丢弃经典枫叶变心形，加拿大如何赢回老牌旅游城市品牌话语权？

编辑鉴语

随着世界经济日益一体化，地方品牌塑造趋势持续升温，深入的城市品牌行动能增强社区经济活力。这如同雇主品牌建设，一个面向未来的城市品牌不仅能强化旅游业，更能增强社会凝聚力、营造归属感，吸引人才流入，这对经历大规模人才外流的城市/国家尤为重要。

城市品牌形象塑造系列文章，首篇《纽约和芝加哥，如何用通俗符号撑起世界级城市品牌影响力？》已揭示：美国作为城市品牌发源地，纽约以 I ❤️ NY 心形符号浓缩多元精神，芝加哥用市旗六角星 ✶ 串联历史与全民共创，二者通过符号化叙事将城市转化为可营销的「文化商品」。

同处北美的加拿大，其国家旅游品牌与其第三大城市卡尔加里城市品牌的双重焕新同样值得关注：加拿大旅游局以 「心形标识 + 国歌标语」打破地理标签，将国家转化为「炽热之心的盛情邀约」，卡尔加里则用「蓝天之城」口号搭配珠饰艺术视觉，撕掉「能源工业重镇」与「牛仔文化单一面貌」的固有印象，二者通过情感化和多元化的叙事刷新城市品牌的价值表达新范式。接下来让我们一起拆解这场从国家到城市品牌破圈的最佳实践，探究加拿大如何将自然与人文熔铸成打动人心的品牌语言。

第三站 加拿大 真正的北方 Canada

沿着北美大陆一路向北，我们踏入了此次旅程的第三站！眼前这片被大自然偏爱的土地，正是加拿大。加拿大是真正的北方国度，北方的雄浑在此尽显——它是北方的自然宝库，巍峨落基山脉、壮阔尼亚加拉瀑布、神秘北部冻原，勾勒出多元地貌的绝美画卷；它是北方的城市长廊，多伦多的现代繁华、温哥华的山海相拥、蒙特利尔的法式浪漫、卡尔加里的旷野豪情，展现出城市风貌的万千气象；它是北方的文化拼图，原住民的古老图腾、移民带来的多元风情、世界各地的美食艺术，编织成马赛克般的文化盛景；它是北方的活力乐园，落基山的滑雪驰骋、黄刀镇的极光追逐、东海岸的观鲸之旅，汇聚成精彩纷呈的游乐体验 。

在这样一个充满壮美景观与多元文化的国度，在数字化浪潮席卷全球的今天，智能手机让「足不出户知天下」成为现实。然而，新一代旅行者在海量信息的包围下，反而愈发渴望与目的地建立更深层次的文化互动和情感联结。他们不再满足于走马观花，而是追求能带来心灵触动与蜕变的旅行体验。

加拿大旅游局（Destination Canada）董事会主席本·考恩 - 杜瓦尔（Ben Cowan-Dewar）直言：「当代游客追求的不仅是体验，更是心灵的触动与蜕变。品牌焕新源于一个信念——旅行应对人产生深刻的生命体验，而加拿大将在你心中留下永恒印记。这是我们向世界传递热忱的方式。」

↑加拿大旅游局（Destination Canada），其前身为加拿大旅游委员会（Canadian Tourism Commission），是加拿大的国家旅游营销机构。

2019年，加拿大旅游局推出，由品牌设计公司 Cossette 设计的面向消费者的目的地品牌的全新品牌形象，期望让加拿大从传统的以地理景点为核心营销卖点的目的地品牌，向以激发用户情感共鸣为核心的情感驱动品牌转变，致力于将加拿大从地图上的一个坐标，升华为承载着加拿大人、自然与本土文化的情感邀约。

为构建全新的目的地消费品牌形象，加拿大旅游局深入挖掘国家精神内核，以充满人文温度的视角，用坦诚的叙事方式推出全新标语——「Canada. For Glowing Hearts.」（加拿大，献给炽热之心）。这句标语灵感源自加拿大国歌，它不仅是对旅行目的地的推荐，更是一份邀请，呼唤人们来此共享生命中的美好瞬间。

