广告行业，正迎来一个打破传统界限的时代。
本土到国际、人工与智能、内容到互动、从代理商到品牌 in-house，实现创意商业价值的工具和途径更加多元。可以看见的是，广告已从孤立的单向传播，演变为品牌、制作公司、媒体平台与消费者共同构建的动态生态链。
然而，我们也会发现，无论工具如何演变，深刻洞察人性、敏锐捕捉情感，以及对想象力的不断探索与创新，仍然从未过时。
聚变重生，站在当下看未来，重新审视品牌、创意、技术与产业。
在为期两天的2024·4A创意节上，数英结合分享内容，主要聚焦出海增长、营销资源、AI科技、甲方认知，提炼出精华观点。
下面是关于广告营销的46条建议。
一、关于出海
2024年，“出海”几乎成为了中国各行各业的一道必答题。从产品出海到品牌出海，现在是中国品牌的大航海时代。
但身为不同角色，要面临的挑战也各不相同。
对企业，是思考全球化品牌的塑造；对广告代理，是帮助品牌深入本地化；对创意人，是如何与海外团队并肩作战。
这部分内容提炼自下列嘉宾的分享：
赵新利丨中国传媒大学广告学院 院长/教授/博士生导师
范耀威丨F5 首席创意官
杨岳衡丨品牌星球Brandstar 合伙人
DollarHan丨Shinebed尚佰环球 视觉营销创意总监
魏新月丨千原传媒Katlas Media 联合创始人&CEO
/【全球化不可逆，品牌化出海趋势正在形成】
1. 品牌是国际传播的核心媒介。在全球化的背景下，品牌不仅代表商品，它背后代表的是民族精神和国家的创新能力。它通过日常化的存在不断传递国家文化和价值观，能够润物无声地影响国际舆论和消费行为。
2. 世界一流企业的四大指标之一就是「品牌卓著」，它决定了企业在全球市场的竞争力。
3. 今年是品牌出海元年，整个生态都在向外走。经历三波出海浪潮后，中国企业逐渐将品牌化视为战略核心，而非简单的附加选择，即「我要在海外做品牌」。这背后，是整个行业的品牌化思维和能力，正蓄势待发。
杨岳衡带来《品牌化出海趋势与品牌面临的挑战》的主题演讲
4. 深入本地化是品牌化出海的关键路径，而文化适应能力决定了品牌成功与否。适应，既意味着打破陈旧偏见，将传播内容本地化，也是在保持品牌核心价值独立的前提下，被当地人看见并认同。
//【在趋势未完全形成前，广告行业有责任帮助企业寻找关键问题与解决路径】
5. 大多数企业出海集中三个阶段，建议品牌方从中找到自己的位置和视角，并对照看到自己要面对的问题。
品牌建立阶段，他们共性的问题是不了解本地市场和消费；品牌发展阶段，开始卷入到当地市场，面对同品类竞争，要做的是当地品牌影响力的扩大以及差异化的塑造；品牌成长阶段，他们面临平衡品牌效率以及品牌理念传达到本地的挑战。
6. 当然，服务机构的机会也在这里。在品牌初期，提供对市场的深刻洞察，以及数据、渠道的全链路打通；在发展阶段，制定差异化的传播策略；在成长阶段，帮品牌找到存在于市场的理由，就是找到那个‘Why’。
7. 广告公司不仅要作为执行者，更要充当本地战略顾问。了解市场比品牌方更深入，与本地消费者建立真实的连接，是Agency的先发优势。这种“在地化”不仅涉及产品和服务，还包括团队和资源的本地化。把触角勇敢伸向海外，在本地搭建自有团队，或去到海外构建当地资源网络，是一个非常重要的动作。
8. 中国品牌在海外的成功，需要有耐心，也需要有定力避免短期销售损害品牌长期价值。
///【入局海外，Agency更需要发挥创造性】
9. 创意无国界，但洞察有地域性。创意要从目标市场的文化背景和消费者需求出发，而不是仅仅输出自己的产品信息。
10. 真正有效的品牌沟通需要三层递进：利用当下热点和趋势，与消费者在熟悉的话题上产生互动；其次是文化洞察层面，设计符合当地消费者情感共鸣的创意内容；最后以普世的人类情感作为沟通基石，打破文化障碍，建立长久的品牌忠诚度。
