外卖大战给所有品牌敲响警钟：价格战是一场“习惯争夺战”

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举报 2025-09-12

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最近，写字楼里外卖小哥出进频繁，急急忙忙手里拎好几袋外卖配送。我同事每天上下午各点一杯奶茶，再加上午餐，共花不到20元。

外卖大战烧钱补贴一波接一波，一杯咖啡从4元到3元，再到2元，甚至还有0元，比喝矿泉水还便宜。消费者当然开心，商家心里发凉，平台在赌未来，骑手拼命跑单。

表面看是“便宜咖啡”，本质其实是一场关于用户心智的战争。

很多人以为价格战就是赔钱赚吆喝，但其实每一分钱补贴背后，平台都在算账：要么抢用户，要么养习惯。

就像当年滴滴快的大战，谁最后赢？不是补贴最多的，而是谁能把用户心智钉死。现在大家说打车，第一反应还是滴滴。外卖也一样，烧钱抢的不只是订单，而是“你点外卖的第一选择”。

对平台来说，补贴是最快的增长手段，但补贴不是目的。用户真正在意的，不是“今天省了几块钱”，而是“点你家外卖更方便”。所以美团拼命砸骑手体系，淘宝饿了么走生态整合，京东干脆把物流优势搬过来。最终决定胜负的，不是价格，而是谁能让用户离不开。

对商家来说，这波价格战挺尴尬。表面上订单多了，但利润被平台和补贴模式压得死死的。大品牌还能当投广告，买曝光，小店只能“赔本赚吆喝”。这给商家一个很现实的启示：别傻乎乎只盯着平台补贴带来的热闹流量，得想办法把用户转到自己手里，做私域，做复购。

对于消费者来说，短期薅羊毛当然开心，一顿丰盛的午餐不到10元就能解决。但长期看，这些补贴的钱迟早要找补回来。就像当年互联网免费大潮一样，免费的东西背后，总有人在替你埋单。

所以你看，这场外卖价格战，表面上是资本在撒钱，实质是一次“塑造消费习惯”的实验。有三点值得我们去思考：

第一，补贴不是目的，是工具。无论你是做平台还是做品牌，低价获客可以，但一定要想清楚，补贴结束后，凭什么用户还会留下来。

第二，用户心智才是终极战场。外卖大战抢的不是那一单两单的订单，而是“我想点外卖时第一个想到谁”。品牌也是一样，必须打进用户心智。便宜只能让人尝一次，记忆点才能让人反复购买。

第三，长期护城河靠生态和体验。平台拼的是配送、支付、口碑、会员体系。商家拼的则是产品、服务、故事、情感链接。换句话说，便宜咖啡是起点，但真正让人复购的，可能是一句手写的祝福、一份贴心的体验。

外卖大战不是单纯的价格厮杀，而是一场“习惯争夺战”。对我们所有做生意的人来说，真正值得思考的是——当补贴退潮，你的用户，还会不会记得你？