虎啸获奖案例:用「一块三角」撬动亿级曝光与品类重构？
6月6日，第16届虎啸奖落下帷幕。此次公布的榜单中，由众引传播集团提报的《充能营销奇招，三角巧克力成滑雪圈社交货币》从众多优质案例中脱颖而出，斩获虎啸奖整合营销、IP营销双赛道铜奖！
本届虎啸奖共计收到近4000件参赛案例作品，经过上千位评委严格审核，最终入围率仅有28%，其中铜奖获奖比例仅占总参赛作品的9%-10%。
众引传播凭借Toblerone横扫双赛道铜奖，趁奖杯还滚烫，今天让我们来讲讲Toblerone1个拿下山角动作，撬动三角巧克力亿级曝光的营销故事。
在Godiva、德芙等品牌牢牢占据礼赠场景，国内新锐品牌以"0糖健康"抢占细分市场的夹击下，Toblerone面临着尴尬的处境：
海外认知高但国内心智模糊、消费者对其印象仅停留在“三角造型”“巴旦木口味”
无论从造型颜值还是坚果口味，市场均有贵替和平替，功能价值和情绪价值两端都没有和中国消费者都建立起连接，国内消费者缺少一个必须要买的理由，一个真的想吃的时刻。
与其在红海里厮杀，不如开辟新赛道。
从精神内核到雪道爆款：Toblerone的「棱角式破局」
我们并未止步于产品功能的浅层挖掘，而是回归了品牌精神内核——“Never Square”，鼓励大家敢有棱角，敢于与众不同。亲切拥抱现在的年轻消费者，基于他们的生活兴趣状态出发，升华了产品卖点与沟通方式，从而拓宽了产品的适用场景。
避开德芙/Godiva垄断的礼赠场景，聚焦RTB独特的坚果组合、三角造型、独特带感嚼劲体验，带来的高能量感，让我们直接锁定 “轻户外能量补给” 空白赛道；
轻户外成为当代年轻人的情绪出口，也是能量补给的高需求场景，而冬季最为热门的滑雪，更是需要一块能揣进兜里，带上山顶的巧克力快速充能，且滑雪人群和品牌人群高度契合。
滑雪运动自带的探索属性和充能需求，使滑雪受众不但需要巧克力带来的能量价值，更愿意为有同频探索精神的品牌买单，因此三角巧克力不能功能单线破局，而应功能情绪双管齐下。
三层穿透式场景占领
01 品牌层：把产品符号转化为行动Icon
塑造品牌能量补给标签，强化品牌户外探索基因，以品牌山形资产为原点，提出【小小三角拿下】的Campaign Big idea，同时打造#拿三角拿下山角#的爆款话题&行动icon，绑定滑雪场景无痕植入三角巧克力，并将“小小山角拿下”灵魂植入每一个滑雪爱好者的打卡文案中。
02 传播层：交互强裂变
创新巧克力品牌玩法，在一众新年营销中，借势冰雪营销热点，深度捆绑线上雪人节IP资源，线下强势绑定顶流滑雪场，我们以品牌的山形资产为锚点，将自带山角icon的三角巧克力化身滑雪登顶的打卡符号，撬动用户从线下雪场体验到线上打卡秀晒的主动交互。
线下：
在IP合作上，我们摒弃传统“砸钱抢顶流”的策略，通过小红书雪场搜索指数深度分析，精准锁定当月搜索TOP1的【上海耀雪冰雪世界】，确保场地自带流量热度。
在上海耀雪冰雪世界设 “三角品牌装置” ，消费者持巧克力与山形框合影；线下火爆场面反哺线上曝光，辐射更多人群前往线下打卡，“全面围剿”刷爆江浙沪雪友朋友圈！
线上：
以小红书平台作为活动宣发主要阵地，联动雪人节爆款IP资源集中造势，破圈联动49位滑雪&户外达人号召，发起 #拿三角打卡山角# 挑战，引发海量UGC自发打卡互动，刷爆三角巧克力社交存在感！
03 转化层：首建“社媒-电商”巧克力闭环通路
创新拉通导销链路，首次尝试社媒引流电商链路，社媒百万级KOL笔记曝光引导电商购买，4大头部媒体资源对投曝光，深度定制京东专属活动页，全链路布局助力品牌拉新客，促转化，为品牌探索种草-销售全新通路！
由I到P，产品组包升级，结合滑雪场景需求，创意定制三角回“雪”装备，拓宽应用边界&食用场景，让滑雪达人的种草图文自带品牌印记；并拉通全线发售，让用户在看到种草笔记立即外溢至电商促成销售，闭环完成由I到P的种草转化。
在campaign期间，我们3个月实现了曝光1.19亿+、新客增长580万+、电商转化率提升60%、滑雪季货架份额反超Godiva跻身品类TOP3；千条UGC持续引流，“山形打卡”成品牌标志性动作，成功助力Toblerone实现品+效+销合一，实现全链路闭环营销，在2024开年实现声量生意双丰收！
作为一家“懂生意，擅传播”的数字营销传播集团，我们对于品牌的双KPI（销售收入+品牌资产）的极致追求从来都不是说说而已。
销量增长与品牌常青向来不是两个割裂的课题，如果你也想从品牌价值、种草营销与电商闭环中取得1+1+1＞3的效果，欢迎随时和我们聊一聊。
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