复购率决定你赚不赚钱，不是拉新量！
前几天，我在深圳跟一个做新式预制菜的老板聊天。
他提到：
“我们现在用户量挺大，但就是不赚钱，老客户太少，复购很低。
天天做短视频直播投流，花了好多钱，全都投在拉新上，感觉像个无底洞。”
我问他：
“那你的营销动作，有没有让用户每次看到，都认得出这是你？
有没有在产品、口号、内容上都保持同一个样子？”
他愣住了。
说实话，大部分中小企业都这样。
只顾着搞各种热点营销、上新、促销，却从来没耐心长期对一个清晰的用户群体说话，也没耐心把同一个形象、同一个声音、同一个价值观，持续地重复下去。
所以今天我想写写：
为什么产品一定要针对特定人群，为什么一定要想方设法提升复购率，为什么营销动作要持续统一。
因为这就是决定你未来赚不赚钱、能不能活下去的关键。
产品一定要针对特定用户群体，别想着所有人都买单
很多初创品牌刚起步就贪心。
比如做个饮品，既想打年轻女性，也想照顾健身人群，还想覆盖职场白领。
最后就变成四不像，谁都不觉得这个产品是专门为自己准备的。
举个例子：
我曾经服务过一家做小众功能护肤的客户，他们一开始定位模糊，说：
“我们面向所有25-40岁爱美的女性。”
听起来很大对吧？但实际上就很虚。
最后我们帮他们切得很窄，专门瞄准“晚睡熬夜、长期带妆、皮肤屏障脆弱”的女性。
从产品功效、包装文案到广告都在强调：
• 熬夜后用，第二天皮肤照样透亮
• 敏感皮也能安心用
• 化妆越多越要用它来修护
这样就会形成一个很清晰的用户群像：
“经常晚睡、工作压力大、皮肤容易泛红干痒的女孩”
精准才好打动，打动了才有心甘情愿的复购。
二八法则“80%的利润都来自20%的客户”，复购比拉新更重要
很多品牌总是狂热地烧钱拉新，因为拉新带来的 GMV 好看，数据漂亮。
但稍微拉长时间看就会发现：
• 新用户第一次下单，可能只是占便宜、薅羊毛
• 如果产品体验一般，或者后续没有持续沟通，他就再也不会回来了
相比之下，老客户才是利润真正的来源。
有个著名的“二八法则”：
80%的利润其实都来自20%的老客户。
因为老客户有：
• 更低的再次转化成本（几乎不需要再教育）
• 口碑传播可能性高（他会推荐给朋友）
• 对价格的敏感度更低
我一个做低度酒的客户，前期疯狂搞直播拉新，后面发现即便日出千单，利润还是被投流吃掉。
后来我们调整方向，做私域社群、做老客户专享口味、邀请老客户带新朋友喝。
复购率从10%提升到30%，利润率直接好看很多。
想要复购，产品必须持续满足老客户的需求
很多老板说：“我也想有老客户，可就是留不住。”
其实老客户留不住，往往是因为：
• 你的产品没有“持续满足感”
• 没有不断提供新理由，让他重复购买
比如：
• 做咖啡挂耳包的，你要不要每个月出个限量产地？
• 做零食的，你要不要让他觉得这是情绪解压必备？
• 做个护的，你要不要在换季时提醒他皮肤要换护理方案？
我服务的一个茶饮品牌，就非常聪明。
每到夏天，就推“清凉系列”，到秋冬，就推“温润养胃系列”，
永远都在给老客户一个“你现在需要我”的理由。
营销传播动作要“持续统一”，别今天A调性明天B调性
很多品牌翻车就翻在这里。
今天发微博走沙雕风，明天发小红书走极简高级，后天拍抖音又用土味标题党。
用户每次看都像是个陌生品牌，根本无法累积信任感。
品牌形象就像谈恋爱，只有不断跟用户见面、说重复的话、做重复的动作，
才会在他脑海里留下深刻印象。
所以你要做到：
• 不论在哪个平台发声，都是同一套口吻、同一种性格
• 产品包装、广告文案、社交话题，都坚持同一个核心
• 让用户一眼就知道：哦，这是那个品牌说的
比如：
• 元气森林无论在哪都在讲“0糖0负担”，就是为减肥怕胖人群提供的快乐
• 泡泡玛特永远在讲盲盒开箱的惊喜，社群、话题、线下店全都围绕这个体验
• 泰兰尼斯无论在哪，都在强调“宝宝走得稳，妈妈更安心”
再说一个我们客户案例：我们帮他从“乱打广告”到深耕老客户
有个客户做高端水杯，一开始也是狂砸短视频广告：
• 主打“颜值高”
• 主打“材质高级”
• 主打“轻便耐摔”
问题是，这些信息到处乱飞，没有形成单点爆破，导致用户只看了一次广告就忘了。
后来我们帮他重新理顺：
1. 锁定特定用户群体：在健身房打卡、爱拍vlog的年轻人
2. 把核心卖点变成：“可以反复拿去拍照晒社交，不会土”
3. 所有内容只讲一个重点：“让你成为健身房/露营局里最会搭配的那个人”
然后针对老客户：
• 每次出新配色第一时间推给他们
• 给老客户发定制贴纸、专属杯套
结果第二次购买率比原来翻了两倍。
中小品牌最该把钱花在哪？
如果你现在是个中小企业主，我建议你从今天开始把更多预算、时间、耐心放在：
1. 找准那个特定用户群体
• 他是谁？怕啥？想要啥？
2. 用产品和内容持续满足他
• 不要只想第一次买，想想他凭什么要第二次、第三次
3. 所有传播动作都围绕这个群体和核心信息，不要变来变去
• 让他每次都能立刻认出你
老客户和复购，才是决定你利润和未来的命门。
营销真正的复利，就是让用户看到你100次，心里都说：
“还是你最懂我。”
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