分享《怪诞行为学》，如何诱惑你的消费者
看到一本好书，并不容易。
这是一本活的营销教科书，因为它的思考一直跟随人的行为，而不仅仅对现象的静态剖析——后者往往是诸多理论书籍的通病。
现象永远是变化的，固定的理论往往是僵化的，却被一些人抱在怀中当成真理。
01
怪诞行为学最重要的观点是：
我们的非理性一次又一次，以相同的方式发生。
不注重长远利益是人类的自然倾向。
多数人只有到了具体的情境才知道自己真正想要的是什么。
丹·艾瑞里是一位幽默又富有质疑和求实品格的作家与学者，是心理学和营销学方面的专业人士。
他的观察和实验，让这本书真实地反映了人们在生活中所做的多数决定，其实都是出于非理性——尽管我们自认为深思熟虑、颇为斟酌。
这对营销来说当然是好事。
因为营销本质上追求的就是如何利用人们的非理性去影响他们，以便创造出成瘾性消费的佳绩。
李笑来最近说“一切成瘾性消费，都是生产者对消费者的剥削。”
可是，营销以创造了成瘾性消费为荣、为成功的标志。
我们始终活在价值观相悖的世界里，就像当下的小红书专家（扩大到整个自媒体卖课大师）都在教人如何抄袭爆款。
拿到结果和职业道德，永远都是背道而驰的吗？
人们明明知道抄袭等同于偷窃，可一旦它跟利益相关，且跟真正犯罪还隔着较远的距离，就心安理得地这么做了——甚至于出书教你这么做，而出版社会也不会认为一本通篇教人抄袭爆款的书籍有什么不对。
这是人类的群体非理性行为的典型事例——背离道德，并且心安理得。
02
了解人类的非理性行为，对每一个人来说也有好处。
知道外界怎么牵引我们，知道我们具有哪些非理性的习惯和脆弱——或者会有一丝丝的改进和摆脱呢？
这正是丹·艾瑞里写作的初衷。
这本书有利于任何一方：无论是营销界，还是消费者。
怪诞行为学列举了很多种“非理性行为的”现象：幼鹅效应、免费效应、诱饵效应、所有权幻觉、预期效应、独立需求人格、性兴奋影响、多选择困境等等……并对市场规范和社会规范做了清晰的界定——这是人类活动的两条主要逻辑线。
为了便于理解，我把它做成了一张图示：
这些影响人类非理性的因素，力量有强弱，但基本上可以概括我们日常的行为表现。
免费效应
免费诱惑昭示着促销所激发的一切非理性消费行为。
想想前天（7.5）发生的史诗级外卖大战，美团大肆派发0元奶茶券；充分利用了免费诱惑引发的非理性行为，实现当日订单量突破1.2亿。
在免费的刺激下，人们喝下了比平时多得多的，对健康不利的奶茶。
尽管《怪诞行为学》在2008年已经出版了，它列举的非理性行为在今天依然非常行之有效。（营销人应该为此感到庆幸）
正如它所说：
免费引起的情绪冲动是不可战胜的。
“零”不仅仅是一个特别的价格表示法，它还能唤起来热情的情绪——成为一个非理性的兴奋的来源。
你可以用免费方案来掀起抢购狂潮。我们压根儿不想买的东西一旦免费了，就会变得难以置信地吸引人。
诱饵效应
一个产品诱饵、社交诱饵、价格诱饵都是有用的，帮助了人们无需在真空中做决定。
它也有一些规律：
我们有生以来就被比较所束缚，人们总是观察周围的事物以确定彼此的关系。
你想吸引的那些人很难在没有比较的情况下对你做评估。
在给顾客三种选择之后，多数人会选择中间的那一个。如同飞机会在跑道的两列指示灯之间降落一样。
如果去掉了诱饵，人们的选择就不一样了。（餐馆推出一道高价菜，这样可以引诱顾客点次贵的菜）
幼鹅效应
幼鹅把生下来第一眼看到的生物视为“妈妈”；实际上这跟定位理论是不谋而合的。
锚和幼鹅的这一切，比消费者偏好的内涵更深远，所谓抢占心智本身就是一个非理性的植入，这是定位能够成功的关键。
如果在要在它之间们列个公式：幼鹅效应=印记+锚定效应+定位
消费者的购买意愿可以很容易被操控。我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所“锚定”。
尽管最初的价值是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立，它们就能塑造我们目前和未来的价格理念，而且过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后仍会长久存在，陪伴我们左右。
