5大趋势，80条观点启示 | 2025上广节精华回顾

AI如何改变广告？
创意的价值还剩多少？
全域时代，如何精准营销？
降本增效，小预算破局的可能性何在？
品牌出海，扎根本土的着力点是什么？

技术变革、经济转型，今天的广告业好像每天望去，遍地都是变量。

不确定与可能性在头脑中持续交锋，对话的意义显得愈加重要。

9月8日-9月10日，上海国际广告节顺利举行。纵观变局下的行业趋势，我们也得以重新审视效率与温度、流量与品牌、创意与生意……

你看，变化里有淘汰也有升级。而创意，从未过时。

趋势一：AI已不是怎么用，而是怎么用得更好的事了

这部分内容提炼自下列嘉宾的分享：
邹晓敏  特赞数字内容业务副总裁
严奕骏  MiniMax 副总裁
李世华  Monks 摩课士大中华区董事总经理
范耀威  F5 首席创意官
林真  阳狮集团亚太区暨中国首席执行官
王辰昊  新蓝色光标 AI创意平台负责人
土豆人  AIGC创作者、数字艺术家
黄介中  谷歌大中华区首席市场官

【AI改写广告生态】

1. 当下企业对AI的态度已从 “AI该如何用” 转变为 “AI我要这样用”。在Marketing 维度，人工智能的使用也从不确定变得更加确定。

2. 一篇MIT报告显示，95%的企业使用人工智能宣布失败，仅5%成功，这5%企业的共性是：
第一，选择更聚焦的场景；
第二，从一件小事做起。

3. 过去我们常讲AI是 about the future，但现在，AI就是 now。

4. 代理商在AI时代最重要的不单单是代理，而是要在科技、数据与创意这三者之间做好平衡，真正成为广告主的策略伙伴。

5. 过去，品牌的连接是喧嚣的，甚至是侵入式的，这造成很多的负面影响。
第一，消费者不想听了；
第二，有大量投资浪费。
AI 能从根本上改变广告 “喧嚣打扰” 的剧本，让品牌与消费者的连接从大声量的孤岛对话，转变成涓涓细流的陪伴。
所以，其实我们是进入了一个 “链接即理解” 的时代。这种链接不再是威胁，而是基于立体、动态的洞察所形成的深度理解，让品牌能够对每一个消费者说出“合适却不打扰”的话。

6. AI 的未来不是少数企业竞争的工具，而是推动行业共赢的加速器。终极目标不是替代，而是共生。
首先是人才共生；第二是行业的共生；最后是品牌和消费者，以及社会的共生。

【AI时代，广告人的不可替代】

7. 对于广告人来说，其实AI反倒让我们又回到原始创意创新的初心，即如何用更有温度和感受的故事内容打动消费者。

8. AI能帮企业用小预算实现大传播效果。前提是找对会讲故事的人，技术只是冰冷的外在。

9. 真正有效的AI创意，需要与人文结合。因为AI技术提供的是“怎么做”的最优解，但是人文提供的是“为什么要做”，人文关注的是情感、意义、价值、伦理，但AI只有算法与数据。
这就是为什么说好的创意人、好的广告人永远不会被取代，因为他擅长讲故事。

10. 一个有心、有内容、有思想的人，加上AI工具，才能真正促使我们在创意上有更好的发展，让我们更深入地走进用户当中。

【AI实用经验贴】

11. 新创作者进入 AI 领域，要有定性：知道自己是谁、在做什么。要找到自己的创作语境和价值，沉淀自己的风格，把AI变成我自己的工具、表达我心情感受的创作技法所在，不要沦为技术的 “干电池”。

12. 很多品牌问我们，如何更好地运用AI做营销？我通常第一个建议是：不如先回到根本，看看AI怎样帮助你的企业成为更好的企业、提供更好的服务。然后，我们再来谈营销。

13. 品牌做AI营销，第一步不是省成本，而是用AI了解消费者。
我想提醒很多CMO的是：不要为了AI而制定AI战略。做生意，重点永远是你的用户。你要回到用户身上，打好你的business strategy（商业战略）和customer strategy（客户战略）。而AI，只是帮你把这些战略执行得更好一点。

