始祖鸟的销量依旧好得很
作者：艾青山 编辑：刘渔
前阵子，始祖鸟的“炸山”事件闹得沸沸扬扬，有人称其为近几年最傻X的一次营销事件。但我们对于这类营销事件总体上的态度都是，营销翻车以及随后的公关舆情，通常不会长期影响产品销量本身，消费者是健忘的，也是摇摆的，口头批判与花钱买单，往往都是心口不一的。
数据似乎也证明了这一点，有媒体报道发现，在这个国庆黄金周，始祖鸟淘宝旗舰店新品周销量较节前上涨约五倍，闲鱼平台成交均价突破千元。也就是说，始祖鸟销量其实十分强劲。
事实上，当始祖鸟的消费主力从硬核户外爱好者转向城市中产时，品牌价值的锚点早已从功能性、自然原教旨主义，转向了身份符号、社交货币。“炸山”再不环保，也不太可能抹除始祖鸟的社交货币属性。
类似的情况也像巴塔哥尼亚（详见《Patagonia在小红书上翻车了》），最初是一个攀岩狂热圈子里诞生的品牌，后来破圈成为了中产穿搭，即使其出现了种种翻车问题，也阻挡不了中产消费群的狂热。
因此我们认为，实际上，始祖鸟内心可能也并不特别care这场公关危机。
01
始祖鸟当前的市场韧性，显然并非源于危机公关的及时应对，而由于是其用户结构在过去五年间已完成根本性重构。
据安踏集团财报披露，始祖鸟所属的技术功能性服饰部门在2023年营收同比增长45%，但增速已呈持续放缓态势，2024年降至36%，2025年第二季度同店销售增速进一步下滑至15%。
这一趋势背后，是品牌战略从专业户外向“运动奢侈品”（运奢）的迁移。
自2019年安踏以43%溢价收购亚玛芬体育后，始祖鸟在中国的渠道策略发生根本转向：门店从三夫户外等专业渠道撤出，转而进驻上海淮海中路、北京王府中环等高端商圈，与Tiffany、爱马仕比邻而居。
此举虽牺牲了部分专业用户，却成功捕获了对价格敏感度低、对社交辨识度要求高的城市中产群体。据品牌内部数据，2018至2023年，始祖鸟大中华区会员数量增长超121倍，其中多数为非专业户外人群。
这种用户结构的转变，决定了环保风波对销售基本盘影响有限。每日经济新闻曾实地探访北京门店，发现客流未见明显下滑，退货比例极低。
另外，消费者态度呈现出一定的分化：专业户外群体中虽有情感抵触，但因性能替代品稀缺而难以割舍；而占消费主力的城市中产则普遍将事件归因为“营销审批失误”（为什么当地审批通过了？），甚至认为烟花装置“具有审美高级感”（蔡国强的艺术名望不小，也曾被北京奥运认可）。
这种认知错位揭示了一个现实：对多数购买者而言，始祖鸟的核心价值已非其GORE-TEX面料或立体剪裁技术，而是品牌识别系统所承载的圈层认同。很显然，大多数用户购买始祖鸟，并不是为了翻越大山丛林，而是日常运动通勤而已。
在此逻辑下，环保伦理的道德权重远低于社交符号的稳定性，品牌危机自然难以动摇其基本盘。
不过，如今中产消费力增长趋缓，高端户外市场增量见顶，始祖鸟这种依赖符号价值的增长模式，也正面临增长天花板。据Euromonitor数据，2024年中国户外服饰市场规模增速已回落至8.2%，较2021年峰值下降近10个百分点。
始祖鸟试图通过“向上致美”的营销维持溢价，却暴露出内生动力不足的问题——当核心用户不再关心户外精神，品牌便失去了与产品功能深度绑定的叙事根基，转而依赖脆弱的审美共识维系价值。
02
可以发现，如今整个户外运动行业正经历一场集体性的高端化跃迁（运奢化升级），但路径选择已出现明显分化。
部分品牌选择正面挑战始祖鸟的符号地位，比如猛犸象凭借十年前“灯光龙”无痕山地艺术积累的专业环保形象，在2024年实现销售额97%的高增长，并加速布局北京国贸U级店等高端渠道；
而李宁已收入囊中的火柴棍（详见《李宁开始抄安踏作业了》）亦在上海淮海中路开设全球旗舰店，试图借国产高端化浪潮分一杯羹。
另一些品牌则采取错位策略：骆驼依托大众市场基本盘，连续六年蝉联全球冲锋衣销量冠军，并于2024年6月推出高端子品牌“喜马拉雅”，以“国民品牌向上突破”为叙事主线；拓路者、奥索卡则通过高频次净山行动强化环保标签，抢占价值观高地。
有意思的是，安踏集团内部也呈现出博弈。可隆被定位为“平价始祖鸟”，主打都市通勤与精致露营场景，价格带介于大众与高端之间；萨洛蒙、迪桑特则坚持垂直运动专业性，避免直接卷入泛户外符号竞争。
可以说，安踏内部对始祖鸟模式也有些纠结——既想复制其高毛利结构，又在警惕过度奢侈化带来的用户离心风险。
但整体来看，多数品牌的高端化仍停留在表层模仿：扎堆高端商场、拉升产品定价、复制“山地课堂”式社群活动。但事实上，始祖鸟的品牌壁垒不仅在于渠道与价格，更在于其数十年积累的专业叙事与用户教育体系。后来者若仅复制形式而缺乏内核，终将陷入“产品力与品牌力不匹配”的尴尬情景中。
总而言之，始祖鸟虽然增长放缓，但它的品牌护城河其实依旧稳固，该买始祖鸟的人并不会因为“炸山”而不买。当风波过去之后，考验的依旧是始祖鸟长期的战略规划能力，而非一时的公关或营销能力。
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