今年最强的品牌营销课，不在商学院，而在《浪浪山小妖怪》
最近《浪浪山小妖怪》刷屏了，朋友圈、微博、抖音、小红书到处都是相关话题，票房屡创新高，即将破8亿。周边、联名更是被抢到脱销。很多人好奇：一部国漫，凭什么火成这样？
其实原因很简单——它不仅是一部电影，更是一场“情绪共鸣”的集体狂欢。
很多人以为是国漫崛起，其实更重要的是情绪出口。
剧情很简单：一群小妖怪在大妖压迫下苟且偷生，却依旧有“想要活出自我”的冲动。
观众是谁？95后、00后，他们正好处在人生的浪浪山：内卷、房租、加班、KPI，和片里的小妖没啥两样。
你比如一些经典台词像“我不明白，你到底想要什么？” “活成我喜欢的样子。”“ 你们先走，我有大招。” “ 一辈子只能用一次，就是这次。”，已经成为了新一代的社交暗号。
你看，这不是电影，是年轻人的集体投射。
电影给他们的是“被理解”的快感，而这种快感比故事本身更重要。
所以浪浪山它不是一部电影，它是一面镜子，照出了当下年轻人的处境。
而年轻人，一旦找到这种“共鸣”，就会疯狂转发、二创、喊口号。
在影院里，观众笑得前仰后合，也哭得稀里哗啦。那些小妖怪的搞笑对白，那些“打工人式”的辛酸，那些看似荒诞又极度真实的片段，让人看到自己。
这就是关键，浪浪山打动人心的不是故事多么宏大，而是它和每个人的生活息息相关。
这些，正是当下很多品牌缺失的。
今天，流量一点都不稀缺，被记住才是难题。无论是投流、上榜、联名、做达人，花钱就能有曝光。
为什么那么多“爆款”红极一时，很快就消失了？因为它们只有“看到”，没有“被记住”。
《浪浪山小妖怪》为什么能被记住？因为它把年轻人的情绪点，提炼成了“可传播的符号”：
小妖怪人设：笨拙、善良、执着，像极了现实中的年轻人。
台词梗：“ 朝前看，挺胸，抬头，走下去！”、“这辈子啥也没成呢。” “下辈子，但愿投个好胎吧。”，天然有网感，适合被二创、被分享。
群像式故事：没有主角光环，每个人都能在里面找到自己的影子。
这才是真正的传播力。不是靠堆预算，而是靠用户“愿意带着走”。
对品牌来说，一切广告、联名、短视频如果不能成为用户的“社交谈资”，都只是昙花一现。
年轻人消费的，不是功能，是情绪
我们做品牌的都知道一句老话：用户买的不是钻头，而是墙上的那个洞。
但放在今天这个新消费趋势下，这句话还得升级：用户买的不是功能，而是情绪。
为什么年轻人愿意花钱去看浪浪山？
不是因为缺一部电影，而是缺一个“宣泄口”。大家在职场的焦虑、生活的压力，需要一个出口。而浪浪山提供的，不仅是娱乐，更是理解。
这时候，品牌要反思：你给用户提供的是什么？
你卖一杯奶茶，用户买的不是糖水，而是“社交和快乐”。
你卖一双运动鞋，用户买的不是鞋底，而是“自我表达和认同”。
你卖一个护肤品，用户买的不是功效，而是“安心与被照顾”。
功能是门槛，情绪才是壁垒。
这也是为什么同样是饮料，元气森林能跑出来；同样是护肤，完美日记能迅速占领年轻人心智。它们都抓住了“情绪杠杆”。
对品牌来说，这就是最值得学习的地方：
产品功能会过时，流量打法会失效，但情绪共鸣永远是生意的第一性原理。
浪浪山爆火的逻辑，跟完美日记早期“素人彩妆博主”的崛起一样。它们的共同点是：
不谈宏大，不讲大道理，只说小人物的情绪。
年轻人需要的不是神一样的英雄，而是和自己一样会躺平、会吐槽的小妖怪。
品牌做传播时，如果还在强调“高大上”“功能领先”，那基本就是自说自话。消费者才不在乎你参数多少、配方多牛，他们只关心一句话：
“你能不能理解我？”
浪浪山的成功告诉我们，谁能先打动情绪，谁就能抢到第一波流量红利。
品牌要做“浪浪山式人设”
《浪浪山小妖怪》的火爆，还有一个很重要的原因：它的人设真实，接地气。
观众看到的不只是“妖怪”，而是自己、同事、朋友、老板。
品牌也是一样。今天的用户不会被“高高在上”的品牌吸引，他们更愿意追随“有温度、有个性”的品牌。
比如：
钟薛高刚出圈时，靠的是“高端雪糕新物种”的人设；
小红书的成功，靠的是“真实分享”的社区人设；
泡泡玛特的盲盒，靠的是“情绪陪伴”的人设。
人设不是虚拟出来的，而是长期坚持的一种价值观。
浪浪山能让人共鸣，是因为它不伪装，不说教，真诚表达。品牌也应该如此：
你是“朋友型”的，还是“专家型”的？
你是“搞笑治愈型”的，还是“专业可靠型”的？
你在用户心中，是“可亲近的”，还是“冷冰冰的”？
