编辑鉴语

城市品牌的建设，从来不止于一枚亮眼的标志或一套视觉系统。真正的世界级城市品牌，诞生于市民参与的温度里，成长于倾听民意的深度中 —— 它是将千万种声音熔铸成社区精神的过程，是让每个居民都成为品牌大使的共鸣。当城市品牌承载起连贯的公共叙事与共享的身份认同，不仅能像消费品品牌般精准传递价值主张，更能成为巩固社会结构的隐形纽带。而这一切的根基，始终离不开具体公共政策的支撑：唯有让品牌承诺落地为实实在在的民生福祉，才能真正实现对旅游、投资与人才的持续吸引力，这正是世界级城市品牌的核心逻辑。

这种深层逻辑在实践中呈现多元形态。城市品牌形象塑造系列文章第二篇《丢弃经典枫叶变心形，加拿大如何赢回老牌旅游城市品牌话语权？》剖析了加拿大国家旅游品牌与卡尔加里市城市品牌，凭借情感化与多元化叙事，刷新了城市品牌价值表达的新范式。循着这份焕新脉络，可进一步拓展城市品牌建设的认知边界。

那么，如何让城市品牌突破符号化意义，真正成为凝聚共识、驱动发展的力量？斯德哥尔摩正在书写的答案，或许能带来启发 —— 这座城市正以全新品牌体系重塑 「世界级」定义，其背后的实践路径究竟有何独到之处？让我们一同深入探寻。

第五站 斯德哥尔摩 斯堪的纳维亚之都 Stockholm

从北美大陆的加拿大卡尔加里出发，航线穿哈德森湾的粼粼波光、越拉布拉多海的深邃蓝调、跨挪威海的壮阔浪涛，一路向北，终抵北欧腹地 —— 这里涵盖欧洲北部的挪威、瑞典、丹麦、芬兰和冰岛五国，高纬的地理位置赋予这片土地广袤森林、星罗湖泊与绵长海岸线，自然景观如未经雕琢的璞玉，壮丽而纯净。而我们此次航行的第六站，便稳稳停靠在瑞典首都斯德哥尔摩（Stockholm）的港湾。

作为北欧地区极具代表性的城市，斯德哥尔摩的风貌如一面棱镜，精准折射出北欧的整体特质：受海洋性气候滋养，北欧虽冬长夏短，却催生出独树一帜的斯堪的纳维亚设计美学、温情脉脉的社会福利体系与底蕴深厚的人文积淀。斯德哥尔摩恰是将这份自然灵秀与人文智慧揉进城市肌理的典范，其水上格局与北欧大陆的地理禀赋一脉相承，是人与自然和谐共生的生动模样。

这座被誉为「水上城市」的都城，由 14 座岛屿与半岛勾勒轮廓，梅拉伦湖与波罗的海在此温柔相拥，桥梁如飞虹般串联起中世纪老城格姆拉斯坦的鹅卵石街巷、瓦萨沉船博物馆里的维京传奇，以及倒映在碧波中的现代天际线，水系与城脉交织，活成了一幅会呼吸的绝美画卷。

斯德哥尔摩拥有全球最具创新性的初创企业生态系统，其人均独角兽数量仅次于硅谷。之所以能成为孕育全球创新基因的摇篮，核心在于其构建了一套激发创造力的生态体系：免费教育奠定的高素质人口基础，叠加开放包容的社会氛围、完善的创业支持与社会保障，再辅以扁平化治理、平等多元的价值观，共同催生出活跃的创新土壤。

作为这一创新生态的直接印证，斯德哥尔摩不仅诞生了 Skype（重构全球通讯的即时工具）、Spotify（全球超 4 亿月活的音乐流媒体平台）以及宜家（IKEA）这样的全球标杆企业，更以强劲的经济活力、领先的无化石燃料公交网络、前瞻的环保实践及深厚的文化积淀，成为城市可持续治理的全球标杆 —— 这座北欧都市正以群岛的开放胸怀，书写着传统与未来交织的城市治理范本。

