年轻消费群体，已经不是我们以为的那样了
有时候我在想，我们是不是太习惯“定义”年轻人了。
什么“理性消费”“反套路”“追求性价比”“情绪价值”……
这些词看着都对，但问题是，说多了，全都成了废话。
你看似在洞察年轻人，其实你只是把他们当作一个“群体标签”。
但现实是：他们比任何一代人都更“分裂”，更复杂。
我常跟客户说：
你永远不可能理解年轻人，但你可以理解他们当下的情绪。
消费决策不是逻辑的胜利，而是情绪的瞬间占领。
为什么“年轻人不好懂”？
这代年轻人是互联网原住民。
他们在算法中长大，被内容包围，也被选择淹没。
这意味着两件事：
一是他们信息免疫力太强；
二是他们表达欲极强。
过去品牌的逻辑是“我说你听”，现在变成“你说我听”。
他们对广告的嗅觉比甲方还灵敏。
你一吹牛，他们立刻翻白眼。
你一迎合，他们立刻转身。
某国产彩妆品牌前两年请了明星拍大片、打国货情怀，投了几千万。结果销量一般。
反倒是一位素人博主拍了支“卸妆后还挺好看”的视频火了。
那条视频没讲品牌优势，也没堆功能。
就一句话：“卸了妆也不怕见人。”
评论区全在说“真实”“松弛”“这才是我想要的感觉”。
这就是现在的年轻人。
他们要的不是品牌“告诉他们该买什么”，是想要品牌“懂他们在想什么”。
他们不是理性消费，而是“有选择地冲动”
你会发现一个有趣的现象：
他们一边天天喊“穷”，一边又能为“那杯限定拿铁”排队两个小时。
这不是矛盾，这是他们的消费策略。
这个消费群体确实变理性了，但“理性”不是不花钱，是要花得更聪明、更有情绪。
他们会用拼多多买生活用品，却会花两千块买一件有态度的潮牌卫衣。
会在美团上领券点外卖，却会冲动买一束花、一个香薰。
为什么？
因为后者能让他们感觉活着。
所以别再说“理性消费”了，那不是真理性，是“我选择冲动的地方”。
年轻人不买功能，他们买的是情绪补偿。
品牌要学会理解“情绪共鸣”背后的逻辑
以前的品牌传播，讲的是USP——独特卖点。
现在，年轻人根本不关心你卖点有多独特。
他们更关心的是：
你跟我的“世界观”合不合。
比如，为什么Ulike能脱颖而出？
不是因为光学技术多先进，是因为时时刻刻在传递：“取悦自己，不为谁发光。”
尽管有好几次广告语翻车事件，但还是精准捕捉到当下消费决策心理。
因为它踩中了当代女性心底最微妙的矛盾：
她既想自我，也想被看见。
品牌没讲科技，讲的是“自由感”。
品牌真正要研究的，不是“怎么卖”，而是“他们为什么买”。
消费不再是“买东西”，而是“建人设”
现在的年轻人，消费已经变成一种表达。
买一杯咖啡，不是因为渴了，是因为这杯咖啡代表“我的生活方式”。
买一个联名盲盒，不是因为需要，而是为了发个朋友圈：“我懂这个梗。”
他们不希望品牌替他们说话，他们希望品牌能“帮他们说话”。
这就是为什么“无厘头营销”能火，为什么“土味文案”“整活视频”能破圈。
因为它们让消费者觉得自己参与了表达。
品牌要做的是“进入文化”，不是“制造热点”
很多品牌今天还在追“热点逻辑”：
今天国风，明天元宇宙。
结果呢？没有一个能长久。
真正厉害的品牌，玩的是“文化融入”。
Ulike能在年轻人圈子火，不是技术广告，
是它和生活方式的融合。
健身女孩的自我管理、打工人“悦己”的小确幸。
品牌变成了文化符号。
你不一定用过它，但你知道它代表什么。
这才是社交势能的源头。
为什么有的品牌火一阵就凉？
很多品牌的问题是：
爆款思维太强，品牌系统太弱。
他们靠短视频、靠达人、靠话题，确实能冲出一波流量。
但问题是，流量没了，品牌就空了。
年轻消费者不记品牌，只记“感觉”。
你今天的广告是“我懂你”，明天换个代言人讲“我们最专业”，这感觉立马断了。
所以，增长不能靠“偶然的爆”，要靠“持续的共鸣”。
这就要求品牌从三个层面去构建增长模型：
1、定位要聚焦：你到底在解决什么“情绪需求”？
是自我认同、松弛感、自由感、掌控感？
只有聚焦，才会形成记忆点。
2、传播要连贯：每个内容都要说同一个情绪。
一致性，是品牌被记住的前提。
3、产品要续航：复购靠体验，不靠故事。
讲得再动人，用一次不好，下次他就换了。
当下年轻消费群体变了，但生意的底层没变
别被“年轻人变了”这句话吓到。
其实所有变化背后，都是那几样东西在起作用：
人性的需求没变：被理解、被认同、被尊重。
营销的本质没变：找到共鸣，形成记忆。
品牌的底层没变：信任感的积累。
区别只是表达方式变了。
以前的品牌要“说得好听”，现在的品牌要“听得真切”。
当下环境，品牌要怎么做？
我总结几个实操建议，真的是我在客户那吃过亏、踩过坑总结出来的：
1、别急着定义消费者，要先观察他。
看评论区、私域群、种草区，去听他们用什么词表达。
年轻人的语言比报告更真实。
2、别试图去引导他们，要去共振他们。
所谓“共鸣”，不是讲得高级，而是讲得像他们。
语言要生活化、有细节、有真情绪。
3、产品要有“多余感”。
产品的情绪价值，往往藏在那些看似没必要的小细节里。
杯子上的一句小标语、包装里的手写卡片、开箱的一秒惊喜，
这些“无用”的东西，让品牌更有人味。
4、长期内容化，别靠短期流量冲。
流量会散，内容会沉淀。
内容不是KPI，是品牌资产。
懂人，才是新增长的起点
今天的年轻人，不缺选择，也不缺信息，他们缺的是“被理解”的感觉。
品牌要学会慢下来、听进去、看仔细。
当你真正懂一个年轻人为什么买，你就能理解一代人为什么变。
营销的尽头不是算法，是人心。
那些能走得远的品牌，不是靠投放的力气，要靠理解的深度。
现在的营销越来越像谈恋爱，套路一多，就没人信了。
真心、耐心、理解力，才是品牌的终极竞争力。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）