《网红饮品养成记》

原创2019-05-05举报210373

《网红饮品养成记》

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首发:李乱七

夏天逼近,饮料市场也开始骚动起来。

各大品牌怀揣当季新品,准备对市场(无辜的人群)进行猛烈轰炸。

作为一个成熟的细分市场,饮料届的竞争激烈程度堪比湾湾地区的领导人竞选,没有人能够随随便便成功。

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纵然世上饮料千千万,但机会是留给有准备的人的。

新品要怎么开发设计?

如何营销才能脱颖而出?

什么样的促销活动能成就销量冠军?

如何花式涨价把利润报表做好看?

……


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这边有本人苦心总结的几点贴心小建议,希望能给到各饮料厂商一些实际指导意义。

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(一)取名

做品牌的人想必都阅读并背诵了营销届的圣经——《定位》。

这本书对很多人来说,最大的启发是:成功第一步,名字取得酷。

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纵观目前饮料市场,显然“简单明了、朗朗上口、通俗易记”这些原则已经不能满足日益壮大的品牌开发团队脑洞了。

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另辟蹊径、出其不意、彰显才华,是越来越多新入场的饮料品牌的取名原则。

那么,取一个这样(让人看不懂)的名字难吗?

说难也不难,从这三个方向入手,你甚至会摸到取名的乐趣。

1、翻名著

这并不表示你得花很多时间去阅读各种大部头,只要找到一些类似《青少年必读的200本世界名著》、《一个女人一生要读的200本书,值得收藏》的文章即可。

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2、X小X 法则

人设不仅明星在立,现在的品牌也是各种卖萌傲娇闹情绪呢。

但立人设的前提是有一个很像真实人类的名字。

据观察,平均每个人的好友列表中,至少会有3个叫 X小X 的朋友,说明这种名字深受广大人民群众的喜爱,是能产生亲切感的,是被验证过的!

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如果你实在想不到更好的 X小X,那也不要紧,只要在名字后面加个头衔,亲切感立马扑面而来。

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3、谐音梗

尽管运用谐音在部分人那里,是很值得翻白眼的玩法。

但是,你拦不住还是有更多更多更多的人,会在超市的货柜前被谐音逗得比看快乐大本营快乐一百倍。

如果你是水果饮品,免不了要运用到蕉往、柚惑、美莓……

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但这些未免过时,顾客的惊喜阈值越来越高,所以可以考虑更加激昂猛烈的思路:

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(二)包装设计

沈自晋说:佛靠金装,人靠衣装。当代产品开发者说:饮料靠包装。

一个好的包装,可以满足顾客拍照发朋友圈这一现代人重要需求。所以赢得朋友圈攻城战,就等于成功了一大半。

1、升级包装

据说,饮料市场的数据增长大多是通过涨价来实现的。认清了这个事实,你就明白了升级包装的重要性。

这个策略适用于成熟品牌(大家喝到腻的意思),由头可谓是信手拈来,因为没人会考究你的逻辑

让设计师换一下外包装设计,价格便能神不知鬼不觉地水涨船高。

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2、在包装上进行文学创作

也许是网易云音乐,开启了我国人民在任何地方随时发表QQ说说的新篇章。饮料包装这么外露的版面,自然不能错过。

可以帮助表达障碍者完成他们的表白大事:

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可以深深打到孤独患者的内心:

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也可以让现代诗的精神发扬光大:

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3、把包装价值最大化

人人都向往不朽,难道一个饮料瓶就不可以吗?

你永远无法预测,一个饮料瓶,会在一个人的生命中扮演着何等重要的角色。

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(三)口味开发

饮料一定是甜的吗?不见得。

饮料厂商在口味开发上一直求变求新,不甘堕落,为开发出一种惊为天人的味道耗尽心思。

每一瓶有远大抱负的饮料,都至少得有豆腐脑一半的自觉和修行:

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有艺人和网红一半的勇气和脸皮:

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以及有广告人一半的想象力和神经质:

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(四)人群定位

什么人喝什么饮料?这是每一个饮料制造商都要面临的大课题。

了解消费习惯没什么了不起,只有洞察了深层的消费心理才能笑到最后。

这几个群体,是你在饮料行业立足无法避开的上帝:

1、爱看成分表的科技派

多见早期混迹果壳网、后转战至新浪微博的小V,虽小众(有越来越扩散的趋势),但拥有立场坚定、粘性堪比502的粉丝族群,人生爱好是研究一切成分表并撰写出每篇不低于2万字的分析报告

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2、不精致会死的大中产

任何品类都得有个爱马仕来供大中产们消费。是的,是任何!

牙膏中的爱马仕,厕纸中的爱马仕,和饮料中的爱马仕都是等同重要的。

大中产不能和女大学生一样,整天惦记着那杯含糖量巨高的珍珠奶茶,他们对于喝进嘴里的东西,有两个明确的要求:

一是健康,但他们不会有闲暇去研究科技派的2万字文章。

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二是难买,超市里开架货怎么说呢…缺乏高级感!