11. 伟大的合作始于信任，信任源于平等对话。用杰出创意打动对方，大家都是一起奔着做好的东西去的。同时尊重你的合作伙伴，赋予创作自由，制度是给平庸的人准备的，对有创造力的人要给予自由和空间。
12. 用有限的资源做出无限的创意，这就是中国智慧。面对预算和资源的挑战，通过创新与灵活应对，创造出超越期待的成果。
13. 做出海，倒时差是非常现实的问题，保持充沛的体力会让你走得更远，多运动、学习钝感力，做到倒头就睡，睁眼就醒。
二、关于创意趋势
如今把项目推向全球从未如此容易，但让品牌深入人心从未如此困难。
关于消费者洞察、文化沟通、社交传播，同样我们需要回到起点，把消费者还原为人，正视他们的立体性。
这部分内容提炼自下列嘉宾的分享：
Adam Izen丨The One Show 奖项总监
Morihiko Hasebe丨Hakuhoco Inc. 全球执行创意总监
Felipe Franco丨FF 执行创意总监/电影导演/企业家
Seiya Matsumiya丨黑猫白猫音乐 首席执行官
宗宪丨小红书商业渠道业务负责人
14. 广告不再像广告，消费者更希望品牌像人一样与他们交流。
15. 不要只把消费者看成买家，他们是一个完整的生活体，拥有多重角色和情感。比如43岁的商人并不是目标受众，他也是一个丈夫、父亲、领导者、足球爱好者等，我们必须跳出交易的视角，理解他们作为父母、梦想家、玩家或创作者的多重身份，以及背后蕴含的故事与需求。
16. 2024年的世界正式走出了大流行时代，情绪的力量越来越被重视。广告正变得轻松起来，品牌以更大胆幽默的表达，满足人们对快乐的需求。但要注意的是，幽默也是一种需要习得的技能，它不仅是娱乐，更需要深入的消费者洞察。
这个洞察也来自One Club的《Insights Report》报告
完整报告请点击
2024-One_Show_Trend_Insights Report.pdf 查看
17. 快速响应文化潮流，已成为现代广告成功的关键策略。无论是品牌还是代理商，都需要拥抱灵活性，或依靠数据、做出预测，保持领先一步，或在任何可以和年轻人发生对话的时刻、地方，迅速将自己融入热门话题。用最少的时间，创建简单的品牌内容，这和以往长达数月的campaign执行都不一样。
18. 在一个越来越即时的世界中，愿望很容易被忽视。它们可以被视为低效、不完美、非理性的思考。我们的工作是倾听、滋养和培育，给他们发展的空间，让他们的光芒闪耀。比如麦当劳的“不微笑”活动。
19. 体验比表现更重要。当你参加音乐会时，期待的是沉浸式的体验，而不仅仅是表演本身。品牌也是如此，能引发情感共鸣的品牌才能真正触动人心，无论这种情感是快乐、惊喜还是关怀。
20. 好的音乐能成为品牌传播的通用语言。当音乐为一场广告活动量身打造时，每当人们想起这首歌，就会想到品牌本身。为保持音乐的真实性，必须超越样本化创作，投入真实的乐手和创作者的情感力量，确保音乐能传递真实且深刻的能量。
二、关于营销中的AI角色
对广告行业而言，AI已来，如今再去探讨“AI是否会取代谁”已经没有意义。
正如土豆人所说，“人间一日，AI一年”，科技车轮疾驰而过，找到人类与AI 共生之道，才是正确方向。
品牌既是一门创意文学，需要依靠那1%的人类灵感，共鸣情绪，品牌也是一门经营科学，需要数据分析、生意测算，这里则交给科技应用，降本增效。
这部分内容提炼自下列嘉宾的分享：
土豆人tudou_man丨数字艺术家
董斌丨科大讯飞股份有限公司 品牌市场中心副总经理
周崧弢丨利欧集团数字科技有限公司产品研发中心副经理
/【下一个机会大门是，人工智能和人类的协同发展】
