城市应该向“复联”学习哪4个IP品牌打造经验?

原创2019-04-30举报53

城市应该向“复联”学习哪4个IP品牌打造经验?

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据报道,《复仇者联盟4》内地上映刚4天,票房已超20亿。网络口碑更是好评一片,满屏情怀——在这个时刻,“情怀毫无意外压倒了对剧情本身的评价。

城市应该向“复联”学习哪4个IP品牌打造经验?

从品牌营销的专业角度来看,这已经不是简单地“营销成功”了。而是一个IP品牌的胜利——“复联”作为一个IP品牌,自带流量、自带溢价能力,这已经贡献了50%的成功。

不论是企业品牌,还是城市品牌,IP化都是必经之路。

尤其是城市,每一个城市都有自己的文化,有一定的IP资产潜质,如果够掌握体系化的城市IP品牌的打造方式,将会在未来的城市竞争当中脱颖而出,也会助力当地产业进行文化IP升级、助力招商引资与人才引进、以及城市宣传。

如何体系化塑造IP?城市可以从漫威身上,学习这4点专业经验:


1、成功的IP品牌往往有“英雄人格属性”

传统的城市宣传,往往是在宣传城市风景、人文、或者一些“标语式”的关键词。

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这种城市宣传,是最基础和必要的。但如果想要更打动人心,则要更深入挖掘城市的人格IP属性了。

其实,每个城市几乎都有属于自己的IP人物素材,部分城市也有影视剧素材,比如黑龙江有《林海雪原》这个优秀的影视剧资产,银川有《大话西游》这个影视剧资产,西安有《白鹿原》等等。

但往往,城市想到挖掘这些IP素材时,就会陷入传统的三板斧——建文化园、做节庆活动、做新闻报道。

其实往往会忽略一点——先把“IP人格”塑造起来

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问题是,到底该塑造什么样的“人格属性”

漫威的复联,给了一个相对标准的答案——英雄人格,往往是最能吸引人的。

坎贝尔在《千面英雄》一书中,提到一个观点:

其实人类内心深处,都有英雄情结,每个人都拥有他自己的蕴藏强大能量的梦中的万神殿。而英雄,必须一次又一次地通过艰难的障碍。

命中注定的孩子不得不面对长期的默默无闻,结束冒险之旅,英雄真正的性格特征显露了出来;英雄基本行为就是在清除障碍;英雄的功绩会为世界注入创造的力量。


这就是英雄人格的魅力。

威复联的英雄们,每一个都几乎是按照“英雄标板”而定做的,虽然出身、背景、经历、性格不同,但共同的特征就是——英雄成长之路:

每一个英雄,都是源于大众,从最初的默默无闻、平凡无两,到命中注定的磨炼到来,过五关斩六将,百折不挠,坚韧不拔,最终到达成功的彼岸,拯救世界的同时,收获了友情、爱情、亲情。


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这就是每一个平凡人内心深处的楷模。

虽然每一代人心目中的英雄表现不一样,但英雄成长之旅却大同小异。正是因为成长不易,所以才更能打动平凡人的内心,吸引平凡人的欣赏与共鸣。

所以,当城市在塑造IP品牌时,要基于自己的原始素材(无论是历史人物、或是现代人物、或是影视剧素材人物),都要去深入挖掘“价值观”与“人格属性”,提炼出能够深入人心的英雄人格,并为这个英雄人格,去打造一整套完整而真实的成长故事。

请注意,真正打动人心的,从来不是“天生英雄”,而是“英雄成长”。


2、IP塑造需要提前规划,更要有体系化思维

据说,漫威对于自己的IP的规划,已经到了2035年……

虽不知真假,但确实,美国已经具有成熟标准化的IP体系,从“小说/漫画-编剧-电影-电视-音像出版物-游戏-周边-粉丝-社群”的全配套形式已经是流水线作业了。

对他们而言,塑造IP,已经是程序性、标准化的操作流程。往往塑造IP,也都是提前规划,长远考虑

但反观国内,城市IP品牌的塑造,可能是受KPI影响,往往都是两三年内期望立即出一些“政绩工程”,所以就会拼命上大会、上论坛、上产业园、走房地产模式和大会模式

但其实,往往就忽略了IP的体系化打造,其实不一定需要这么“大动干戈”,做好基础的3步:

1、深挖IP内涵

2、体系化IP整合营销

3、IP产业落地

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3、IP营销要整合化、体系化、标准化

传统的城市营销,往往是通过官方媒体为主,落地活动为辅的宣传方式进行。其实,在互联网飞速发展的现在,仅仅通过官方媒体和落地活动,难免“自说自话”。

尤其,一旦出现任何负面危机,就很难通过官方去“自说自话”。

所以,从一开始打造IP,就要有整合营销思维——最基本的就是做到“官方+第三方”双重营销。

很多城市,其实确实努力在贯彻中央提到的“融媒体”/“全媒体矩阵”的概念,但实践当中,往往是换汤不换药,还是利用传统官方媒体的微信微博等组成一个所谓的融媒体矩阵,还不够重视“第三方”的作用。

即便是使用第三方营销方式,也还是用官方套路,官方话语体系,其实更容易引起负面——因为毕竟,官方说官方话,群众有心理准备;非官方说官方话,群众可能会纳闷是不是“被招安”了……

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那么,如何做第三方营销?

其实在企业届,早就开始用第三方营销方式,城市可以借鉴经验,比如:

1、建立第三方营销内容矩阵

2、科学管理营销节奏

3、跟踪营销结果与随时调整

4、提前准备好危机预案

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4、IP一定要产业闭环落地

产业闭环并非是指,只做一个城市伴手礼,拿给政府去当做外宾礼物就万事大吉了,而是真正能够产业化增长、不需要依赖政府资源,才能称之为可持续性的产业闭环落地。

漫威复联在产业化闭环落地上,不仅有影视作品,更有IP延伸产品、以及和其他大品牌的跨界合作——产业化能力非常卓越,且是标准化、体系化、可持续性的产业变现。

城市IP品牌往往有两种产业落地模式:

1、自创IP产品

2、联合优势IP,跨界联合出品

往往后者比前者更容易成功——借势别人的资源、别人的IP知名度、别人的产业成熟度,去跨界自己的IP产品,比自己辛辛苦苦从0到1打造更容易、更高效率、更省成本。

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落地产品只是第一步,产品的正规化商业化营销与销售,是更考验团队经验和功力的。因为做一场活动容易,养好一个品牌非常难。

所以,目前越来越多的城市采用和社会资源(譬如IP企业、独立设计师、电商企业)等等,进行联合合作,双方贡献各自优势,“集中力量办大事”。

总之,说句公道话,城市管理者比企业管理者的考量要素更多,既要考虑品牌专业要素,又要考虑宏观环境要素,所以,城市IP品牌打造确实不易,不会一步到位,且行且完善。


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作者公众号:麦青杂文铺(mqzwp2015)
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