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另外,鲜榨、牛油果、车厘子、藜麦等字眼也较能引起该群体的注意。


3、幻想自己是科比的直男

要抓到这部分人的需求其实是最简单的,首先要明白这个族群的成分:

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他们需要一款饮料,可以在他们驰骋球场的时候,注入充足能量,以助他们完成一个个戈登式扣篮。

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4、酸酸甜甜的傻白甜

其中包括:

把草莓和芒果奉为人间至味的水果女孩;看到樱花系列就挪不动腿的日系女孩;

觉得喝了酸奶就健康满分的单纯女孩;以及对粉红色包装(以及有关猫的设计)过分热情的不服老女孩。

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5、永远在上火的养生迷

这个族群和科技派不一样,他们的健康理论更具玄学色彩。

他们会把日常生活中出现的80%的身体不适归因为:上火

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(五)广告slogan

特别特别特别重要的一个环节,切记抓住3个原则:

1、短原则

国内最被广泛使用、也是最值得被告到环保局(声音污染)的广告套路。遵循四三规律——两个短句,前半句4个字,后半句3个字。

搬到电视上电梯里狂轰滥炸,人民群众自然会在唾弃声中将你存进深深的脑海里。

比如,送分填空题:

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2、长原则

长广告语则要遵循“乍听骇人听闻,细想有一定道理,最终还是觉得不可思议甚至想要正经琢磨”的原则。

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3、高端词汇原则

众所周知,汽车广告很爱自己创造高端词汇,耀世登场(耀世?是搜狗输入法不智能了吗?)、路见不凡(还以为是在安利夏季露肩装)等等。

我们小饮料也要学会给自己制造一些溢价空间。

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(六)代言

一个代言人,可以让一个品牌野鸡变凤凰,也可以让一个品牌家鸡变野鸡。

所以代言这事,不是谁红找谁,还是要看谁更适合。说来说去也无非三个套路:

1、流量明星代言

自带流量的明星,很能助推野鸡发育,因为广告一旦发布,讨论量可能会突破人类极限:

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狂热且富有的粉丝,可能会为了帮idol带转化,建立一个比品牌仓库还大的自家仓库

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2、非知名艺人代言

没钱怎么办?

精选颜值8分以上、气质清新的小咖艺人代言,打造出一种不落俗套、不唯流量的品牌精神,虽然没有疯狂下单的粉丝,但文艺青年也是趋之若鹜。

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3、组队型代言

豪掷千金,用拍一部贺岁电影的气势拍一支广告片,把自家的广告做成检验一个明星人气的风向标,只要当红的明星通通请上,没被邀请的等于不红(或已过气)。

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(七)投放渠道

广告策划方案定了,制作好了,就要正式向民众投射。

花大钱请了流量小生代言,可以考虑APP开屏,让消费者在打开手机的时候,达到一天情绪波动的最高峰——

要么被吓死,要么被迷死:

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电视剧植入如今已经过时,更加狂野的植入模式正在上演。

比如赞助任何一个有现场观众的综艺节目,然后在无需任何逻辑铺垫的情况下,把镜头给到饮用自家产品的台下观众,可以给电视机和手机前的观众带来一种突如其来的心灵撞击感:

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同时要求主持人进行5倍速、即使观众一个字都听不清的广告口播:

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节目中任何一个人身上都要背负着给品牌加戏的KPI:

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当然还可以选择电视剧和电影的贴片广告,重点在于“重复大吼”,把观众逼到手忙脚乱寻找音量键,或在幽暗的电影院里无处可逃,方算成功。

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(八)话题营销

所谓的话题营销,就是给自己的产品贴标签,一个没有标签的产品是失败的,一个没有做作标签(且不买热搜)的品牌,显然是不努力的。

市面上碳酸饮料那么多,为什么只有可口可乐是快乐代言人?市面上柠檬茶那么多,为什么只有维他柠檬茶是王炸?

因为:

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我们要明白,斜杠是没救的。

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当然,还有一种低级手段——乳白色液体色情化

譬如从小喝到大从A喝到D之类的,总之在猥琐直男掌控宇宙运转的大背景下,一切皆可那个,这边就不展开讲了。

口区。


(九)饥饿营销

抓住中国人“抢不到的肯定是好的”消费心理,现在随便一个什么牌子都敢动不动就推限定(顺便价格翻倍),甚至厚颜无耻地搞配货。

(注意知识点:配货制的意思是,比如你要买产品A,柜姐会告诉你,不行哦,你得买了B,我们才能卖给你A,常见于某些大牌,不过近期有些小咖也想上演这种戏码)

我们饮料届也要有一学一才行!

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(十)跨界营销

这个世界有三大跨界狂热者(我怀疑它们是射手座):避孕套、卫衣、以及故宫。

跨界的核心=平面设计和插画师,只要把包装设计杂交一下,就跨界了。

跨界好处很多,可以炒一波(讨论量或许可以突破人类极限的)话题:

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能给过于消费者过于平淡的生活带来一些小刺激小波澜:

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跨界营销中必不可少的“限量版”概念,还能帮助消除那些身处人生巅峰的群体特有的“完了,世上没什么好征服的了”的空虚感。

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(十一)促销活动

对于快消品来说,其实线下渠道才是王道,在超市的购物推车里出镜率最高的才是真正的赢家。

那么,要如何在竞争惨烈的旺季赢得这场战役呢?促销!这事大家都已经熟头熟路,就看谁更大刀阔斧。

要优惠就要够彻底!有魄力!不要给自己(和顾客)留后路退!

把爱彻彻底底地反馈给上帝们:

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为了避免被解读为清库存,还可以搞硬核优惠装(让消费者根本找不出不优惠的在哪):

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是的,每一瓶饮料,都是历经千锤百炼才来到你我身边。


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作者:李乱七(ID:liluanqi77)
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