14. AI时代，人要跑到它的前面。
AI目前存在的弊端，必然会通过进化不断修正，但人的意识形态和我们对人性的洞察永远是最重要的。我们要精修基本功，增加美学思维和导演思维，避免作品趋向流量化的批量生产，新鲜感缺失。

15. AI时代的品牌叙事，消费者不再是被动听众，而是能走进故事、参与改写故事。
整个流程是 “我说你参与”：品牌提出故事框架，AI将其编码为可交互形式，消费者以玩家身份加入，不断进行重新编码与循环。

16. 未来，广告主、广告企业里的每个人，都能通过AI智能体制作专属效率工具，从公司到个人全链路提升效率。

趋势二、回归品牌叙事，人心是最本质的长期主义

这部分内容提炼自下列嘉宾的分享:
周峻林  TOPic联合创始人
吕慧妍  宝洁大中华区男士理容品牌副总裁
杨琳  雷克萨斯中国品牌营销部总监
邓本聪  胜加集团｜耀火HOTOP创始人兼首席执行官
林庆霖  谦玛网络运营总裁
王龙  分众传媒副总裁
艾丽  小红书商业营销中心行业营销总监
栾方亮  澳大利亚旅游局中国市场总监
杜劲松  华铁传媒高级副总裁
MASAYA ASAI  Droga 5 Tokyo & Accenture Song Japan Chief Creative Officer

【时间才是品牌的护城河】

17. 品牌享受的是认知复利，不是短期红利。

18. 市场变化快的时候，品牌更要有定力，坚持输出自己的核心价值，才能找到和用户的共鸣点。

19.品牌的长期主义是沉闷的。因为它意味着要重复又重复、一遍又一遍地去做一样的事情。
时间才是品牌的“护城河”。真的能够做好品牌，需要那份坚持，每一天、每十年沉下心来，面对消费者做好品牌资产，在快节奏时代里面不断创新。

20. 当下是以事件做品牌的年代。品牌说什么不重要，广告语不重要，金句不重要，品牌做什么很重要。任何沟通品牌有形资产与无形资产的内容与行为，都是品牌广告的一个部分。

21. 一个持续一致，能够与当下共鸣的品牌，才能成为拥有人心的标杆品牌。

22. 靠降价缓解焦虑是没有出路的。降价的焦虑只能用价格升维来解。只有从人性底层逻辑出发，做出更高价值感的产品，才能跳出‘越促越低、不促不销’的循环。

23. 当预算基础的时候，我们的手段、传播、创意绝对不能基础。
小预算破局的3个方向：从拼资源到拼奇招、从单打独斗到共生共赢、从技术崇拜到人文回归。

24. 小预算创新与品牌长期主义不冲突。关键做好五件事：
资产深耕，充分挖掘品牌或行业 DNA 里的重要资产；
情感破冰，找到品牌与国民情感共鸣的最佳故事；
技术唤醒，让技术成为 campaign 的触发点而非炫技工具；
生态共建，从竞争思维转成共赢共生；
资产转化，把短期战略资产变成可长效运营的品牌资产。

【让品牌、营销、洞察都回到用户中去】

25. Mega Brand（巨量品牌）一切以数字做衡量；Iconic Brand（标杆品牌）则以人为原点，考虑如何在消费者心目中形成抹不去的印记。
从Mega Brand到Iconic Brand，最重要的改变是从营销人的视野，真正回到人的视野。

26. 这个时代的用户，决策因子不再单一：有人看重品质，有人为开心买单，有人追求审美治愈。做营销必须回到具体用户中，想清楚 “你要跟消费者沟通什么”。

27. 在 AI 与数字化时代，温度在营销中变得稀缺又珍贵。这更需要我们看见数字背后具体的人、有生命力的个体。
种草到底在种什么？我觉得种草就是在看见具体的人之后，为这群人带来向往生活的解决方案。

28. 最大的确定性就是消费者。在今天，能给消费者更好的服务，就是品牌最大的底气。 

29. 洞察就是挖掘消费者自己都不知道的需求。消费者直接告诉你的是事实、是想法，但那还不是一个洞察。真正的洞察很多时候是在消费者行为和语言的冲突中产生的。

30. 真实体验是最有说服力的广告。我们还是希望用更多UGC故事，来搭建我们品牌的故事。让用户成为传播者，这样建立的情感连接更牢固。

31. 品牌是 “符号”，品牌价值是 “连接”。
消费者买的不是品牌，而是品牌对自己的价值。
品牌要告诉消费者 “我是谁”，而品牌价值要让消费者知道 “我对你来说意味着什么”，这才是决定购买的关键。