↑主要面向消费者市场的加拿大目的地的官方消费品牌标识（Official Consumer Logo）的新旧对比

相较于使用了13年的「Canada. Keep Exploring.」（加拿大，保持探索）的旧标识，加拿大目的地品牌的新标识以极具视觉冲击力的设计，将 Canada 字标艺术化拉伸为心形，以加拿大经典的红白配色为基底，搭配象征国家灵魂的枫叶符号。即生动诠释了全新标语的内涵，又打破了传统政府机构刻板、严肃的印象。尽管设计风格略显大胆粗犷，却以独特的张力让人们感受到这个国家的生命力与民族的心跳，更是巧妙呼应了加拿大自然与人文的交融之美。

在字体选择上，加拿大旅游局别出心裁地采用了两种字体：笔画张力极强的定制字体Separat Black（后优化升级为Canada Black），以及注重易读性的国际无衬线字体Suisse Intl。Separat Black字体虽在使用中造型独特怪诞，却恰到好处地展现出北美大陆原生蓬勃的生命力。

在目的地品牌日益同质化的当下，加拿大旅游局的此次品牌升级无疑是一次大胆且成功的创新。通过情感化定位与视觉创新，将标语、标识与变革式旅行理念深度融合，新品牌元素不仅能适配全平台与各类媒体，还统一了加拿大旅游局在全球市场的品牌识别系统。

此次品牌重塑的一系列举措，推动着加拿大旅游局向更注重数据驱动的数字化方向发展，为加拿大国家目的地品牌，打造出了兼具时效性、独特性与差异化的全新品牌形象，旨在吸引更多国际游客踏上加拿大的土地，也为全球国家旅游品牌的差异化发展树立了新的典范。

第四站 卡尔加里 蓝天之城 Calgary

提起加拿大的城市，我们的脑海中总会率先浮现出多伦多的繁华天际线、温哥华的山海盛景。然而，当我们将目光从这些耳熟能详的城市移开，深入加拿大南部的阿尔伯塔省（Alberta），一座宝藏城市正等待着被发现——卡尔加里，这座以多元魅力著称的北美腹地城市，正在以多元包容的独特姿态诠释着加拿大的创新活力。   

卡尔加里作为阿尔伯塔省最大城市，不仅是加拿大第三大城市和第五大都会区，更以低生活成本、低销售税和丰富就业机会著称。这里聚集着118家加拿大最大公司总部，既是石油天然气工业中心，也拥有蓬勃发展的电影产业、丰富艺术文化资源和约8000公顷公园绿地以及年均333天阳光明媚的天气。如今的卡尔加里正以强劲发展活力吸引大量人口迁入，经济多元化进程加速，城市多样性持续提升——2022年被经济学人智库评为加拿大最宜居城市榜首、全球第三大最宜居城市，加拿大会议委员会预测其去年新增人口达71,200人，科技、航空、影视及能源等领域均实现突破式发展。

然而，随着城市人口结构的变化，负责推动城市繁荣发展的卡尔加里旅游局（Tourism Calgary）和卡尔加里经济发展局（Calgary Economic Development）通过调研发现，此前的城市品牌形象，已难以与本市市民及阿尔伯塔省以外的人群产生情感共鸣。

↑ 卡尔加里市中心 Calgary City  

卡尔加里经济发展局首席执行官布拉德·帕里（Brad Parry）提到：「我们近期在加拿大其他地区、美国及欧洲开展的年度调研显示，企业领袖与职场人士对卡尔加里的正面印象有所下滑，其中认为卡尔加里是多元包容城市的比例降幅达到两位数。过去我们的品牌过于碎片化……未能整合各方声音讲好城市故事。」他强调，「我们必须让外界真正了解这里发生的变化。」

