全友家居x苏宁超级品牌日:记一次有温度的整合营销活动

原创2019-05-04举报

全友家居x苏宁超级品牌日:记一次有温度的整合营销活动

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全友x苏宁超级品牌日

一场没有流量明星、没有千万媒介、甚至没有刷屏H5的超品战役,如何实现在活动当日超过30倍的销量增长,同时实现了品牌以及平台的多维增粉与关注度提升?

       一边欣赏超大屏的电影,感受电影院的视觉冲击;一边瘫在舒适的沙发上,像在自家客厅一样随意放松。这是全友家居联合苏宁院线影城共同打造的“友家影院”



       这座“友家影院”为消费者提供了一次休闲娱乐与家居场景的混搭体验,也由此在新零售的视域下,创造性地开拓了一种既契合家居家装行业需求,又匹配院线影城行业特征的全新模式。


       这次的主角-全友家居,国内知名家居品牌,在过去三十多年通过线下渠道获得了巨大的成功,在商业环境的改变下,迫使他成为电商平台的闯入者。在实现多平台铺设的过程中,与苏宁易购的合作成为一个棘手的难题:传统家电、3C电器的平台,与家居产业存在显著品类不垂直。


      基于这个特殊的大背景下,促成了全友与森德的合作。在此次全友X苏宁超级品牌日案例中,从策略思考、场景体验到推广模式,全友和森德都在进行一系列全新的探索与尝试。



※ 紧扣洞察:用「亲密关系羁绊」唤起情感共鸣


      如果仔细品读这个前宣视频,你会发现故事里情节,正像生活中的你我他,真实而细腻。

△ 前宣视频《友家影院·ai在家》


     故事落在对家庭亲密关系的思考,而家居的使用场景正是亲密关系的载体。让思考回到用户本身:趴在茶几前写作业、在沙发上打闹、饭桌前的团聚离合.. 家庭记忆中发生的一切阴晴圆缺,几乎都是由家居来承载的。家居,是亲密关系的一份羁绊。


      这背后的洞察是:在社会高压漩涡以及快节奏的生活下,我们往往忽视了身边最亲密的人,你有多久,没有和他们ai在家了?

      从这个洞察入手,「ai在家」的概念演绎,则更像是一个温情的提示:即使有了距离/远行的距离,也不能消耗亲密关系的那份柔软与羁绊。




      品牌的用心之处,都在视频中这一系列暖心情节体现了出来,一方面在情感上,通过三代人之间亲密关系的变化,唤起大家对亲人的关注与反思;另一方面,又将产品延伸到为用户提供的核心价值上,以打动人心又顺理成章的方式完成了品牌核心价值的信息传递。



※ 场景新体验

品类非垂直关系如何呈现新可能?


     纵观本次合作的苏宁的资源体系,全友产品与苏宁平台不垂直,是否有合适的场景能够让让消费者真实可感、可触地体验全友的超级品质产品?

     我们找到了苏宁影院,通过影厅改造,原本观影靠椅全部更换成了来全友的沙发旗舰产品。借由影院与设计型家居品牌的场景互现,在至少2个小时内,品牌产品能够密切无间地“占领”消费者封闭观影空间,与消费者进行亲密互动。


     本次主题影院选择了播放热门电影《复仇者联盟4》,以一个深度嵌合了热门电影IP、品牌旗舰产品及全新展现形式的主题空间,面向热门电影IP的忠实粉丝观影人群,提供影片及家具产品的双重体验。


     除了影厅改造,全友还将客厅的家居场景放置在影院休息区等公共区域——这里是品牌潜在消费者等待电影开场前消磨碎片时间的必到之处,除了为用户提供高颜值与高舒适度的沙发等产品外,充分吸引消费者的注意与参与,并形成潜在人群的沉淀。



     在娱乐观影场景下天然聚集的都市青年群体,逐渐成为当下家居消费的主力。以富有吸引力的影院体验场景作为主要的创新变量,有效地抓住定位人群的注意力,捕捉消费者的碎片时间,构建“人-货-场”关系新的可能性,帮助品牌完成先行营销并触达目标消费者,推动品牌核心品类最终击穿潜在市场。



※ 矩阵传播,聚拢流量


1

     活动预热阶段,我们摒弃了营销大战的花哨打法,而是回归到品牌和活动本身,回归到消费者的内心,谈一谈你有多久没和家人一起看电影了,谈一谈大家的观影体验。

     通过一组街头采访,既有效地获取了消费者痛点信息,又为优质PGC内容制作提供了素材。

△ 看电影都遇到过哪些烦心事

△ 什么姿势看电影最舒服


2

     活动爆发,以双微为首发主阵地,品牌官方微博、品牌及KOL微信公众号、微信朋友圈投放,配合终端资源露出形成首发矩阵,系列传播内容一经上线,迅速点燃社交媒体。


带话题发起互动深度撩粉,同样是爆发期收割流量的利器。KOL在双微平台发起赠送《复仇者联盟4》沉浸式观影体验活动,通过有奖机制鼓励用户参与深度互动讨论,从而聚焦活动时效引流。


YOYO x苏格拉宁创意抖音及黏土视频,促成二轮传播。

△ 创意黏土视频


△ 创意抖音视频画面


网红主播、Vloger亲临现场体验,凭借强大的粉丝号召力为线下活动引流。



3

      活动收官期,知名媒体发布活动公关稿件,形成持续长尾效应,扩大品牌在行业内的影响力。




       超品活动首日,全友苏宁的门店浏览量明显激增,平台与品牌的粉丝均有一定数量增长的同时,完成了30倍的单日销量的增长(日均销售额横比涨幅高达300%)。其实,解决垂直问题的过程,就是实现多效增长的过程。



      在本次活动里,我们读出了全友品牌的更多温度和思考,也看到了森德集团在新零售环境下更多的创新与尝试:帮助品牌解决商业挑战并有效对话消费者,也为新零售前线及理想生活的世界,带来了更多精彩的玩法。




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