一旦人设建立，传播就会自然发生。
联名不是噱头，而是价值共振
这次浪浪山的联名非常成功。奶茶、零食、玩具……都能看到它的影子。为什么？
因为这些品牌借助浪浪山，把自己绑定在“年轻人群体的情绪共鸣”之上。
但联名不是乱蹭。真正有效的联名，必须是“价值共振”。
比如联名的这几个品牌：
浪浪山小妖怪× 瑞幸
以国潮IP的亲和力与幽默感精准触达年轻职场人群，将咖啡提神功能与IP故事完美结合，强化瑞幸年轻、有趣、陪伴的品牌形象，助推社交传播与销售热潮。
浪浪山小妖怪×名创优品
将“打工人”共鸣与萌趣形象注入名创优品高性价比实用好物，打造引发年轻群体共情与收藏欲的联名系列。借IP热度精准触达人群，强化品牌年轻化、趣味化形象，带动门店客流与线上话题声量，实现品效双赢。
浪浪山小妖怪×伊利
绑定“打工疲惫”“深夜奋斗”场景共鸣，让每盒牛奶成为职场人的能量搭子，累了就喝一口。
品牌联名，本质上不是卖货，而是借助热门IP，把自己变成年轻人社交的“道具”。
这和之前的“可口可乐昵称瓶”“奈雪霸气水果茶”是一样的逻辑：让用户买了之后，有话可说，有梗可玩。
所以说，联名不是装饰，而是让消费者带着品牌一起玩梗。
浪浪山的现象，让完美联想到三个做品牌启发
第一，品牌要学会讲“小人物的故事”
过去我们喜欢讲“大叙事”：民族复兴、时代使命。但现在的年轻人更想听“我自己的故事”。
浪浪山之所以爆，就是因为它讲了小妖怪的日常，而不是“大英雄的光辉”。
同样，品牌别老说“我们是行业第一”，要学会说“我们和你一样”。
第二，品牌要提供“社交谈资”
年轻人消费的不是商品，是谈资。
浪浪山的梗，一旦成为社交货币，就自动变成传播引擎。
所以新消费品牌在产品设计刚开始，就要问自己：我的产品，用户买回去有没有话题可晒？
第三，品牌要敢于蹭热点，但要真诚
联名不是随便贴LOGO，而是要和IP找到契合点。
浪浪山火了，咖啡品牌能结合“打工人续命”；零食品牌能结合“穷开心”；游戏品牌能结合“躺平式娱乐”。这才是真正的借势。
从浪浪山看品牌的未来打法，有以下几点：
1、从流量逻辑，转向情绪逻辑
买流量越来越贵，真正的出路是用户主动分享。那就得让产品、广告自带“情绪价值”。
2、从单点营销，转向社交资产
一条广告、一场活动的生命力太短。品牌要学会做“浪浪山式的符号”，建立长期可延展的社交资产。
3、从讲功能，转向讲故事
用户不会记住你是“多快多省”，但会记住一句能引起共鸣的表达。
4、从卖产品，转向卖理解
最强的品牌，不是告诉用户“我多厉害”，而是让用户感觉“你懂我”。
如果我们更进一步深层思考：为什么浪浪山现象会在2025出现？
其实，这不仅仅是一部电影的成功，而是一个时代信号。
2025年，年轻人进入“集体焦虑”阶段：工作难、工资涨不动、生活压力大。
在现实里他们是小人物，在电影里他们也想看到小人物的价值。
浪浪山满足了这种精神需求，于是形成爆款。
而对品牌来说，这给了一个最重要的提醒：
你要做的是时代情绪的共鸣器。
不是你讲得有多好，而是你能不能把用户心里说不出口的东西，说出来。
我最近接触一些客户，他们的痛点特别典型：钱花了，广告也做了，但用户记不住。
我告诉他们：问题不是曝光不够，而是表达不对。产品想出圈，一定要在产品开发阶段下足功夫。
品牌不是讲你是谁，而是讲“你和用户有什么关系”。
浪浪山的成功就在于此：它不是一部动画片，而是一面镜子。
做品牌不要只想着功能对比、价格竞争。真正能走得远的，一定是那些能触动人心的。
爆款会消失，热点会退潮，但情绪不会。
浪浪山火了，是因为它接住了年轻人的情绪洪流。
品牌要做的，不是比别人更会投广告，而是比别人更会理解用户。
我一直反复说：
流量不是买来的，是被认同出来的。
品牌不是喊口号，而是陪用户走一段路。
真正长久的品牌，都是能和用户一起哭，一起笑的品牌。
《浪浪山小妖怪》给我们一个很好做品牌的启示：
今天的品牌不缺曝光，不缺联名，不缺噱头。缺的，是能让用户笑着哭、哭着笑的那种“真情实感”。
当你的品牌能像浪浪山一样，成为用户茶余饭后的谈资，成为朋友圈里的梗，成为他们情绪的出口——那才是真正的成功。
浪浪山之后，还会有别的“情绪爆款”。
但如果你真的懂了背后的逻辑，就不用再等下一个浪浪山。
因为你自己，就能成为消费者的浪浪山。
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