01. 城市目的地品牌重塑

● 困境显现，旅游品牌遇发展瓶颈

斯德哥尔摩曾长期保持繁荣发展态势，但2001/02年互联网泡沫的破裂对瑞典经济造成重创，尤其是作为经济中心的斯德哥尔摩受到显著冲击。瑞典电信巨头爱立信（Ericsson）陷入经营困境，更让这座城市的发展遭遇沉重打击。

与此同时，全球化浪潮彻底改变了斯德哥尔摩的竞争处境：互联网技术的崛起与经济型旅行的普及，将其推向竞争激烈的全球城市舞台，而哥本哈根、奥斯陆和阿姆斯特丹等城市持续在目的地营销和基础设施建设上投入重金。当时斯德哥尔摩的品牌建设面临双重困境：预算有限是许多目的地的普遍问题，而长期以来过度关注本土市场的策略，更让其急需突破认知边界，吸引对斯德哥尔摩乃至瑞典了解甚少的国际受众。 

● 定位突围，「斯堪的纳维亚之都」引热议

斯德哥尔摩特邀瑞典顶尖国际营销机构 UP 打造旅游目的地品牌。UP 从国际视角提出，其若想保持竞争力，需突破现实挑战，核心是构建能引发全球共鸣的强品牌主张 ——“世界上最美丽的城市之一” 虽获认可，却缺乏差异化优势，亟待兼具旅游与外来投资双重视角的战略定位。

2004 年，斯德哥尔摩目的地品牌塑造核心策划者、英国营销专家朱利安・斯塔布斯（Julian Stubbs）提出 「斯德哥尔摩 —— 斯堪的纳维亚之都」（Stockholm – The Capital of Scandinavia）的关键创意主张。他阐释若将斯堪的纳维亚视为文化地理整体，斯德哥尔摩便是其首都，该文案精准其定位为斯堪的纳维亚文化地理区域（通常包括瑞典、挪威、丹麦）的核心。围绕这一定位争议不断，挪威媒体指责其傲慢，丹麦电台质疑是否应先征求哥本哈根同意，斯塔布斯以「百事可乐无需询问可口可乐」类比回应，强调品牌竞争的天然属性，而丹麦人的不满或许源于未能抢先提出该定位。

从城市竞争力而言，哥本哈根与奥斯陆各有优势，而斯塔布斯认为，斯德哥尔摩作为斯堪的纳维亚的地理中心，兼具商业活力与文化辐射力，且国际旅游认知中芬兰常被纳入斯堪的纳维亚范畴，这为其定位提供了认知基础。他以宝马 「终极驾驶机器」的长期定位为例，强调「斯堪的纳维亚之都」是基于商业与旅游核心地位的战略声明，通过「虚拟首都」的创意锚点抢占心智资源。同时，斯塔布斯坦言，这一明确主张难免引发哥本哈根与奥斯陆在旅游及外来投资领域的竞争，但区域合作也不可或缺，对于傲慢的指责，他认为这是「自信表达」，有助于斯德哥尔摩在国际舞台崭露锋芒，也是对瑞典人惯有谦逊在全球化竞争中的适度突破。

● 视觉表达，融合新旧传品牌理念

在明确品牌核心主张后，UP团队着手以简洁的视觉语言传递这一理念。斯德哥尔摩兼具世界先进社会体系与高科技产业枢纽的现代特质，同时保留着13世纪老城格姆拉斯坦（Gamla Stan）的历史风貌。

这种新旧融合的城市气质在视觉设计中得到精准呈现：图形元素源自斯德哥尔摩市徽中瑞典守护神圣埃里克国王的中世纪开放式皇冠，通过极简几何化设计强化其作为斯堪的纳维亚最重要目的地。

