君乐宝投资的酪神世家，宣告破产了？
很多人可能是在它破产的时候，才第一次知道这个品牌：酪神世家。
9月份上海市第三中级人民法院破产清算案的一纸公告，为明星创业公司酪神世家划上了句号。今天它的第一次债权人会议正式召开，这家成立于2022年3月的奶酪企业，仅仅存活3年零7个月后便宣告破产。
自带光环的酪神世家，创始人是前光明乳业总经理郭本恒，股东名单中包括劲牌、君乐宝和青山资本等知名企业和投资机构。2023年618期间，据宣传获得线上全渠道奶酪棒销售总额NO.1，天猫、京东奶酪品类销售额桂冠。
不过，知道它的人依然很少。（我朋友圈、微信群的人都表示第一次听说）
它的起步，有着和褚橙一样的传奇故事。
2015年，食品学博士、前光明乳业总经理郭本恒因受贿罪被判有期徒刑6年。
2022年3月，郭本恒出狱后不久便创立了酪神世家。凭借过往在乳业的资源和人脉，酪神世家迅速获得行业关注。
2023年1月，劲牌和君乐宝联手对酪神世家进行Pre-A轮投资。随后在2023年12月，青山资本又独家向其注资数百万美元。
”要么不做，要做就做中国奶酪的引领者，三到五年内做到行业前三、高端奶酪第一名”——酪神世家曾寄托着郭本恒东山再起的热望。
在产品方面，酪神世家定位高端奶酪。其中，常温原制新鲜奶酪被称为“国内首款”，通过CRTT技术实现常温储存。并先后推出了针对儿童的五维成长奶酪棒和面向女性的五维素颜奶酪。
在以儿童为主的消费群体的奶酪市场，这款女性奶酪很有创新意识，并且从营养的维度脱离出来，直接走向了“美颜”路线。
但“食品”与“护肤品”的跨界组合，核心功效和产品承诺毕竟难以验证？
吃出来健康容易，吃出来的美颜就只像是一个传说，而不是事实。没有几个女人会相信喝了几袋新鲜奶酪，出门就再也不用化妆了。
你同意，其他行业也不同意啊~
何况它究竟是零食，还是功能性产品？
五维养颜也好，五维成长也好，毛病都在于概念过于抽象，不是那么容易明白。发布会上宣称这是“可以喝的护肤品”、“可以喝的水乳精华”。
食品的定位，打着功能用品的概念，听起来还有那么一点“智商税”的感觉。
这种模糊的定位使得产品在消费者心中无法建立明确的购买点。即使冠名了《生活真美好》热综，有大明星贾静雯等的带喝，也没有真正打开知名度。加上过高的定价，让它离大众消费者很遥远。
奶酪本来就是国外传进来的，对于女性来说，奶酪既不是特别好吃的消闲零食（很多人并不接受其风味），要作为美颜产品又太鸡肋。毕竟，产品所标榜的抗氧化、养颜等功能，市面上已有诸多专门的产品，且性价比更高。
加上疫情过后，市场整体下滑，这类产品在C端市场的畅销度不高。酪神世家高端化定位与大众需求存在差距，即使单纯作为零食，营销中实际宣传的目标人群、消费场景都跟当初的高端定位不符。
你看，忙于通勤早起，加班补餐的都市白领对于一袋仅65g，售价却高达40元的奶酪来说，确实是“高攀”了。
之所以一上来就想做高端产品，大概也是源于对市场的分析与洞察，毕竟面对中国奶酪市场的残酷现实，前五名企业的市场集中度已超过80%，头部品牌妙可蓝多、百吉福和伊利已合计抢占60%的市场份额。
整个行业都处于同质化竞争的泥潭。
之前国内的奶酪产品主要集中在干酪含量15%-50%的奶酪棒。这类产品更多作为儿童零食，通过添加香精、糖等成分提升口感。大多数品牌长期扎堆于儿童奶酪棒的单一品类市场，通过包装、代言人、动画IP或营养强化方面进行竞争。
酪神世家的产品干酪含量超过50%，属于再制干酪，营养价值更高，确实符合乳制品升级的趋势。
深耕行业多年的郭本恒，一开局就走的是差异化战略：做高端产品，做奶酪含量更高的好产品，添加更多的营养成分，面向高收入群体。——这熟悉的操作，与后来王石代言的总裁碗燕异曲同工。
可惜中国市场目前这一需求还被打开。再制干酪由于干酪含量高，口感更偏向腻和咸，并不符合中国消费者的口味偏好。
酪神世家和“五维素颜奶酪”的失败，充分说了背离大众需求的创新，下场并不美好。它揭示了细分高端市场的残酷：一个好的概念只是起点，成功还需要真实的用户需求，能够兑现的产品承诺和一定的市场运气。
这种高难度的创业路线，都是怀着俯看用户、教育消费者的心态，试图用一个未被证实的功能概念和高价，去撬动一个尚未养成的消费市场。
只是，消费者都不想当一只小白鼠。
随着酪神世家的破产，君乐宝的高端奶酪布局也略显失败。
尽管当时就有观点认为，君乐宝投资酪神世家谈不上战略投资，更倾向于君乐宝董事长魏立华给老朋友创业的一次友情赞助。
投资酪神之前，君乐宝已经投资了思克奇，会加码高端奶酪，肯定也想要在奶酪市场实现对伊利蒙牛的追赶，从而赢得资本市场的更多价值认可……上市一直是君乐宝的目标。
君乐宝仅持有酪神世家8.79%的股份，对君乐宝而言，酪神世家的破产只代表损失了一笔不多的投资；自身低温酸奶、鲜奶等核心业务不会受到影响。
“酪神世家”这个品牌，则基本可以确定将从此消失。
创新，一直是创始人郭本恒引以为傲的优势，他将宝贵的资金押注在一个未被市场验证的概念上，在伪价值点上过度投入了。
无论哪个行业，创新最终不能脱离实际。
在奶酪的市场里，消费者是需要有更好的奶酪，不是更好的护肤品。
END
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）