32. 传播的终点是人心，不是数据。

33.  消费不是全面降级，而是“伪降级”。总量在增长，但消费观念和价值逻辑正在重构，品牌必须抓住新一代消费者的“怕”与“要”。

34. 现在，人们普遍对传统广告感到疲倦，“信任（Trust）”和“透明度（Transparency）”变得越来越重要。
为了获得信任，不能光说，必须实实在在地做点什么、采取行动。通过实际制作的产品、真实的体验， 让人们亲身感受，从而建立对品牌的信任与尊重。

35. 以前我们谈到创意（Creative）时，大多时候还是指广告。但今后，我们可以尝试通过超越广告的品牌行动（Action），来扎实地转变（Transform）企业或品牌，将其培育成对市场具有更高亲和力的品牌。

趋势三、做更精准的广告，更全链的营销

这部分内容提炼自下列嘉宾的分享:
刘晓葳  快手磁力引擎 品牌数据产品中心负责人
杨琳  雷克萨斯中国品牌营销部总监
林庆霖  谦玛网络运营总裁
栾方亮  澳大利亚旅游局中国市场总监
范辉  德高中国地铁大客户及程序化业务总经理
张晶  凤凰都市传媒市场部总经理
査道存  剧星传媒董事长兼总裁

【精细化沟通】

36. 品牌广告不应仅追求声量或曝光，还需找到能直接关联生意结果的 “核心人群资产指标”。

37. 品牌无需陷入 “全面对标” 的消耗战，而应聚焦两大方向：
一是 “在细分心智中找到自身细分品牌、细分产品的立足点”，建立差异化认知以吸引忠诚消费者；
二是挖掘 “品牌有需求但未被充分触达的蓝海人群”，通过精准沟通占领人群心智，避开存量市场的正面竞争。

38. 在当下这个时代，我们还是要为用户提供一些有价值、有用的信息。重点在于要将原来大海捞针找用户的单向输出，变成精准投送，真正达到双向奔赴。

39. 内容不能只是单向的输出，要通过互动和UGC卷入用户参与，形成人群共鸣，找到品牌阵营。用户的情绪上来后，品牌的生意自然也就上来了。

【全域性布局】

40. 全域时代，媒体可以分成 “附着型” 和 “阅读型” 两类。
附着型媒体比如交通媒体，受众接触它不取决于主观意愿，重点是抓住他们的注意力；阅读型媒体像互联网媒体，受众接触它是主动选择的，重点要做好内容。

41. 全域媒体最基本的逻辑，就是在对的时刻，用对的渠道，给对的人说对的话。

42. 全域时代的触点管理，关键在互补和闭环。比如一个品牌可以在小红书做深度种草，用达人讲不同角度的内容；在地铁做注意力曝光，快速触达更多人；再引导用户到私域做转化。不同触点承担不同使命，最终形成从认知、互动到转化的完整闭环。

复杂的媒介环境下，品牌在不同内容平台分工要清晰、价值观要一致。
当你的产品有足够产品力，品牌有足够稳定的价值观，很多时候用户双向奔赴的自来水，都是日常项目中持续发生的。

【全域时代的户外广告】

43. 户外媒体正在从注意力型广告，向内容型广告转变。
一个尝试是做 “半成品广告”——创造一个体验互动空间，引导用户参与。参与发生后，受众还会把体验分享到社交媒体，这样就打通了线下互动和线上 UGC 的链路，让广告不再是单向展示。

44. 现在大家常说 “一抖一社一分众”，社交媒体做深度沟通，达人们从不同角度解读品牌；分众做高频反复的核心价值传递。没有中心化媒体高频反复打造社会共识，品牌很难突破精准流量的瓶颈。

45. 大屏媒介也在向内容方向做延伸。内容即场景，场景所打造的影响力又进一步提升整个媒介组合的价值。

46. 不管技术和形式怎么变，大屏 “屏聚人心” 的核心不会变。我们总结了 “五赋” 来重构大屏价值：
赋能。用技术和热点赋能内容创新；
赋场。以场景为载体赋场提升价值；
赋情。靠正能量和情绪共鸣赋情唤醒连接；
赋势。联动线上线下生态赋势扩大效能；
赋誉。沉淀品牌资产、创造社会价值来赋誉。

47. 户外媒体是碎片化时代中少数能达成“共识”的媒介。高铁场景的独特性在于封闭的空间、纯净的沟通环境、在路上的群体情绪。“在家千日好，出门时时难” 的微妙心理，能让广告精准击中人心。

【全域时代的明星营销】

48. 明星营销正从顶流代言走向全链路整合。底层逻辑是 “借势”，核心价值是 “热点、热议、热销”。有一个 HEAT 模型：
先捕捉文娱市场等正向热点；
再通过短代言、短视频、硬广绑定热点；
接着用 “真情实感 + 真金白银” 与粉丝互动；
最后让代言人进直播间完成转化。