字体选择上，以无衬线字体的简洁现代呼应高科技产业，以标语中古典衬线字体平衡历史底蕴的定位；色彩体系中，蓝色象征城市引以为傲的水域与天空，冷灰色则传递斯堪的纳维亚的现代气质。

● 成效凸显，战略坚持筑竞争壁垒

自2004年品牌体系发布以来，斯德哥尔摩的国际影响力显著提升：2012年《外国直接投资》（FDI Magazine）将其评为「最佳外国直接投资地区」；2010年获颁首个「欧洲绿色之都」（European Green Capital）称号；外来投资持续增长，成为国际企业入驻斯堪的纳维亚地区的首选目的地。品牌合作效应尤为显著：斯德哥尔摩周边超430家机构采用统一品牌标识，50多个自治市组成联盟共同投资强化「斯德哥尔摩」城市品牌，形成强大的城市辐射效应。

更重要的是，这一品牌定位与建设体系已持续12年以上，历经三次选举周期仍获得不同政党政客的一致支持。这种战略一致性对地方品牌建设至关重要，充分印证了「在全球城市竞争中，精准抢占心智资源并形成长期认知积累，远比短期营销更能构筑核心竞争力」的品牌建设逻辑。  

02.城市市政品牌形象建设

● 重塑需求，城市品牌需系统整合

作为瑞典的首都及最大城市，瑞典国家政府、国会及皇宫均坐落于此，如今的斯德哥尔摩已跻身欧洲发展最快的城市之列。在品牌竞争中，这座 「不眠城」 面临不少挑战：百万居民除居住身份相同之外缺乏其他共同属性；此前为每个项目单独打造品牌的做法，不仅模糊了城市的整体成就，也让市民觉得资金投入未能体现应有价值；且新品牌需要适配从郊区幼儿园到市中心健身房的所有场景。

而为了让更多人认识和了解斯德哥尔摩，当下的核心问题在于如何为其构建一个鲜明且更易理解的新品牌视觉识别系统，更复杂的是，还需将斯德哥尔摩群岛（Stockholm Archipelago）和 「斯堪的纳维亚之都」（the Capital of Scandinavia）这两个自有旅游目的地品牌融入新的城市品牌体系之中。

针对这些挑战与核心问题，2014 年，负责斯德哥尔摩城市运转的斯德哥尔摩市政厅有限公司（Stockholms Stadshus AB）发布了由埃森国际（Essen International）打造的全新城市品牌形象，期望以此构建一个契合 「世界级城市」 愿景的城市品牌。

埃森国际表示：「我们对斯德哥尔摩市（Stockholms stad）的品牌重塑源于对多元业务协同传播的需求，从世界级博物馆到垃圾清理等事务均需纳入体系。斯德哥尔摩正借由统一的愿景、标识与主张实现跨越式发展，真正迈向斯堪的纳维亚之都（Capital of Scandinavia）。」

埃森国际以定制字体 Stockholm Type 和明晰的城市守护神 圣埃里克（St:Erik）符号为核心，全新城市品牌形象专为现代媒体生态设计，聚焦数字化社交激活工具。首先完成了城市品牌斯德哥尔摩市政（Stockholms stad）的整体形象重塑工作：更新了市徽，精心设计了大量的图标，定制了专属字体，并引入了全新的配色方案。

● 标志革新，圣埃里克形象焕新貌

斯德哥尔摩最初的市徽图案出自一份1296年的文献印章，它描绘了两座塔楼和水，与许多其他中世纪城市的设防城市印章的形象相似。不久之后，这座城市的印章图案更加精美，但主题依然相同，描绘了三座塔楼、一座城门塔和一堵城墙，最早可追溯到1326年。

