亨氏番茄酱广告创意很好，但你学不来
原标题：亨氏番茄酱广告创意很好，但你要学你就掉坑里了……
我们这一行，已经很久没有出圈的广告作品了。
今天看到亨氏番茄酱在广州的户外广告，成为一个出圈话题，竟然有点久别重逢的感觉。
亨氏番茄酱结合热点事件“全运会”的创意户外广告。
很多人都觉得很有创意，比那些轰炸眼球的广告要好多了，纷纷拍照转发社交媒体，这两天发酵为话题。
当然了，这事儿背后肯定有一些流量助推。
但做过社交媒体互动营销推广的都知道，只有一个话题的创意度达到一个破圈的阈值，流量的助推才起作用。
一个户外广告，在今天成为话题讨论的热点，
一方面是确实创意在线，好创意依然稀缺；
另一方面是“天下苦粗暴广告久矣”，大众的反抗形成线上舆论场助力；
所谓外行看热闹，内行看门道。
前奥美创意总监东东枪在微博评价，“很少看到这么老派的广告了”。
我也是同感。
其实这个广告的创意手法，是那种特别典型的老4A公司的手法。
几乎从100年前就是这样的手法。
一招鲜，吃遍天。
手法不新鲜，不代表不管用。更不代表不值得学习。
我们对于过去的手法嗤之以鼻，以为“过时”，往往是因为我们其实并不是真的懂那些招。
作为一个入行快20年的老广告人，我深切知道，真正要用好这种创意手法，真正要注意的要点有很多：
一、最重要的，
是要找到创意爆点与产品之间联系的“洞察”Insight
都说创意是旧元素的新组合。——但让两者组合的连接点是什么？
过往几乎所有创意公司的工作，最重要的就是找到这个“洞察”。
这其实并不容易。
你可以很容易找到联系，但很难作为洞察。
一个负面的例子，就是伊利借势巴黎奥运会的创意。
因为巴黎奥运会的logo，形状很像鲁豫。
这在网上成为一个热点。
于是，伊利火速找到鲁豫做代言人，做了一个话题传播。
应该说，这在当时也是很出圈的，但是问题是——这鲁豫与奥运会logo相似这件事，与伊利有任何关系吗？
这就是缺乏核心的创意洞察，只是一个小聪明。
二、戏在产品里，不在产品外
很多时候，创意很容易跑偏。
比如，近年来经常有一种创意，就是找一个明星代言，然后广告的内容，就是展现这个明星的广告拍摄过程。
这就是典型的跑偏——不让产品做主角，而是一群人围绕产品演戏给观众看，产品只是道具。
为产品演戏——>让产品演戏。
一字之差，就谬以千里。
亨氏这次的户外广告，一切创意都围绕产品本身展开。
让产品当主角，让产品演戏，发掘出产品的“与生俱来的戏剧性”。发现番茄的萼片与运动员之间的形状相似联系，以及优选产品原料的价值点。
三、户外广告媒介的超强信号效应
这次亨氏的广告出圈，一个重要的原因是——户外广告。
如果只是发了几张social海报，我可以断定，绝对不会有现在的话题声量。
这是为什么呢？
因为户外媒介会带来超强的信号刺激。
一个广告，大大的放在户外媒介上，就天然具备更加权威的力量。
这种媒介信号的力量感，再结合比较轻巧的创意形式，再对比现场其他户外广告的粗制滥造，就形成了巨大的体验反差。
同时，户外广告本质上是一个真实的交互场景，人们在广告牌之前拍照打卡，又再次加强了这种反差感和体验，就成为一个非常好的“社交货币”内容，从而形成社交话题。
亨氏之前就很擅长利用户外媒介的场景交互来做创意。
我觉得这是对户外媒介更好的理解——不是信息的展示，而是交互的现场。
很值得学习。
四、速朽的短期话题，要服务于长期品牌资产
社交媒体营销有一个问题，就是创造了很多“速朽”的热点。
很多品牌都创造过热点，谁家还不吃顿饺子？
但是，这些热点，都是速朽的。话题生命力不超过一个星期。
所以，真正需要注意的是，话题能否助力沉淀品牌资产？
这就对创意提出了更高的要求。
几年前，同样有过一个“蹭运动会”热点的营销案例——“法国队夺冠，华帝退全款”。
这其实是一个很牛逼的点子。在当时也创造了声量和销量。
唯一的问题是，过去了也就过去了。
对于华帝这个品牌，没有留下什么品牌资产。
五、最后，归根结底，还是要看创意的手艺
方法总是很容易总结，都是公开的。
难的是手艺。
有那个手艺，就不能做出那个活儿。
没那个手艺，做出来就是邯郸学步，东施效颦，贻笑大方。
手艺是什么呢？
是观察的能力，是找到事物之间联系的思考习惯；
是让创意为洞察服务的判断与管理能力；
是文案能力，是画面视觉设计能力。
……
这一切能力，汇总在一起，形成了一个创意人的手艺。
行文至此，对于这个广告作品的理解分析我就讲完了。
但是，但是，
我要说但是了——
真正的问题是：
对于今天中国广大的中小企业品牌来说，亨氏的广告你学不来。
或者说，你学来也没有用。
亨氏创立于1869年的宾夕法尼亚州，距今已经有152年的历史，名副其实的百年老字号品牌。
学习成功者，不是学习成功者现在做了什么，而是学习过去做了什么才成功。