↑ 加拿大落基山脉 Canadian Rockies  

卡尔加里经济发展局和旅游局此前的标志，采用了 Myriad 字体的文字标识。这款字体虽然功能性突出，具备易读、适用范围广等特点，但在设计风格上过于中规中矩，作为文字标识显得单调常规，缺乏个特色，无法通过字形传递城市的独特气质，难以让人印象深刻而激发受众的情感共鸣。  

↑卡尔加里经济发展局 旧标志

↑卡尔加里旅游局「成为能源的一部分」旧标志

城市口号「成为能源的一部分」（Be Part of the Energy）最早由卡尔加里经济发展局与时任市长纳希德·南什（Naheed Nenshi），于2011年在营销活动中推出，初衷是吸引新劳动力与企业。由于反响热烈，城市随后正式采用该标语，取代了自千禧年起沿用的旧口号「新西部之心」（Heart of the New West）。

↑卡尔加里旅游局「新西部之心」旧标志

有趣的是，卡尔加里旅游局的标识配有一顶牛仔帽（Cowboy hat）作为装饰元素。这一设计源于卡尔加里一年一度的「卡尔加里牛仔节」（Calgary Stampee）。这项自1912年起，举办的世界知名牛仔竞技与节庆活动，常让这座城市与牛仔文化紧密关联。但不可否认的是，这种设计将卡尔加里的城市形象局限在单一视角。到今天，以该元素作为吸引游客的核心标识，既未能全面展现城市的多元魅力，也并非最具广泛吸引力的视觉符号。  

↑卡尔加里一年一度的牛仔节

同时，原来的品牌口号「成为能源的一部分」虽然呼应了卡尔加里作为石油天然气产业重镇的历史底蕴，却无法代表所有卡尔加里人。本地市民认为旧品牌未能全面反映城市形象，而阿尔伯塔省以外的人群也可能因此对城市产生单一印象。  

卡尔加里旅游局、经济发展局与市政府展开合作，启动城市品牌重塑计划，旨在打造一个能代表全体市民的形象，更好地展现城市蓬勃发展的活力与多元化特色，从而促进经济发展并提升国际地位。作为一座充满活力、不断进取的城市，卡尔加里历经两年多的筹备，由当地设计工作室 Daughter 为其打造了彰显独特个性与先进理念的全新形象。新品牌形象的核心理念围绕「充满蓝天思维与创新精神、蕴藏无限可能、是多元背景人群的交汇之地」展开，通过致敬城市的历史传统与多元文化，力求反映全体市民的多样面貌。 

卡尔加里经济发展局兼机遇投资基金首席执行官布拉德·帕里（Brad Parry）表示：「卡尔加里的故事不属于任何一个群体，它属于全体卡尔加里市民。这个故事由我们共同的声音汇聚而成，讲述着我们作为一座城市的整体面貌。正因如此，我们特意与所有社区互动，挖掘出一个希望能反映市民多样性，并吸引人们来此旅游、生活或创业的故事。」

2024年4月17日，卡尔加里的社区合作伙伴齐聚经济发展局，正式发布全新城市口号「蓝天之城」（Blue Sky City），取代「成为能源的一部分」（Be Part of the Energy），开启了卡尔加里城市品牌新时代。旧标语将城市局限为石油天然气之都，而新品牌则精准诠释了卡尔加里的核心魅力。布拉德·帕里（Brad Parry）解释道：「它概括了我们的城市特质。当你仰望天空时，会感受到无限可能，仿佛无所不能……这为我们讲述城市故事提供了更多可能性。」 

↑ 卡尔加里塔 Calgary Tower

全新品牌口号「蓝天之城」不仅彰显了卡尔加里的创新精神与多元文化，也巧妙呼应了大胆想象、自由畅想的「蓝天思维」（Blue-sky thinking）的城市精神。此外，作为加拿大阳光最充足的城市（年均333天晴天），这一名称可谓恰如其分。帕里补充说：「我们清楚地听到，一些人觉得自己不属于旧品牌，感觉未被纳入其中。对我们而言，蓝天象征着一个让所有人声音都能被听见的平台。」