21. AI 已经全链路嵌入广告业。从策略洞察、内容生产到媒体投放、精细化运营，AI 不仅优化了广告效果，还显著提升了工作效率。特别是在关键词广告和信息流广告领域，AI 能够实现微调闭环并实时反馈。
22. 图像、声音、视频生成、虚拟人，基本上所有的素材都可以用大模型来制作，但AIGC适合表现什么样的题材，还需要多考究一步。
23. 未来的广告业，AI 不仅仅是工具，更将成为全流程工作的智能助理。
24. AI 是工具，向善是方向。不仅是商业营销，社会公益层面，用AI复刻那些已经消失的人或物，也是另一种层面的保护。
//【创意上，希望AI退居二线】
25. 即使技术发展的世界在继续前进，那些人类制造的元素、卓越的工艺痕迹依旧能使一件作品脱颖而出，经得起时间的考验，甚至比其他更能赢得我们的心和情感。
26. AI现在到处都是，但是我们真的希望看到，AI在实际的创意想法上退居二线，更多地被用作帮助实现更大、更大胆的创意想法的工具，让真正令人兴奋的创意工作发生，而不仅仅是创意想法。因为即使它还很新，我们很快就会厌倦它。
27. 今天很多人都会把 AI 与廉价画上等号，我其实不这么认为，因为完全是由 AI 背后的人，决定了艺术与美的价值。要为算力注入灵魂，应该是要达到人、AI、艺术三个模块整合化一。
28. 通过 AI 创作，我在短短三个月内完成的作品比过去十年的总和还要多。我不满足于今天 AI 给我答案，而我只是粗暴地从里面选择一个答案。我开始尝试对数字内容进行深度控制，把自己的创作语言、创作风格进行无限放大。
三、短剧营销
2024年，另一大营销资源诞生了，它就是短剧。短剧狂奔，渠道思维打开，观众得到了爽点，品牌获得了高产出比的ROI。
只是野蛮生长后，人们兴趣阈值在提高，水流在减缓。新鲜劲过后，短剧与创意、媒介的关系究竟如何？
这部分内容提炼自下列嘉宾的分享：
陈健丨阳狮集团 全渠道效果创意营销董事总经理
29. 短剧既是媒介，又是内容。品牌可以根据自身调性和目标用户定制剧情和角色，使广告不再是“打扰”，而是“吸引”。
30. 短剧已经进入了3.0时代，这不仅是野蛮生长的过程，更是精品化的时代。大家看短剧已经从抗拒到适应了，所以内容精品化决定了用户留存率和二次传播力，精致、有趣、情感共鸣强的内容才是用户愿意分享和讨论的关键。
31. 品牌该不该做短剧，不如换个问法，“自己需不需要做”，明确品牌具体面临的挑战。
缺大曝光，就选泛内容去助推，需要绑定场景或产品教育，就选择高定制化内容。短剧这投入究竟是属于媒介投入，还是属于品牌投入，还是属于搜索的一个投入？自己要想清楚，从不同口袋里拿出的钱，目标也是不一样的，所选择的平台也是不一样的。
32. 短剧并不是一个物料，它是一套完整的商业的解决方案。它有全链路的可塑性，这代表了品牌可以通过调整是前链路还是后链路的投入，进行精细的计划，决定”这次是品一点还是效多一点”。
33. IP化短剧的联动效应将成为未来主流趋势。它能够做到更完整的输出自己的观点，并且减低了从零开始写剧本的风险。
四、游戏营销
黑神话·悟空爆火，让人们再次看到游戏行业的价值。也许我们也需要换个角度看待游戏。
它不仅是一个媒介，更是一个庞大的文化与商业生态。通过创意化的方式连接品牌与玩家，品牌可以通过理解玩家行为和社区文化，创造真实、吸引力强的营销活动。
这部分内容提炼自下列嘉宾的分享
Rey Tiempo丨Co-Op Play 创始人/首席创意官，Minotaur AD 首席创意官，Game On 创始人/创作者
34. 游戏的市场规模现已超越音乐、传统电视和电影的总和。现在有30亿的人在玩游戏，当他们不在玩的时候，他们会看250亿小时的游戏内容。我们甚至不用在游戏里，就可以和他们产生链接。
