电通创意客户合伙人：品牌如何成为一种文化符号
原标题：从想法到落地：品牌如何成为一种文化符号
在充满挑战与机遇的广告行业，如何将天马行空的创意转化为真正落地且产生实效的营销战役？广告创意的价值，最终体现在从概念构想成功走向市场实践，并产生真实影响的过程中。然而，“想法很丰满，落地很骨感”是行业普遍面临的挑战。
近日，中国商务广告协会4A超级阿康养成计划来到电通上海办公室，
由来自电通创意（DENTSU CREATIVE）的客户合伙人卢钰心（Cindy Lu）分享，
“从想法到落地”，如何帮助品牌实现叫好又叫座，乃至成为一个深受消费者喜爱的文化符号？
一、从与肯德基合作十年开始谈起
电通创意与肯德基的合作始于2015年（当时的安索帕Isobar），至今已长达10年。Cindy表示自己非常荣幸能够加入电通创意，并且一进入公司就有机会接触到肯德基这么优质的客户。在此期间，他们共同经历了多个重要发展阶段，也携手创造了很多优秀的广告案例。
早在2018年时，我们的首席创意官Chris Chen跟当时的肯德基CMO Steven Li在戛纳会场上分享了肯德基的创意项目。
2019年，斩获首座Cannes Lions（戛纳创意商务狮）；
2023年再获殊荣；
2024年，Chris再次站上了Cannes的舞台，与行业同仁分享了更多肯德基的创意作品。
回顾与肯德基携手走过的十年，Cindy表示这些荣誉离不开电通创意团队与肯德基的紧密合作，以及对创意的不懈追求。
十年间，这些优秀作品是如何打造的呢？这场分享，Cindy带我们一起来深度解码。
二、与文化共生
这是一个信息割裂的时代。大家可以从抖音、小红书获取千变万化的信息。你喜欢的内容，短视频会不断帮你推送。那怎样能够有统一的信息跟大家去讨论呢？Cindy认为，不要只跟着这些内容走，“最重要还是跟着文化一起走”，于是“与文化共生”的概念呼之欲出。
与文化共生，China power是一个很重要的基础，
Cindy通过“华流才是顶流”、“情绪疗愈”、“娱乐至上”和“向善而行与善同增”四个维度来讲述品牌如何与文化共生的故事。
1、华流才是顶流——文化的传承与创新
“华流才是顶流”，当下年轻人不再单一追逐快节奏内容，那些蕴藏深厚底蕴的传统元素反而焕发新生机。
正如肯德基与故宫博物院的合作所示：传统纹样中的吉祥寓意，恰恰是触动年轻群体的密钥。Cindy强调传统文化的传承与魅力，并叙述如何将传统文化中的元素融入现代广告创意中，如何用现代娱乐方式诠释传统文化的魅力。
2023年兔年春节，肯德基精心选取“七大国色”作为主题，打造了一整套蕴含传统韵味的包装和宣传物料，传递新春祝福。
肯德基×故宫博物院，2023
2024年新春，创意更进一步，甄选雍正、康熙、乾隆、嘉庆四位清代皇帝的御笔“福”字，应用于产品包装。每个“福”字承载不同的历史寓意，为消费者带来独特的文化体验。同时，从宫灯、瑞兽等传统元素中汲取灵感，创新设计出“瑞兽桶”等特色产品，让消费者在享用美食的同时，深切感受中华传统文化的深厚底蕴。
肯德基×故宫博物院，2024
2、情绪疗愈——释放品牌的文化共情力
情绪价值是电通创意“与文化共生”关注的另一关键维度。Cindy分享了2022年疫情期间推出的“可达鸭加油势”项目。凭借魔性的动作和极具感染力的音乐，可达鸭激发了网友的玩心，全网开启创作狂潮。他们加上小纸条，在社交网站上调侃自己的生活。门店一鸭难抢，可达鸭“成为整个中国的快乐源泉”。
Cindy强调，此项目让她深刻体会到与消费者建立情感互动的重要性。
KFC可达鸭加油势，2022
3、娱乐至上——打造品牌的娱乐矩阵
提到“疯狂星期四”，肯德基“V我50”的梗几乎无人不晓。Cindy介绍，“疯狂星期四”最初是肯德基推出的9.9元促销活动，后逐渐演变为一种独特的网络文化现象，引发众多品牌效仿。
电通创意接手后，面临将经典活动注入新活力的挑战。为更贴近年轻消费者（GEN Z），团队在娱乐营销上大胆创新，提出“每一个GENZ都是疯四的野生代言人！”概念，强调“疯狂星期四”的全民共创属性。
2023年，团队升级打造“疯四影业”，将流行的“疯四文学”转化为“疯四影片”，鼓励消费者自发创作短视频参与品牌互动。同时，积极展开跨界联名，如与龙虎风油精合作推出趣味周边产品，进一步制造品牌在年轻群体中的活力与影响力。
肯德基疯狂星期四×龙虎风油精，2024
肯德基与潮玩品牌泡泡玛特的首次联名合作即大获成功，Dimoo联名款盲盒套餐一经推出便遭抢购，让肯德基一度成为2022年中国最畅销的“玩具公司”。此次也成功开启了肯德基深度拓展IP合作的道路。
肯德基×泡泡玛特，2022
4、品牌向善——与社会价值同增
现代消费者日益看重品牌的社会责任感，电通创意同样重视品牌在SDG领域的价值体现。Cindy分享了帮助肯德基发起的“这个餐篮会种草”：倡导减少一次性用餐耗材，将节省的资源投入自然保护。通过扫码打卡，消费者可参与内蒙古的种草行动。项目还运用直播技术，联合内蒙古当地牧人开启为期30天的超长直播，让消费者直观见证草籽的萌发与生长。
这个餐篮很种草，2019
三、锚定创意落地的基石
电通创意与肯德基长达十年的合作，是一段从想法到落地的精彩旅程。合作对象既有故宫博物院这样的传统文化标杆，也有泡泡玛特等新兴潮玩品牌；合作形式丰富多元，不拘一格。正如Cindy所言，面对日益多元的消费者群体，“需要持续不断地学习不同的文化”。
在传播环境日益碎片化、消费者注意力无限分散、对创意实效要求持续攀升的背景下，深刻理解目标市场的社会文化背景、洞察消费者的价值观与情感需求，找到能引发广泛共鸣的文化触点与情感连接点，才是创意保持强大生命力的根本源泉。
最后，再次感谢我们的客户。一切始于信任，始终忠于我们对创意与实效的追求。
不妨看看我们最近撰写的中国市场趋势洞察，希望能为同行及所有营销从业者带来与文化共生的灵感。
2024 dentsu Z趋势报告《折中一代：Z世代半推半就的人生》：由电通创意旗下Z世代创意团队dentsu Z创作，拆解文化、娱乐、科技、情绪、社交与消费六大浪潮趋势，将原生于Z世代圈层的洞察集合成册，从Z世代的第一视角为市场提供启发。
《2025 电通体育与娱乐趋势报告》：电通娱乐大北亚团队解码体育赛事全民化、娱乐内容圈层化、数字体验沉浸化的三重演进，为新时代娱乐内容的演变提供了指引——品牌在娱乐浪潮中找到节奏，在碎片化中构建生态与联结，创造真正持久的品牌娱乐与内容资产。
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