12 世纪末，瑞典人将埃里克国王九世（Erik IX）选为守护神并尊称为圣埃里克（St. Erik），后来他又成为斯德哥尔摩的指定守护神。

最早可追溯到 1376 年，圣埃里克的形象首次出现在斯德哥尔摩市徽上，取代了此前带有塔楼的印章图像。直到 1923 年，当时的市议会正式采用圣埃里克作为城市象征，并于 1934 年获得皇室确认。

20 世纪，艺术家英格韦・贝格（Yngve Berg）设计了圣埃里克的图案。1922年，宫廷平面设计师卡尔 - 埃里克・福斯伯格（Karl-Erik Forsberg）对徽章进行了改进和重新绘制。

根据市议会的决定，自 1997 年起，圣埃里克成为斯德哥尔摩市通用且唯一的市徽。如今所使用的正是这一修订版带有圣埃里克图案的盾牌成为斯德哥尔摩市政徽章的核心元素。

↑斯德哥尔摩的当前市徽

斯德哥尔摩城市品牌旧城市标志由斯德哥尔摩的市徽图案和典雅的衬线字体环绕组成。

↑斯德哥尔摩城市品牌 旧标识版本

↑斯德哥尔摩城市品牌 相当多的旧标识版本

↑斯德哥尔摩城市品牌 以前宣传材料的样本

斯德哥尔摩城市品牌新标志明确延续了深受当地人喜爱的斯德哥尔摩守护神——圣埃里克纹章，尽管肖像主体与旧版一致，但其外围设计已全面革新，该图案将搭配更为现代的定制无衬线字体 Stockholm Type 以及更多的色彩进行应用。 

↑斯德哥尔摩城市品牌 新旧标识版本对比

圣埃里克肖像既可用白色轮廓搭配色块，也能以黑色呈现于白底，灵活适配不同场景。新标识体系得以采用更丰富的活力色调。

↑斯德哥尔摩城市品牌的更多色彩应用

象形图和图标是帮助在沟通工作中创造认知的另一种工具，用于阐释复杂的上下文、阐明功能或支持信息，不应作为装饰元素，而应起到强化上下文和简化信息的作用，且不得用作徽标。

↑斯德哥尔摩城市品牌 市旗

● 专属字体，独特设计显城市个性

斯德哥尔摩城市品牌定制字体 Stockholm Type 是此次斯德哥尔摩城市品牌形象重塑的重要组成部分。由瑞士设计师埃马纽埃尔·雷伊 (Emmanuel Rey) 设计，是斯德哥尔摩市的专属字体

这款高度几何化的字体虽与同类字体形似，却在小写字母 a、b、d 等细节处融入独特巧思——竖笔径直穿过圆形结构。虽非突破性排印设计（Typography），却以简洁现代、独特且极具个性的气质远超旧版标识。

单一字体的城市品牌策略虽非最具创意，却胜在高效突出和连接所有的城市业务运营——而对城市治理而言，效率即是核心。

斯德哥尔摩市的象形图和图标的标志性语言受到 Stockholm Type 的启发，并以几何形状为基础：圆形、正方形和三角形。

象形图和图标是帮助在沟通工作中创造认知的另一种工具，用于阐释复杂的上下文、阐明功能或支持信息，不应作为装饰元素，而应起到强化上下文和简化信息的作用，且不得用作徽标。

● 品牌焕新，全域体系重构

埃森国际主导的斯德哥尔摩城市品牌形象重塑工程，以标志性的斯德哥尔摩市政厅为核心启动原点。在完成城市主品牌（Stockholms stad）的整体形象升级后，基于全域品牌协同的战略需求，项目进入全新阶段 —— 在统一的城市品牌体系框架下，全面启动 52 个自治市及斯德哥尔摩商业区域（Stockholm business region）的目的地品牌更新，同步推进「斯德哥尔摩 —— 斯堪的纳维亚之都」的国际营销布局。