任何问题都可以创造出锚来。这看起来理性吗？当然不，但我们就是这样的——说到底，我们也是一群幼鹅。
自我羊群效应
今天我们用一个更常见的词，复购。
当你第二次、第三次消费同一品牌时，你已经加入了自我羊群，你排到了自己以前的体验之后。
虚拟所有权
这是一种很巧妙的心理学营销手法。我认为它的另外一个同义词，是小米的参与感。
虚拟所有权是广告业的主要动因。
用户社群、会员的首月免费试用，珠宝试戴、衣服试穿、名车试驾……一旦我们试用了它，所有权的情绪就涌了上来。
拍卖会儿上——出价最高、参与时间最长的竞拍者，是虚拟所有感最强的人。他们处在一种非常脆弱的地位：一旦他们将自已当作所有者，就会强迫自已一再出高价防止失去这一地位。
独特需求的人格特质
小众品牌和奢侈品牌正是因此而成功的。
独特需求的人格特质显示，人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。
人们在选择食品和饮料时有两个目标，要么能给自己带来最大享受，要么希望能在朋友心中留下自己正面的人格特质印象。
预期效应
不要低估展示的力量。
器皿的档次提高了，咖啡的味道也随之提高。我们能接受银盏里的咖啡比纸杯里的咖啡售价贵50元，哪怕它们是同一种咖啡。
在菜名前加一点带异情情调、时髦的词语（“墨西哥辣椒芒果牛肉”，或者用“北美草原水牛肉”代替“牛肉”），事先给予这种信息，用以改变预期，能有效地影响人们对味道的判断。
预期还可以形成成见。
大脑不能在每一种新环境下仅凭片段就开动，它必须建立在从前所收到过的信息基础之上。——又一个广告业的主要动因。
人们的预期能够改变他们的主观、甚至客观体验，从而对他们施加影响（有时这种影响非巨大）。
书中举可乐的例子：大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。
但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌——它激活了大脑的高级机制。这些联想因素而非饮料本身的性质给可口可乐带来了市场上的优势。
一提到品牌名人们就更喜欢可口可乐的原因，联想更加强烈，使得大脑中代表这些联想的部分能增加大脑愉快中心的活动。
多年来对消费者铺天盖地的信息轰炸，例如“可口可乐，让一切变得更好”已经使人们难以分清，他们到底是喜爱它的包装，还是喜欢包装里那些棕色冒泡的液体。
品牌、包装，还有关爱之人所做的承诺，都能使我们感觉舒服一些。
社会规范与市场规范
如果要举通俗的比喻，社会规范是礼物，市场规范是现金。
1000元的礼物比1000元的现金更容易拉近人们的距离；因为前者包含了友好、肯定、感谢等诸多因素；而后者意味着交易或者酬劳。
这两个概念，更适合运用于企业管理与品牌运营。
作者显然更倾向于社会规范：
一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重新建立。（我们知道，品牌形象也是如此）
社会规范可以建立忠诚。
强调雇佣关系中社会性的一面所能营造出的亲善氛围。社会规范（例如共同创造者的兴奋）强于市场规范（例如增加薪酬）时，员工能为公司特别是那些刚起步的公司创造的价值的确令人瞩目。
金钱的作用是有限的。
金钱到最后经常是最昂贵的激励方式，社会规范不仅成本较低而且更有效。
03
实际上，我整理出来的这几个效应法则，对营销来说已经是非常有效的方法论了；它几乎没有一句话是过时的，仍然高度适合于我们当下的场景。
这一本书的精彩之处，远不止这些——但是也取决于读者的自已感受能力。毕竟任何内容，只有吻合了我们的内在经验，才能够在认知上得到真正确认。
非理性行为随处可见，前几天我在一个营销交流群里说：一个人的感受力取决于自已的水平。
被那位群主指责有人身攻击之嫌。
他显然不愿意理性而诚实地面对这一点。
从心理学说，非理性行为让人们识别了自己，可以进行有意识的克服。
从营销学说，非理性行为让品牌识别了消费者，可以进行有意识的征服。
知识就是这样可爱啊。
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