新任旅游局 CEO 雷诺兹表示：「我觉得蓝天之城太适合卡尔加里了。这代表着勤奋、创新、创意思考和打破常规。从商业角度，蓝天思维（Blue-sky Thinking）非常契合城市气质；而作为居民，我最喜欢卡尔加里的一点——也是很多人的最爱——是这里每年有333天阳光普照，我们是加拿大阳光最充足的主要城市，蓝天之城既是自然事实，也蕴含商业内涵。」

蓝天之城的品牌视觉识别系统的灵感源自珠饰艺术（Beadwork），珠饰是一种自史前时代就存在的艺术形式，几乎出现在每一种文化中——从古代非洲、古埃及到希腊和罗马，以及卡尔加里和阿尔伯塔省的原住民。

↑ 卡尔加里和阿尔伯塔省的原住民 

这是一种传承了卡尔加里深厚土著根源的跨文化艺术形式，形状、大小、色彩和构图各异的土著珠子串联在一起，形成强大、优美且超越各部分之和的艺术作品，体现了个性与集体认同的平衡。布拉德·帕里（Brad Parry）表示：「想想看，作为一个多元社区，卡尔加里有无数精彩的个体故事。当这些故事汇聚在一起，便勾勒出一个了不起、强大且充满活力的社区。无论是串珠、挂毯还是历史马赛克，它们都在共同讲述着我们的文化、遗产、过去与未来。」  

受珠饰艺术启发的品牌视觉语言，以抽象化串珠为图形元素，构建出一套动态的标志变体系统及形状、大小、颜色和构成各异的图案系统。象征着这座城市前瞻性的创新精神与包容多元的社区文化，巧妙捕呼应了卡尔加里作为「交汇之地」的城市故事——在这里，人群、土地、文化与思想相互交融。每一个串珠都象征着每一位市民的独特故事，当这些个体与故事汇聚在一起，整体力量便超越了个体之和，共同构筑起更强大的卡尔加里。

↑受珠饰艺术启发的抽象图案系统

尽管存在多种串珠形状，但设计中将太阳形状的串珠作为标识的主要版本，排列汇聚成醒目且极具吸引力的 C 形图案，造型大胆引人。这一设计既与「蓝天之城」的昵称完美呼应，也象征着卡尔加里对未来的开放包容。当串珠以太阳形态构成基础图形时，即便采用更具结构感的网格布局的排列方式略显僵硬，却依然传递出活力与乐观的气质。  

↑卡尔加里城市品牌 图形标志变体

↑卡尔加里城市品牌 主标志组合

配色方面，新标志在延续卡尔加里传统红色的基础上，以天空蓝和阳光黄为主色调：蓝色呼应天空，代表「蓝天思维」的城市精神，黄色则象征乐观与光明未来，同时搭配浅蓝色、白色和黄色的趣味配色方案，为整体增添亮色，效果极佳。

文字标志采用压缩无衬线字体（Condensed Sans-serif），字体宽度收窄但保持字高，形成瘦高比例，与瘦高的 C 图形形成绝佳互补，尤其是独特的 g 字母，其弯钩与 l 字母的线条整齐对齐，更添特别韵味。