49. 明星进直播间不是卖货，而是做“一小时节目”。要 “有颜”（明星出场惊艳、多做游戏）、“有心”（如为明星庆生）、“有用”（突出产品卖点）；还要准备粉丝喜爱的高价值周边、提前预热、设置适配粉丝的客单价。

50. 白牌转品牌常把 “找代言人” 作为第一步。但若请顶流明星，代言费+宣发+备货可能需6000 万以上，品牌还需理性评估预算。中小品牌可选择 30 万级明星；新锐品牌也可借势剧集热度。

趋势四、从产品出海，到品牌出海

这部分内容提炼自下列嘉宾的分享：
回聃  WPP Media 董事总经理兼出海业务负责人
陈咏欣  LIONS Intelligence 旗下 WARC 中国主编
查道存  剧星传媒董事长兼总裁
陈道丽  飞利浦家电大中华区总裁
SEIYA MATSUMIYA  Black Cat White Music Chief Executive Officer/Co Founder
PATHIDA AKKARAJINDANON Wolf BKK Executive Creative Director
Dissara UDOMDEJ  Yell Worldwide首席执行官
潘杰  纽强海外事业部销售总监

【出海要有品牌力】

51. 根据福布斯2024年数据，进入福布斯全球500强的中国企业有133家，但入围全球最具价值品牌的中国企业只有11家，中国品牌在生产、生意上很强，但品牌力相对弱，且 84% 的购买行为基于消费者此前对品牌的偏好。
这意味着，若没为品牌力购买做好准备，只能争夺16%的市场。

52. 对于中国品牌出海，建立国际化中国品牌最重要的两点：
第一是全球布局与本地洞察；
第二是科学营销，AI 赋能。

53. 中国品牌擅长卖货，但出海要从“卖产品”升级为“让消费者爱品牌”。如果只靠价格战，永远走不远，只有让品牌走进消费者心里，才能摆脱低价竞争的困境。

54. 十年前中国品牌出海多不是主动战略选择，而是国内销售好、创新生态优吸引海外合作伙伴自发代理，这就导致品牌输出统一性不足。五年前开始，品牌出海成为有意识的主动战略选择，大家的品牌意识从Day one、Day zero就开始布局，而不是到第100步才慌张收拾残局。

55. 资源有限并不妨碍你从品牌宗旨、品牌存在的意义开始布局，因为它会牵引你接下来的每一个业务动作。

56. 从0到1 出海的品牌往往很关心生存。他们通常采用以产品为主导的打法，用效果营销、促销、低价等方式，借小切口占领消费者心智，再逐步扩大市场份额。但成功的品牌建设，无论是出海还是本土，都需以brand purpose为顶层设计，并以此走向消费者心智。

57. 除了从产品出海向品牌出海转变，中国品牌出海还有一大转变是，从线下渠道向线上渠道。跨境电商出口达2.15万亿、增速 16%，已成为中小企业走出国门的重要渠道。

58. 如果想让全世界都来购买你的产品，就不能只有完美的产品。
如果你的品牌形象、品牌文化不能引起目标受众的共鸣，它就不会获得关注度（relevance）。想要关注度，就需要一座情感桥梁，或者一种发自内心的、直接的东西。音乐就是最好的方式之一。音乐是文化的守门人。

59. 音乐营销不仅仅是在广告中使用背景音乐来填补空白。而是采用正确的曲目，让你的产品成为用户某个文化时刻的一部分。

60. 别低估任何亚文化——无论是内部笑话、微型社区，还是任何看似小众的事物。他们看似不起眼，却蕴藏着病毒式传播的潜力。因为文化自身的力量，能让它走得更远，甚至破圈。

61. 不要只在信息流中（in the feed），而要身在现场（in the field）。
我们必须要更专注于你的品牌如何吸引人们、引起人们共鸣，并在滚动刷屏的动作后长久地记住你。当混沌（chaos）遇见文化（culture），那就是品牌真正活起来的时候。

【出海要做万全准备】

62. 进入海外，理解目标市场并非看数据统计就能实现，而是必须脚踏实地深入当地，用脚丈量市场、用心感受消费者。哪怕有AI和数据分析工具，也替代不了实地洞察。

63. 出海不是国内经验的复制粘贴，要警惕不同市场的差异。比如东南亚电商仅占20%的商业份额，物流时效和成本也与中国天差地别，这些本土化细节决定了市场拓展的成败。