以中国为例，国内活跃玩家超过6.68亿，其中女性玩家达3亿，国内游戏市场年收入首次突破3000亿元，成为品牌最值得投入的市场之一。
Rey Tiempo带来《携手共进：在游戏营销中人人皆赢》的主题演讲
35. 大家都以为“游戏等于Z世代”，其实不是。中国游戏玩家的平均年龄是35岁，55岁及以上人群中有超过40%也在玩游戏。游戏早已不是小众市场，而是适合所有人。
36. 对游戏认知的另一个误区是，认为游戏是一种渠道。但游戏并非是一个单一概念，是一个完整的社区生态，打开思路，在里面的每个元素都可以成为创意起点，比如把门店改成电竞赛事场地、KFC的虚拟餐厅、去应聘游戏NPC的工作，切入方式有很多。
37. 游戏是新的社交媒体，过去我们因朋友关系而玩游戏，而现在因玩游戏而成为朋友。所以决策时，多听取你年轻同事的意见，听听你的孩子或者身边真正玩游戏的人怎么说。
38. 游戏行业总有新东西可以发明，用户就在那里。比如之前Doritos推出了“静音薯片”，让玩家在游戏时不被咀嚼声打扰，这种创意深受玩家欢迎。接下来要做的只有，多玩游戏、参与其中，参与是关键，因为它能带来真实感和创意。
五、甲方In-house创意
这几年来，“in-house（内部）”营销团队已经逐渐成为品牌的手牌，无论是搞创意还是铺营销，通通改为自己上手。站在外部看，这是品牌在缩紧成本、效率和创意控制的话语权，但具体到个人，事情也没那么简单。
换到内部视角，大多数人从创意沦为了执行，问老板要钱和问品牌要钱，谁也分不清哪个更难？里面唯一的定量是钱，所以无论是在甲方，还是在乙方，注意三件事就好：钱、事、人。
这部分内容提炼自下列嘉宾的分享
王彦铠丨香蕉气球 创始人
39. 进入甲方的时候，你要理解公司的盈利模式与战略方向，这是你在甲方的立足点。哪个业态是可以永续经营的？公司钱是从哪里赚来的？从那个地方着手是最好的。很多时候，并不是需要你创造一个产品出来，但你会发起。
40. 甲方最不想付的是哪笔钱？创意费。如果你跟老板说花50万拍个片子，他心中想的这 50 万就是全部花在拍片上。因为我们这个行业从头到尾到现在为止，它没有一个具体标准，说乙方的创意费被定义多少钱是合理的。
如果你遇到这个情况，希望把这个案子做好，你一定要把所有的创意都放自己这里，把它从头到尾每一步都想完，包括去哪里拍、拍哪些人，都是自己先谈好，跟老板汇报完。
铠爷带来《成也in house 败也in house-到甲方做创意的那些事！》的主题演讲
41. 甲方的创意指的是什么？是更趋向于产品所研发出来的创意，可存续、可复用的，而非只是我们说 in house、 creative 或者代理商出来一波的传播创意，现在很多企业都在慢慢减少后者。
42. 一定要弄清楚你的领导在想什么，他面临的问题不只是他当下要解决的问题，还有在这个公司，他要解决上面老板给他带来压力的问题。
43. 理解你的甲方爸爸，朝令夕改，这是绝对的。你不要因为他朝令夕改去责怪他，那个人可能也不是他想要朝令夕改，他老板改，他就跟着改，所以你要有这个心理准备。
44. 找到你的李莲英，他也许不是那么有创意，但他完全理解老板要什么。要跟他建立好关系，帮你打通上面的真正的想法，这样才不会白费功夫。
45. 在此也提醒乙方三件事：一口价与风险费用，你一定要想得很清楚，很多甲方签下去的时候，后端那部分的风控也是跟你签的；如果可以培养自己的导演和制作团队，可以快速解决客户问题；那非硬广的都在卖时间跟服务，这是守住客户的一个非常重要的成本。
46. 最后请善待你现在的下属，他也许以后会是你的甲方，因为谁也不知道，最后会以什么样的方式再次碰上。
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