所以对于品牌案例的学习，本质上是一门商业考古学。
如果时间回到一百年前，我们应该向亨氏学习什么？
我研究了一下亨氏的发展史，做了一次商业考古，
我整理了对于今天中国中小型企业真正有帮助的五条启发：
1、进入一个品牌高度分散的潜在爆品的市场
番茄酱不是美国人发明的。
据说，番茄酱“Ketchup”最早可追溯至中国闽南的鱼酱“Ke-tsiap”。后来经由英国殖民者，传到了美国。
1812年，费城的科学家兼园艺家詹姆斯·密斯（James Mease）发明了已知最早的含有番茄的Ketchup配方。
后来逐渐成为美国人非常热爱的调味品，相当于中国的豆瓣酱。
1867年，一个叫亨利·亨氏（H.Z.Heinz，也有译作亨利·海因茨）的蔬菜商人，进入了这个潜在的爆品市场。
这个市场虽然很大，但是并没有特别知名的品牌。
这就是品牌发展的契机——一个品牌份额高度分散、用户高度广阔的爆品温床。
2、为产品创造一个独特的卖点
亨氏并非唯一一家看上番茄酱生意的公司。
但是亨氏发现了一个独特的卖点。
番茄的种植季节很短，也不可能在收获后储存一整年。为了解决这一问题，番茄酱公司纷纷选择了使用化学防腐剂。
亨氏发现，用成熟的整个番茄，比用零碎果肉做出来的番茄酱保质期更长。
这是由于完整的成熟番茄含有丰富果胶（pectin），天然具有防腐效果。
同时他们还改进了番茄酱的配方，大幅增加了糖和醋的比例，起到了一定的腌渍作用，不仅进一步延长了番茄酱的保质期，也确立了今天番茄酱的酸甜可口。
如果你留心看看家中番茄酱的配料表，就会发现现代的番茄酱生产仍然沿用着“糖醋配方”。
亨氏的无防腐剂番茄酱一经面市就迅速赢得了消费者的心，1905年售出了整整500万瓶，遥遥领先于其他公司。
在后续的市场竞争中，亨氏不断的更新产品力，寻找自己的差异化卖点。
比如强调自己的“粘稠度”，——注意，粘稠是一个用户可以直接体验到的差异化价值，让用户觉得“料很足”。
甚至直接拍摄TVC广告，亨氏在电视广告中拿竞争对手开刀，在广告中进行产品实验，证明自己的产品更粘稠。
3、让产品包装成为最大的自媒体
在那个生产条件有限的年代，许多公司质量控制缺失，生产出的番茄酱中常常出现细菌、霉菌，他们总是把番茄酱装进不透明的罐子里贩卖企图蒙混过关。
但亨氏为专门为番茄酱设计了透明的玻璃瓶子。
细长的瓶颈可以很大程度上减少番茄酱与空气的接触，透明的瓶身可以让消费者一眼看清品质成色。
1876年，用这种透明玻璃瓶盛装的亨氏番茄酱登上美国费城世博会的展台，成为美国食品的代表。
后来，为了方便家庭主妇使用番茄酱，有设计了瓶盖增大、能够倒立在桌面上的塑料瓶。
这些瓶子几经迭代，最终成为整个品类的视觉象征。
就像可口可乐的瓶子形状，已经成为了产品最大的媒体和品牌资产之一。
从这个角度讲，老干妈如果换了瓶子包装，就是一个浪费品牌资产的败笔。
4、重复投资，让营销活动日历品牌化——亨氏57
亨氏的战略目标，是让自己产品出现在一年四季的家庭餐桌上。
因此，就需要设计顾客的消费场景，以及频繁的营销节点。
亨氏想出了一个点子，并且持续了百年。
亨氏公司希望在一年52周内可以为顾客提供与周围不同的食品，加上圣诞节、感恩节、新年、独立日和复活节5个节日的节日食品，
顾客在一年中可以享用57种全新的佐餐食品。
因此，亨氏把数字“57”作为一项新的品牌资产，持续投资了100年。
从1896年开始，这个品牌就一直围绕数字「57」做文章。
尽管彼时的市面上，亨氏并没有57个品类的产品。
而到1969年，亨氏公司庆祝其成立100周年之时，其产品线已包含1,100多种产品。
然而亨氏也并没有停止对于数字57的投入。
这个数字，已经不是产品种类，而代表着与用户每一天的链接。
甚至有一年搞了一个活动，任何57岁的人，都可以给亨氏写信，会收到免费的亨氏产品。
5、多产品线要做品牌视觉管理，让品牌统领产品线
150年后的今天，亨氏已经是一个巨大的食品帝国。
经历多次并购之后，旗下也拥有非常多的子品牌、产品线。
亨氏启动了品牌视觉的管理。
通过创造一个统一的视觉符号，让所有产品，都传递相同的视觉印记。
这让我想起华与华服务立高烘培的案例，通过蓝白条纹符号，进行品牌视觉管理，让复杂纷乱的产品，形成统一的品牌视觉认知。
以上这五条启发，都是与经营紧密相关的动作。
与一个户外广告创意相比，这些才是今天中国品牌应该认真下功夫的地方。
研究亨氏的早期发展史，不难发现，
成功不是依靠创意，而是产品卖点的创新，以及品牌资产的重复持续投资。
对于中国企业来说，真正要学习的，不是短期的话题创意，而是如何用经营的视角，进行品牌管理。
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