↑卡尔加里城市品牌 文字标志组合

BLUE SKY CITY 则采用另一种无衬线字体，当文字标志以三行堆叠排列、顶部搭配太阳图形时，视觉效果更为协调。

↑卡尔加里城市品牌 口号标志组合

↑卡尔加里城市品牌 标志系列变体

简而言之，「蓝天之城」新标识系统以太阳形状的串珠元素统一视觉，通过调节字体排印适配旅游与经济发展部门的不同需求，形成了一套趣味十足且灵活多变的标识系统。

  ↑卡尔加里经济发展局（Calgary Economic Development）标志新旧对比

↑卡尔加里旅游局（Tourism Calgary） 标志新旧对比

在排版风格上，选用 Graphik 字体的 Super 字重作为主要品牌字体，搭配简洁有限的配色方案，整体呈现出明亮醒目的视觉冲击力，大气且舒展，既能有力表述，又能保留卡尔加里闻名世界的友好与积极气质。尽管 Graphik 字体与标志字体之间存在些许视觉差异，几乎像是两个独立项目的产物，但由于整体设计充满自信，这种搭配依然能保持流畅沟通，行之有效。

全新城市品牌视觉识别体系以珠饰艺术图案作为核心焦点，串珠样式的形态、轮廓与线条变化丰富，造型独特且富有意趣，既各具特色又保持整体统一性。无论是混搭不同串珠样式，还是采用单一风格构成图案，作为独立图形元素应用于特定场景，都能呈现出色的视觉效果。

与之搭配的明亮原色配色方案，自带孩童般的纯粹乐观与活力，构成了所有其他色调的基础。这些可互换的组件在保持整体一致性的同时，灵活满足各种应用需求，展现出良好的场景适应性，进一步增强了品牌的灵活性。 

雷诺兹说：「我们为新品牌的呈现方式感到兴奋，也期待市民能在社区中逐渐看到它的应用。对我们而言，用串珠工艺讲述共同的故事，同时让不同机构能以各自的方式诠释它，这种灵活性极具吸引力，让我们充满动力，也让我们更有能力向国内外游客和投资者推广卡尔加里。」

目前，卡尔加里经济发展局与旅游局已投入480万美元围绕「蓝天之城」的品牌承诺，规划一系列国内外营销活动。通过与居民、企业和游客的深入互动，完成了品牌素材开发、视觉识别系统打造和宣传材料制作，并向合作方开放新标志与品牌工具，方便他们讲好城市故事。后续，这些宣传材料将通过线上线下结合、传统媒体与新媒体联动的方式，在旅游展会、社交媒体、交通枢纽广告等多个渠道广泛投放。

卡尔加里旅游局总裁兼首席执行官艾丽沙·雷诺兹（Alisha Reynolds）表示：「随着城市的发展，品牌也需要与时俱进。卡尔加里旅游局每天都在努力吸引国内外游客，这为我们的经济注入了数十亿美元。当我们在国内外讲述卡尔加里的故事时，拥有一个贴合当下的品牌至关重要——我们希望用真实与乐观的态度传递城市魅力。」

编辑结语

这场品牌重塑并非单纯形象工程，而是城市发展战略的具象化呈现。通过持续文化渗透与价值传递，卡尔加里正将品牌影响力转化为经济增长与社区凝聚力的双重驱动力，逐步构建起城市与受众的情感纽带，并持续巩固其活力多元、热情好客的国际声誉，助力城市在国际舞台崭露头角，吸引更多游客、企业和新居民关注。

而这一切的核心，在于改变受众认知 —— 需要以强大品牌为载体，不断传递一致的价值主张。卡尔加里以全新城市视觉形象，既致敬历史底蕴，又拥抱当下创新，更着眼未来发展 —— 这本质是对城市未来长期的战略投资。只有当市民与游客真正理解「蓝天之城」象征意义，认同投资城市的价值内核，卡尔加里的城市品牌建设才算实现真正成功。

栏目预告

这是 zerOh!（零绮）精心策划的城市品牌形象深度剖析系列栏目！我们将沿着文化地理的脉络展开一场视觉探险：从北美大陆的纽约开始，看线性字母如何勾勒现代商业精神；横跨大西洋解码欧洲标志里的哥特尖顶与文艺复兴美学；深入中东北非，拆解阿拉伯书法笔触间的宗教威严与几何图腾；最后抵达东亚东南亚，在方块字的横平竖直里，读懂千年文明的秩序感与象征哲思。

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