64. 中国品牌出海不能靠单打独斗，要学会借风使船。借助当地已被认可的资源、找到合适的合作伙伴，远比自己砸钱开拓市场更高效，能以更小成本获得更高关注度。

65. 出海要从小处着手，审慎扩张，别一开始就投入全部资金。可以先通过小范围测试收集反馈，用有限预算实现高效试错与扩张。

66. 当我们放眼全球市场，我们看到的是数据背后的用户痛点、真实需求，这让我们坚定了出海的决心。
但确定出海方向后，还要有更细致的出海战略。要明确重点开拓区域、线上线下部署、产品品类规划、品牌宣传策略，包括团队建设、资源投入，以及相应的风险应对规划等等，都需提前做准备。

67. 孔子说 “名不正则言不顺，言不顺则事不成，事不成则礼乐不兴，礼乐不兴则惩罚不中”。
放在品牌出海中，“名” 代表品牌定位、核心价值和身份；“言” 代表品牌所有对外沟通（广告、公告、社交媒体、文案）；“事” 代表品牌产品服务和市场行动；“礼乐”代表品牌的企业文化、品牌声誉，还有爱戴品牌的用户社群。
如果名不正言不顺，那么品牌的言说就没有依据，在海外进行品牌沟通就会混乱。

68. 广告公司在出海时应该怎么做？首先，建一个差异化的能力；第二，找一个核心的合作伙伴。

【国际品牌的本土化经验】

69. 全球化战略本土化落地，光卖产品是不够的，必须真正理解当地的文化、习惯和情绪，甚至要走到源头（如产区、社区）去建立连接。

70. 怎么样把全球战略品类在中国落地？我们主打三个方向：品质向、实效向和年轻向。
既有满足高端人群品质追求的产品，也要有贴合年轻人情绪价值、具备可玩性的选择，不同定位的产品精准匹配对应人群的核心诉求。

71. 品牌传播也要守住底线。全年有 100 多个敏感日，我们始终坚持传递核心产品诉求和正向价值观，不被竞品对比、自媒体评价带偏。

趋势五、数字时代，更要加强广告规范

这部分内容提炼自下列嘉宾的分享：
彭文皓  上海市市场监管局副局长、一级巡视员
唐可欣  上海市市场监管总局广告监管司监督处处长
秦雪冰  中国广告协会法律与道德工作委员会副主任
杜东为  中国广告协会法律与道德委员会副主任
唐建雄  上海市市场监管局执法总队四支队支队长
吴艳东  上海市市场监管局广告监管处副处长
栗鑫  小红书广告安全中心总经理
土豆人  AIGC创作者、数字艺术家
周崧弢  利欧集团数字科技有限公司产品研发中心总经理

72. 行业快速发展也带来治理难题。传播媒体场景增多加大治理覆盖难度，部分平台、企业重流量轻合规；广告形式和内容更隐蔽，软植入、虚假种草等隐性广告侵害消费者权益，破坏市场秩序，制约行业可持续发展……这些是亟待破解的时代课题。

73. 社会责任是底线，商业价值是动力，两者不能偏废。只有内容生态健康，品牌的生意才能长久。

74. 平台治理是一场“道高一尺，魔高一丈”的持久战。我们投入重资源，一切治理的最终目的，是守护用户体验和权益，构建一个让用户放心、客户安心的内容与商业生态。

75. 数字广告监管面临三大挑战：主体多元、渠道多样、内容多变。传统合同约束和证据固定方式已失效，必须技术赋能、协同治理。

76. 包括品牌方、代理公司、MCN、达人、平台，只要获得管辖权，都是全链条监管的主体。若参与推流，即承担广告发布者责任，需共同承担违法成本。

77. 广告植入的程度需要进一步探讨分类分级的方式。尤其要关注未成年人。

78. AIGC导致广告从“集中式违规”变为“分布式试错”。100条广告中99条短期违规但成本极低，传统监管手段难以覆盖。

79. AI生成内容必须标注，这既是对创作者的保护，也让消费者有权知道内容来源。同时，创作者享有 AIGC 内容版权的前提是 “有人的参与”，纯AI代码生成的内容不具备这个权利。

80. 规范审核不仅是技术问题，更是数据问题。这需要全行业共同建设违规广告素材库。
有更多供收集、标准、量化的跨模态素材能力，才能推动人工智能在广告合规中的规模化应用，专项治理和实时响应的规范审核也会更高效。

以上是本次参会整理的全部笔记，希望对读者们有所增益。
若有错漏，欢迎更正与补充。
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