投品牌广告还是效果广告？
01
“投品牌这件事情是最魔幻的，10个创始人可能9个都不愿意投”。一位品牌创始人这样说。
广告要不要投，要怎么投，在品牌方的眼里，始终是一个纠结的问题。“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半……”这句谬误的话广泛流传，更加使品牌方摇摆不定。
首先明确一个观点：广告一定是有效的。
无效的广告只有两种可能，要么投错了内容（创意偏离人群和产品），要么投错了地方（渠道或场景不匹配）。
在商品繁荣的今天，无论作为行业人士，还是普通消费者，人们购买一件完全陌生、毫无了解的商品的概率极低。
《怪诞行为学》说过：大脑不能在每一种新环境下仅凭片段就开动，它必须建立在从前所收到过的信息基础之上。
——这是广告业的主要动因。
所有的购买行为，都建立在需求之上，而所有的需求都建立在认知之上——这些认知，可能来自于社交分享、漫无意识的网页浏览、生活中熟人推荐；但它们的源头，还出于品牌方认真的推广。
小时候，走村串巷的“磨剪子戗菜刀”的吆喝声，就是最原始的广告方式之一。
广告一定能有效的，在过去传统媒体时代，一个投放央视广告的产品，马上就成为全国知名品牌，引起消费风潮；现在的互联网时代，广告甚至可以直接跳转到购买链接，成为销售的开场。
只是在商品和营销方式都花样饱和的时代，广告的效果被庞大的信息海洋稀释了。
所以真正的卡点，是如何让广告更有效？而不是论证广告是否有效。
02
即使在广告界也经常有同行把广告划分为“品牌广告、效果广告”，似乎从归类就能说明有一个类广告是“无效”的。
这种粗放的划分导致进行广告策略时犹豫不决，做品牌or做效果呢？最终心理是既要又要……广告诉求一旦拧巴， 出街的效果往往不理想；反过来加深了品牌方对广告投放的疑虑。
预算少的小品牌，干脆就表明：“我们没有钱投品牌广告啊！”
所以，首先要厘清概念，把广告划分为“品牌or效果”是定义上的误区。
所有的广告都是品牌的广告。
想想：品牌广告没有效果吗？效果广告不能提升品牌吗？
一旦按着错误的定义，通常论证不出正确的结果。
比如麦当劳的经典海报，一个引人遐思的画面+LOGO，就完成了全部的广告表达。它的广告目的显然不是立马卖出一份35元的麦当劳套餐，但却能让人们联想这个品牌所提供的产品，激发更多次的消费行为，更重要的是强化品牌本身的市场影响力。
例：【麦当劳形象海报】
比如前不久在地铁站看到的洁婷卫生巾广告，几乎立刻被它的文案打动，那份对女性身心的细微观察，通过品牌主张和产品的功能，转变成了一种亲和的力量。使得品牌与消费者之间建立起来情绪与感受的链接，在超市在电商平台就成为了下单的选项。
可是在地铁站里，它明明无法卖出一包产品，它是不是效果广告呢？
例：【洁婷地铁广告】
再比如线下餐厅的内置广告语，结合了用餐场景，马上就成为消费的理由；达到效果同时也加深了对品牌的良好印象。它是不是品牌广告呢？
例：【 餐厅宣传语】
最好的广告创意，一定能在树立品牌认知的同时，又达到了刺激消费的效果。但那绝不仅仅是创意的原因，它还需要品牌方有水到渠成的产品能力、恰到好处的资源投入。
更需要品牌方一双慧眼，相信这个广告的价值。
03
拥有慧眼的前提，就是有清晰的逻辑认知，不会闹出“这句广告语换个品牌也成立”的外行疑问——要知道，品牌建立专属话语权，是通过广告的投放行动来建立的，而不是广告语本身。
所以很有必要对广告进行准确的定义，使品牌方和广告公司之执行广告策略时，少一些盲目和纠结，也少一些以此为彼的错试成本。
广告应该划分为：认知广告和销售广告。更准确，也更具有清晰的目标感。
——销售广告：针对具体的产品、特定的营销节点、促销等进行的广告动作，它适合投放在成交场景最近的地方，比如互联网广告+购买链接、实体店的XX公里范围内；以成交率为最终目标。
——认知广告：让消费者认识品牌、熟悉品牌、偏好品牌的广告动作，适合投放在公信力强、目标客群高频出现的场景，完成心智植入的最终目标。心智认知越广泛，品牌价值就越大，市场占有率越高。认知广告不仅单纯帮助的产品进入消费者心智，还为了阻止竞争对手的影响力扩大。
它们都归为品牌广告，各自承担的任务不同，品牌方可以根据当下最需要解决的问题，分阶段去进行策略投放，也可以同步组合出现——当然也不要忘记：广告诉求的复杂程度和效果呈反比。
执行每一次广告campaign策略，只有明确了当下的营销目标，再去推演广告的创意与创作、投放与传播，才会是正确的。
在解决心智认知的时期，重点做认知广告。
在解决产品销售的时期，重点做销售广告。
一个有效的广告，首先需要我们诚实的面对目标。
END
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