这一品牌体系的核心优势在于视觉语言的双重特性：所有设计元素既保持足够灵活性，可无缝适配从官方文件到街头宣传的多元场景；又通过统一的视觉基因强化品牌关联，形成兼具适应性与识别度的视觉系统。这一体系的视觉语言，深植于北欧独树一帜的斯堪的纳维亚设计美学。它将简约现代与极简主义相融，凝练出「软性」 实用原则，比国际功能主义更添柔和质感，亦饱含细腻人文情调。

该系统能够完整支撑城市的多元功能与公共职责，以连贯一致的品牌语调，精准传达从世界顶级博物馆的文化魅力到社区拾荒活动的民生温度等全谱系城市服务。

同时对城市首要品牌资产「斯德哥尔摩皇冠」进行系统性数字化适配。这一承载着城市千年历史底蕴的符号，通过融入适配社交媒体传播的视觉语法，实现了传统象征与数字时代的深度融合。如今，「斯德哥尔摩皇冠」已成为区域品牌在全球舞台加速认知渗透的战略支点，助力斯德哥尔摩真正迈向「斯堪的纳维亚之都」的全球定位。

● 字体为核，符号承古融今

为实现品牌形象的深度统一，项目特别定制专属字体 Stockholm Type，以此为核心媒介载体，全面整合斯德哥尔摩商业区域的目的地品牌 「斯德哥尔摩 —— 斯堪的纳维亚之都」（Stockholm – The Capital of Scandinavia）视觉形象，成功将 52 个自治区及商业区域的品牌更新与国际营销纳入统一框架。这一举措不仅开创了首个覆盖市民生活与游客体验的城市标识体系，更成为区域品牌协同建设的里程碑事件。

同时对城市首要品牌资产「斯德哥尔摩皇冠」进行系统性数字化适配。这一承载着城市千年历史底蕴的符号，通过融入适配社交媒体传播的视觉语法，实现了传统象征与数字时代的深度融合。

如今，「斯德哥尔摩皇冠」已成为区域品牌在全球舞台加速认知渗透的战略支点，助力斯德哥尔摩真正迈向「斯堪的纳维亚之都」的全球定位。

编辑结语

斯德哥尔摩正以一场深刻的转型重塑城市基因 —— 依托强有力的愿景、精准的身份定位与掷地有声的宣言，它既保持着进取开拓的锋芒，又怀抱兼容并蓄的胸襟，稳步迈向「斯堪的纳维亚首都」的历史新坐标。这场变革的里程碑意义，在于诞生了区域内首个覆盖市民与游客的城市统一标识体系，为城市品牌建设树立了可借鉴的范本，更让城市的发展愿景从抽象理念转化为触手可及的集体共识。

全新品牌体系的落地，让斯德哥尔摩的城市精神真正渗透到街巷肌理与生活细节中：统一的视觉语言串联起市政服务、文化活动与公共空间，让复杂信息变得清晰可感，也让市民得以直观理解城市发展的脉络。当城市品牌成为全民共享的公共资产，当每一份市政努力都能被看见、被参与、被认同，斯德哥尔摩便向世界诠释了「世界级城市」的核心要义 —— 它不仅是地理与经济的枢纽，更是能凝聚人心、滋养生活的精神共同体。

栏目预告

这是 zerOh!（零绮）精心策划的城市品牌形象深度剖析系列栏目！我们将沿着文化地理的脉络展开一场视觉探险：从北美大陆的纽约开始，看线性字母如何勾勒现代商业精神；横跨大西洋解码欧洲标志里的哥特尖顶与文艺复兴美学；深入中东北非，拆解阿拉伯书法笔触间的宗教威严与几何图腾；最后抵达东亚东南亚，在方块字的横平竖直里，读懂千年文明的秩序感与象征哲思。

下一站想看哪个城市？评论区留下您曾经去过或好奇的地方（比如巴黎 / 东京 / 迪拜），说说旅游过程中，哪个城市品牌形象让你印象深刻？ 后续我们会根据大家的评论，按以上文化地理脉络的路线城市持续更新。

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