司上千万的广告费尾款至今无法归还。

某二手车平台,这么多年铺天盖地让人无处躲藏的广告,结果被人人车在2018年轻松追赶。到年底还因“遥遥领先”的宣传用语不当,被罚款1250万。

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诸多看热闹不嫌事大的网友们仍不甘心,觉得该平台的“没有中间商赚差价”是更大的“虚假广告”。

“卖家多卖钱,买家少花钱”,脑洞好清奇,真想知道他们是咋做到的?难道他们从中偷偷学雷锋,两边补贴?还是自己会印钱?

马上要进入二十一世纪的第三个十年了,居然还用这种反商业常识的广告来挑战大众智商。

定位圈的大佬们如此表现,而数量庞大的一众信徒就更热闹了。在他们那里,定位理论不仅仅拳打波特、脚踢科特勒那么简单了,而是商业中唯一的真理,宇宙第一真理。

“中国共产党是运用定位理论成功的”、“毛主席是运用定位理论成功”、 “美国是运用定位理论成功的”、“释迦摩尼是运用定位理论成功的”、 “曹操刘备孙权都是运用定位理论成功的”…… 

「定位」,是否是美国引进、影响中国营销的最大骗局?

而所有的商业失败案例,也被他们一律归为没有正确做定位。上下五千年,纵横八万里,“定位大法”,顺我者昌逆我者亡。

这就是一帮拿着锤子满世界砸钉子的“妄人”。什么中国定位第一人、世界定位第一人、餐饮定位第一人、食品行业定位第一人、招商定位第一人、西北定位第一人、某某省定位第一人……满大街都是。

定位在业内被称为“神教”,还源自他们严重排它,且逻辑十分感人。当你质疑他的时候,通常会面临以下三种神回复:

首先是“你不懂定位” ,“定位的二十二本书你都看过吗” ?不跟你在具体问题上探讨,用剥夺你话语权的“文革式”逻辑干掉你。反正定位系列书就有二十多本,解释起来就浩如烟海了,总归能找到支持他观点的论据。然后你就被归到不懂定位,没有资格质疑他。

这方式可以干掉绝大部分人。连科特勒也曾被国内某些营销信徒质疑不懂定位,实在是让人冷汗直冒。

「定位」,是否是美国引进、影响中国营销的最大骗局?

如果碰上个硬茬,定位的书差不多都看过,行业资历又深,见解又犀利,那就祭出第二招——“你在用定位反定位”。这也是占了定位书多的便宜,你的见解,总归能在定位书中找到影子。虽然摆事实讲道理我讲不过你,但你用的还是“定位”,所以定位是正确的,你的质疑是错误的。

如果上两招还不行,那就拿出看家法宝——“动机论”了。你反对定位是碰瓷,是蹭流量,你老苗批定位是要推广叶茂中的冲突理论,你质疑定位是嫉妒人家定位公司做的好。一旦上升到动机,质疑定位的人就变成了别有用心,就可以把他批倒批臭了。

把问题探讨偷换成恶心人的动机论、资格论,赤裸裸的耍流氓。

这还是吃相好看点的,吃相难看的就是破口大骂了。18年上半年寿文彬写了篇反定位的文章,因为影响力巨大,被定位信徒们各种人身攻击、脏话不堪入耳。

「定位」,是否是美国引进、影响中国营销的最大骗局?

定位圈曾经组织人,对寿文彬这篇文章进行批驳,尴尬的是大部分信徒只有摇旗呐喊、问候人家家人的本事,能够进行真正探讨的少之又少。有些高手起来反驳了,但影响力估计加起来也没人家一篇文章大。

这个圈子的不争气和乌烟瘴气已经到了这个地步。

无怪乎,头些年还有企业经常找到我们,说要品牌重新定位、企业如何定位云云,而近些年,你要跟某个企业说做“定位”,更大可能是换来警惕的目光,人家像看骗子一样看你。

“定位”在概念上十分讨巧,一个品牌运作成功,绝大部分会在用户心中留下一个深刻印记,成为一个品类的优先联想。但这是品牌运作的结果,不一定是品牌成功的原因。

很多定位信徒却把结果当原因,指鹿为马,拿着是否顺应人的所谓心智、是否符合定位理论到处衡量一个品牌是否成功,满世界去装“老中医”。

结果自然就是“一看就懂,一用就错,贻害企业”。

定位是个工具,是方法论,自有它的价值所在。老苗反对的是把任何一个工具作用夸大化,自己坐井观天,却把别人往沟里带,甚至炮制谣言,用虚假宣传来颠倒是非,混淆视听。

互联网时代,信息透明度高了,不但洋野鸡大学文凭拿回国内不好使了,就是制造洋光环到国内来忽悠人,照样轻易会被揭穿。面对这些人,为了让国内的营销环境少点乌烟瘴气,我们还是应该指着他们说:

“看,他真的没穿衣服yeah”!


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    老苗撕营销

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